Hedef Kitlenin Belirlenmesi…

İletişimciler, hedef kitleyi ulaşmayı hedefledikleri ve iletişimin başarısı için önceden yapısının ve özelliklerinin tespit edilmesi gereken bir iletişim öğesi olarak ele almaktadırlar.
Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;
Müşteriler
Hammadde ve hizmet sağlayanlar
Rakipler
Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
Düzenleyici ve denetleyiciler
Yerel Yönetimler
Fikir Liderleri
Kamu Yönetimi
Siyasal Partiler
Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)
Uluslararası Örgütler
Medya
Çalışanlar
Çıkar Sahipleri
Mağaza Sahipleri ve Ortaklar
Bayiler
Toplumsal Çevre
– HEDEF KİTLE BELİRLEME SÜRECİ

4.1. Pazarın Bölümlere Ayrılması (Segmentasyon)

Pazar bölümlendirmede amaç, farklı demografik özelliklere sahip tüketici gruplarının ayrıştırılarak daha özellikli grupların elde edilmesidir. Böylece işletme; ürün, fiyat, tutundurma ve mekân konularında nerede, kimlere, hangi fiyattan ve hangi iletişim kanalından ulaşacağına dair bir sonuca ulaşabilir. Aşağıda hedef kitle belirleme sürecinin ilk aşaması olan pazar bölümlendirmede, pazarın hangi kriterlere göre bölümlendirileceği belirtilmektedir.

1. Gelir grubu
Ailelerin yıllık toplam gelirleri belirli aralıklarla gruplandırılarak her gruptaki gelirin hangi tür mal ve hizmetin satın alınmasına yettiği araştırılır. Bu araştırma sırasında her gelir düzeyinde, harcamaların, gıda giyim ve sağlık gibi tüketim gruplarına hangi oranda dağıldığı da dikkate alınır.

2. Cinsiyet ve yaş grupları
Kadın ve erkek tüketiciler, en az beşerli yaş gruplarına bölünür ve her yaş grubunun zevk, tercih ve eğilimleri belirlenir. Ürün ve hizmetin niteliğine göre yaş aralıkları artırılabilir veya azaltılabilir. Beş yaş genel kabul görmüş ayrımlamadır.

3. Ailenin büyüklüğü
Geniş aile ile çekirdek ailenin (ortalama dört kişi) tüketim alışkanlıklarında önemli farklar bulunduğunu hep göz önünde tutmak gereklidir.

4. Coğrafi bölge ve yerleşim
Kırsal ve kentsel yerleşim alanlarında üretim biçimi, hayat tarzı, gelenek ve göreneklerin yarattığı farklılığın, tüketim üzerindeki etkileri derinlemesine analiz edilir. Türkiye’nin farklı bölgelerinde iklim ve ekonomik gelişmişlik düzeyi nedeniyle farklı tutum ve davranışlarda dikkate alınmalıdır.

5. İç göç kuşağı
Kentlere göç eden ailelerde, ikinci kuşak, ilk kuşaktan çok daha değişik istem ve özlemlere sahip olabilmektedir. Üçüncü kuşakta ise kentlilik “yükselen değer” haline gelmektedir. Bunların dikkate alınmasında fayda vardır.

6. Eğitim ve mesleki statü
Eğitim insanın dünyaya bakışını değiştirebiliyor. Mesleki statü de davranışların ve harcamaların analizinde önemli bir etken.

İkincil kriterler
Bu grupta temel kriterlerin farklı bileşimlerinin ortaya çıkardığı sosyal eğilimler bulunur: Bunlar şöyle sıralanabilir:

7. Tutum ve davranışlar
Eğitim, yaş ve gelir grupları gibi unsurların tutum ve davranışları nasıl etkilediğinin incelendiğinde, talebin zaman içindeki değişimi daha kolay kavranabilir. Ancak tutum ve davranışların araştırılmasında kültürel faktörlerin de dikkate alınması yararlı olacaktır.

8. Eğilimler
Alışkanlıklar, hobiler ve kişilik özellikleri, tüketici tercihlerinin anlaşılmasında önemli katkılar yapabilir. Eğilimleri incelerken günün modalarını da dikkate almakta büyük yarar vardır.

9. Dünya görüşü ve değerler sistemi
İnsanların dünyaya ve hayata bakış açısı, segmentasyon analizinde önemlidir. Çünkü bunlar temel tercih ve yönelimlerde belirleyici bir role sahiptirler. .

10. Hayat tarzı
Birinci ve ikinci grupta yer alan tüm kriterlerin bileşkesi olarak ortaya çıkar Hayat tarzlarındaki (life styles) farklılaşma talebin bugünkü durumunu ve gelecekteki yörüngesini belirler.

Sonuç olarak sorulması gereken iki soru vardır. Müşteriler işletmeyi neden tercih etmektedirler ve mağaza tercih ettiği müşteri kesiminin tamamına ulaşabilmekte midir? Şayet mağaza birinci soruya olumsuz yanıt veriyorsa kime ne sattığını bilmiyor demektir ki bu da bir hedef kitle tespiti yapılmadığı anlamına gelir. Şayet ikinci soruya verilen yanıt olumsuz ise bu sefer de hedef kitlenin yanlış seçilmiş olduğu sonucu ortaya çıkar. Dolayısı ile tespit edilmemiş veya yanlış tespit edilmiş bir hedef kitle için uygulanacak hiçbir strateji olumlu bir sonuç vermeyecektir. Doğaldır ki bu durum işletmelerin zarar hanesine işleyecektir.

Her mağaza maliyetlerini asgariye indirmek gayreti içerisindedir. Günümüz şartları bunu gerekli kılmaktadır. Fakat hedef kitlenin tespiti için yapılacak harcamaların da Mağazalar tarafından masraf olarak değerlendirilmesi büyük bir hatadır. Konu, doğru hedef kitlenin seçilmesine yapılmış bir yatırım olarak değerlendirilmelidir. Böylece gelecekte daha emin adımlarla piyasada var olmak ve kar elde etmek mümkün olacaktır.