Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Hedef pazarın seçimini ve pazar bölümlemeyi açıklamak.
Pazar bölümlemeyi, başlangıçta temel alan, rakiplere karşı işletmenin güçlü yönlerini ortaya çıkaran ve işletmenin kaynaklarını verimli kullanmayı hedefleyen analitik bir süreç olarak tanımlamak mümkündür. Geniş anlamda pazar bölümleme, tüm pazar içindeki heterojen (farklı) grupların ortak satın alma davranışları ve gereksinimler doğrultusunda homojen (benzer) gruplara ayrıştırılmasıdır. Pazar benzer gereksinimlere sahip tüketicilerden oluşur. Bunun diğer pazar bölümlerden farklı gereksinimleri olan kullanıcılardan oluşan bölümler izler. Pazar bölümleme geniş anlamda; tüm pazar içindeki heterojen grupların ortak satın alma davranışları ve gereksinimleri doğrultusunda homojen gruplara ayrıştırılmasıdır (Şekil 10. 5) .
Pazar bölümlemenin nedenleri;
– yeni ürün fırsatları ya da mevcut ürünleri yeniden konumlandırmak için uygun pazarları araştırmak,
– pazara sunulan mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından daha iyi tanınması için pazara uygun olarak geliştirilmiş reklam mesajlarını yaratabilmektir.
Pazarlama, müşteri isteklerine uygun olarak geliştirilen mal ve hizmetlerin uygun yer ve zamanda, uygun fiyatla müşterilere sunulmasıdır. Ancak, pazar bir bütün olarak ele alındığında ve farklı müşteri ihtiyaçları göz ardı edildiğinde tüm pazar bölümleri için tek bir ürünün sunulması, bazı kullanıcıların ihtiyaçlarının ancak bir kısmını karşılanması anlamındadır ki, bu bir anlamda işletme kaynaklarının boşa harcanmasıdır. İşletme müşterilerinin ihtiyaçlarını karşıladığı sürece varlığını devam ettirdiğine göre heterojen (farklı) gereksinim ve istekleri homojen (benzer) bölümlere ayırmak işletme için önemlidir. Böylece, işletmelerin kendi müşterilerine ilişkin veri tabanını oluşturması ve rekabete yönelik üstünlüklerini geliştirmesi mümkün olur. Pazar bölümlerinin yararlarını üç ana başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar;
– hedef alınan pazarın gereksinimlerini karşılayabilecek nitelikte ürünlerin tasarlanması,
– etkin ve mali açıdan verimli tutundurma stratejilerinin geliştirilmesi
– sektördeki pazar rekabetinin ve özellikle işletmenin pazardaki durumunun net olarak değerlendirilmesidir.
Hedef pazar seçiminde işletme iki konuda karar vermek durumundadır: Hangi pazar bölümü ya da bölümleri en büyük fırsatları sunmaktadır?
Hangi pazar bölümünün en büyük potansiyele sahip olduğuna karar verirken, işletmenin amaçlarını ve güçlü yönlerini, rekabet durumunu, bölümün büyüklüğünü (satış hacmi olarak) , bölümün büyüme potansiyelini, dağıtım gereklerini, gerekli harcamaları, kâr potansiyelini, firma imajını ve bir farklı üstünlük geliştirip bunu devam ettirip ettirmeyeceğini göz önünde bulundurmalıdır.
Pazar Bölümleme Türleri
Pazarı bölümlemek için tek kriterden söz edilemez. Pazar bölümlenirken temel değişkenler olarak adlandırılabilecek coğrafik, psikografik, demografik ve diğer davranışsal özellikler dikkate alınır. Bu değişkenlerden bazılarını kısaca açıklayalım.
– Coğrafik Değişkenlere Göre Bölümleme: Bu bölümleme türü pazarı, bölgeler, ülkeler ya da yöreler gibi farklı coğrafik birimlere ayırmak olarak tanımlanabilir. Coğrafik pazar ölçütleri ise, nüfus yoğunluğu, iklim, standartlaştırılmış pazar alanlarını kapsar.
– Psikografik Bölümleme :İşletmenin hitap ettiği pazarların psikolojik temellere göre bölümlendirilmesi tüketici değerlerinin iki farklı özelliğine göre, bir başka deyişle, kişilik profillerine ve yaşam biçimlerine (psikografikler) göre bölümlendirilmesidir. Yaş, gelir, eğitim, cinsiyet, aile statüsü gibi geleneksel değişkenler, ürün ve hizmetlerin gazete, radyo, televizyon reklamları gibi iletişim kanalları yoluyla benimsenmesini sağlar. Buna karşılık psikolojik etkenler mevcut ve potansiyel pazarlara özgü davranışlarının daha iyi anlaşılmasını ve bunları dikkate alan pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini sağlar.
Tüketici pazarının bölümlenmesinde beş aşamalı bir süreç izlenir.
Bunlar;
1) pazar bölümleme esaslarının tanımlaması,
2) her bir pazar bölümü için müşteri profilinin geliştirilmesi,
3) pazar potansiyelinin belirlenmesi,
4) işletmenin pazar payının tahmin edilmesi ve
5) spesifik pazar bölümlerinin seçiminin yapılmasıdır.