Kurumsal Reklamcılık ve Amaçları

Daha önce ürün-marka odaklı ve kurum imajı odaklı olmak üzere iki tür reklamdan söz etmiştik. Bu bölümde, kurumsal reklamcılık başlığı altında yer alan reklamları daha ayrıntılı ele alacağız. Kurumsal reklamcılık, halkla ilişkiler uygulama alanlarında duyurum, destekleme ve kamu yararına faaliyet gibi tekniklerden biri olarak görülür. Buna göre, kurumsal reklamcılık, her reklam türünün sahip olduğu mesaj üzerindeki tam denetim, mesajın etkili sunumu ve çeşitli kitle iletişim araçlarında yayınlatabilme olanaklarına sahiptir.

Kurumsal reklamcılık türlerini belli amaçlara göre aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir:
– Kurumsal imaj geliştirme amacına bağlı olarak kurumsal imaj reklamları.
– Kriz dönemi stratejilerinde kamuoyuna kurumun görüş ve düşüncelerini iletme amacını savunucu reklamlar.
– Bir açılış, yıldönümü ya da kazanılan bir ödüle ilişkin duyuru reklamları
– Toplumsal sorumluluk, kamu yararı ve çeşitli destekleme faaliyetlerinde kurumun rolünü açıklayıcı reklamlar. Kurumun eleman arayan iş ilanları, çeşitli bilanço ya da benzeri mali duyuruları da bu türlere eklenebilir.

Yukarıda görülen kurumsal reklam türleri ve amaçlarının savunucu reklam dışında kurumsal imaj oluşturma, geliştirme ve koruma amacı taşıdığı söylenebilir. Ancak unutulmamalıdır ki, kurumun imzasını taşıyan her reklam kurumsal imaja ilişkin çağrışımlar oluşturur. Sözgelimi, bir iş ilanı, temel amacının yanı sıra kurumsal kimliği açıklayan, imaj oluşumuna etki eden mesajları da taşır. Her tür kurumsal reklam planlamasında, kurumsal kimlik ile uyum ilkesi göz ardı edilmemelidir.

Kurumsal reklamların işlevleri çok çeşitli yararlara sahiptir. Bu yararları şu noktalarda özetleyebiliriz:
– Kurumun ürettiği marka imajına katkı yaparak, satışların artmasına dolaylı bir etki yapar.
– Mali çevreler ve iş grupları arasında saygınlığını ve güvenilirliğini arttırarak kurumun mali çevrelerindeki değerini ve iş yapma olanaklarını geliştirir.
– Kurumun halka ilişkiler faaliyetlerini ve kurumsal hedefleri ve mesajlarını ilgili çevrelere doğrudan ve tam bir mesaj denetimi anlatma olanağı sunar.
– Kurum çalışanlarının aidiyetini artırır.
– Kurumun nitelikli eleman bulmasına destek olur.
– Kriz dönemlerinde kurumun kendini savunması ve baskılara karşı koyabilme gücünü artırır.

Günümüzde yönetim ve pazarlama anlayışlarında önemli bir değişim yaşanmaktadır. Bu değişim, ekonomik, toplumsal-kültürel, ekolojik ve demografik dönüşüm süreçleri ile paralel bir seyir izlemektedir. Küreselleşme ve artan rekabet, uluslararası ve bölgesel bütünleşmelerin önem kazanması, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler, yeni teknolojik buluşlar, pazar kapma yarışını artırmaktadır. Bu rekabetçi değişimin yanı sıra, insan hakları ve demokratikleşme konusunda yeni tanımlar ve gelişmeler yaşanmaktadır. Müşterilerin/tüketicilerin/vatandaşın bilinçlenmesi ile beklentileri artmakta ve değişmektedir ve sonuçta çalışanlar, yönetilenler, yönetime katılma ve daha çok demokrasi talebini gündeme getirmektedir.

Yaşanan değişimlerin önemli bir açılımı, değişen tüketicilerdir. Tüketiciler-müşteriler bilinçlenerek kurumları yalnızca ürettikleri mal ya da hizmetlerle değerlendirmez. Çevreye duyarlılık, insana bakış, toplumsal sorumluluk gibi konularda kurumlar, önemli sorun alanlarıyla karşı karşıya kalır. Sözgelimi, bazı kurumların ürünleri, kurum uygulamalarının çevreye verdiği zarar nedeniyle boykot edilebilir. Yukarıda sözü edilen değişimler, kurumsal imajın oluşturulması ve ilgili çevrelerce değerlendirilmesinin önemini giderek artırır. Kurumlar birçok konuda kamuoyu tarafından izlenir. Bu bağlamda, olumlu bir kurum imajının oluşumunda birçok tehdit ortaya çıkar. Kurumsal reklamcılık, böylesi bir ortamda kurumun dayanıklı ve güçlü bir imaja sahip olmasında, çeşitli krizlerde kurumun kendini anlatabilme olanağına sahip olması nedeniyle ayrıcalıklı bir yere sahiptir. Biz de bu değerlendirmelere bağlı olarak kurumsal reklamcılığı, imaj ve savunucu reklam başlıkları altında irdeleyeceğiz.

Kurumsal İmaj Reklamları

Kurumsal reklamı diğer reklamlardan ayıran en temel özellik reklamın, ürün ya da hizmetlerden çok kurum adına odaklanmasıdır. Bu bağlamda, kurumsal imaj, reklamcılığının temel amacı, kurumun, tüketiciler, yatırımcılar, fon yöneticileri ve diğer ilgili çevreler arasında tanınırlığını artırır. Bu nedenle ürünlerden çok, reklama, kurumun yönetim etkinliği, mali başarısı, toplumsal sorumluluğu konu olur.

İmaj reklamcılığı, temelde insanların kurum hakkındaki düşüncelerini etkileme amacı taşır. Bu düşünceler, ilgili çevrelerce kurumun genel algılamasını kapsar. Kurumsal imaj reklamları, daha önce söz edilen marka imajı reklamcılığına benzer olarak kuruma ilişkin olumlu, güçlü ve dayanaklı çağrışımlar yaratmalıdır.

Günümüzde ticari mal ya da hizmet üreticilerinin ürün/markaları imajının yaratılmasında kurum imajı son derece belirleyici bir rol kazanmıştır. Bu nedenle kurum imajının yaratılmasında diğer kurumsal iletişim araçları ile birlikte reklamlar önemli bir işlev üstlenir. Kurumsal imaj reklamının bu genel amacı, daha ayrıntıda şu başlıklar altında toplanabilir:

• Çevreler arasında kurum tanınırlığını artırmak.
• Kuruma yönelik olumlu duygular, tutumlar oluşturmak.
• Kurumun imajını güçlendirmek, saldırılara karşı dayanaklı kılmak
• Müşteriler, mali çevreler ve sektöründe kurumun gücünü, saygınlığını ve güvenilirliğini sağlamak.

 

Elinizdeki kitabın ikinci ünitesinde yer alan kurum imajına ilişkin bilgilerinizi gözden geçiriniz.

Kurumsal imaj reklamları ile birlikte söz edilmesi gereken diğer reklam türleri arasında kamu yararına ya da toplumsal sorumluluk paralelinde gerçekleştirilen etkinliklerin ilgili çevrelere duyurulması yer alır. Günümüzde kurumların toplumsal sorumluluk ile hareket etmeleri, yalnızca kendi ekonomik çıkarlarını düşünmediklerini, toplumsal gelişime yaptığı hizmet ve katkıları halka anlatmaları son derece önem kazanmıştır. Bu bağlamda kurumlar çeşitli destekleme faaliyetlerinin yanı sıra her hangi bir toplumsal soruna ilişkin reklam kampanyaları da düzenleyebilir. Kurumsal reklamcılık her iki boyutta da etkili bir iletişim sağlar. Örneğin, bir kurumun Güneydoğu Anadolu’da kız çocukların eğitimine yönelik geliştirdiği projenin topluma anlatılmasında reklam, önemli bir işlev görebilir. Bu projenin kurumsal iletişim uygulamalarının destekleyici ve pekiştirici bir biçimde sunulmasında reklam, geniş kitlelere kısa ve etkili bir biçimde ulaşma olanağı sağlar.

Diğer yandan kurumlar çeşitli toplumsal sorun ve konulara ilişkin toplumsal kampanyalar düzenleyebilir. Örneğin bir kurum, ev kazalarını önlemek için halkın bilinçlenmesini amaçladığı bir kampanya düzenlediğinde, bu konuya ilişkin hazırladığı broşürleri ve ücretsiz telefon hatlarını halka tanıtmak için reklama başvurur. Diğer yandan ev kazalarını önlemek için halkın duyarlılığını ve bilgisini artırmada çeşitli toplumsal reklam filmleri yayınlayabilir.

Yukarıdaki örnekler somut kamu yararı faaliyetlerinin duyurumu olarak görülmemelidir. Hazırlanan reklamlar ile kurum imajına yönelik birçok çağrışım yaratılabilir. Bu nedenle bu tür proje ve etkinliklerin geniş kitlelerce tanınması ve kurumla ilişkilendirilmesinde kurumsal reklamlar önemli bir işlev görmektedir.

 

Kurumsal reklamların temel özelliklerini belirli örnekleri dikkate alarak belirlemeye çalışınız?

Kriz Dönemi ve Savunucu Reklamlar

Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin tanımına göre savunucu reklam, bir kurum tarafından bedeli ödenerek, kendi iş faaliyetleri ile ilgili kamusal sorun ya da konulara ilişkin olarak kurumun /şirketin duruşunu-konumunu anlatır.

Bu tür reklamlar, kuruma ilişkin yayınlanan olumsuz haberlerin medyada yer alması, kamuoyunda kuruma yönelik çeşitli iddiaların artması gibi kriz ortamlarında daha yoğunlukla kullanılır. Kriz ortamları, ilgili çevrelerin kuruma ilişkin algılamalarındaki ani değişikliklere neden olacak her tür durum ya da olayı içerir. Kurumun ürettiği ürün ya da hizmetlere ilişkin gerçek dışı söylentilerin medyada yayınlanması, kurumun çeşitli faaliyetlerinin kamu yararı ya da toplumsal sorumluluk duygusundan uzak değerlendirilmesi kurum imajını tehdit edici boyutlara ulaşabilir.

Bunun dışında kurumun, çalıştığı sektöre ilişkin çeşitli sorun ya da konularla ilgili kurumun duruşunun açıklanması, kamuoyu ile paylaşılması gerekebilir. Kurumun yasal veya ticari konumunda ya da kurum yönetiminde yaşanan değişimler bu tür reklamlara başvurulma nedenleri arasında yer alır.

Daha önce değişen tüketici özellikleri bağlamında yönetim anlayışlarında da bir değişim yaşandığını, bununla birlikte kurumların yalnızca mal ya da hizmet üretici birer kurum özelliği ile değerlendirilmediğini belirtmiştik. Kurumlar, hem medya hem de tüketiciler tarafında birçok açıdan izlenir. Medya, kamuoyu adına çeşitli olayları izlemede önemli bir işleve sahiptir. Ancak, günümüz haber medyası eğilimleri bu işlevlerini sağlıkla yerine getiremez duruma gelmiştir. Haberler giderek magazin boyutuna taşınmakta, haber medyaları arasındaki rekabet nedeniyle haber ilkeleri göz ardı edilmektedir. Haber medyası, sansasyonel haberleri arama ve yayınlatma eğilimi içindedir. Bu da kurumların her an bir olayla karşı karşıya kalma olasılığını artırmaktadır. Haber medyasına sağlıklı ve doğru bir bilgi akışı, kuruma ilişkin mesajların istenildiği biçimde ve büyüklükte medyada yer almasını sağlayamamaktadır.

Olumsuz bir haber karşısında kurumun gerçekleştireceği duyurum çalışmalarının etkisi de son derece düşük olmaktadır. Bu nedenle kurumlar tam bir denetime sahip oldukları ve kısa bir dönemde kamuoyunu bilgilendirme olanağı nedeniyle reklamları kullanmak durumunda kalmaktadır. Söz edilen haber medyası eğilimleri reklamları daha bilgilendirici duruma getirmiştir. Örneğin, A.B.D’de gerçekleştirilen araştırmalar, haber medyası eğilimleri nedeniyle, seçmenlerin adaylar hakkındaki siyasal bilgileri daha çok reklamlar aracılığıyla edindikleri sonucunu ortaya çıkarmaktadır.