Halkla İlişkiler ve Medya İlişkileri

Halkla ilişkiler ağaç dikmek gibidir; sonucunu görmeye başlamak zaman, emek ve sabır ister. Halkla ilişkilerden başarılı sonuçlar sağlamak için çalışmaların uzun dönemli bir yaklaşımla, planlı, tutarlı ve ara vermeden sürdürülmesi gerekir. Halkla ilişkilerin en önemli çalışma konularından biri olan medya ilişkilerinde de başarının yolu aynı şekilde uzun dönemli, tutarlı ve gerçekten karşılıklı iyi niyete dayalı ilişkilerin kurulmasından geçer. Her ilişki biçiminde olduğu gibi medya ilişkileri de ne ekersek onu biçeceğimiz türden bir ilişki biçimidir.

Medya ile ilişkiler, halkla ilişkilerin çok önemli fakat çok sayıdaki çalışma konularından sadece birisi olmasına karşın, halkla ilişkilerden söz edildiğinde genellikle, medyada kuruluşla ilgili olumlu haber yayınlatma işi anlaşılır. Yine doğru olmayan fakat oldukça kabul gören bir yargıya göre de halkla ilişkiler uzmanlarının başarısı; kuruluşlarıyla ilgili yayınlattıkları haberlerin sayısı ve niteliği ile ölçülür. Aslında, bu yargılar doğru olmamasına rağmen, bu kadar yaygın olarak kabul görmesinin nedenlerinin başında; gerçekten medya ile ilişkilerin halkla ilişkilerin çok önemli çalışma konularının başında yer alması gelmektedir. Dolayısıyla, halkla ilişkiler uzmanlarının medya ile ilişkileri başarılı bir şekilde yürütmeleri, mesleki başarıları açısından oldukça önemlidir. Bu bakımdan, halkla ilişkiler uzmanlarının, medyada kuruluşları ile ilgili haberleri yayınlanmasını sağlamak için uygulamaları gereken yöntemler hakkında bilgi ve deneyim sahibi olmaları gerekir.

Kuruluşla ilgili bir haberin ücret ödemeksizin medyada yer alması, habere konu olan olayın bir haber değerine sahip olmasına bağlıdır. İngilizcede “publicity”, Türkçe’de ise “haber olma” ya da “duyurum” olarak adlandırılan bu konu, medya ile ilişkilerin en can alıcı konularının başında gelmektedir. Halkla ilişkiler görevlileri kuruluşları ile ilgili haberlerin medyada yer almasını sağlamak için basın toplantısı, basın bülteni ve çok sayıda diğer bazı yöntemler kullanırlar. Medya yöneticileri de söz konusu haberleri haber olma değerlerine göre değerlendirerek yayınlarlar ya da yayınlamazlar. Medyada yayınlanan haber üzerinde, haberin kaynağı olan kurumun bir inisiyatifi ya da müdahalesi yoktur. Yani kuruluş medyadan, basın bülteninin olduğu gibi, değiştirilmeden yayınlanmasını isteyemez. Medya, haberi yayınlayıp yayınlamamakta tümüyle özgürdür. Bu nedenle, okuyucunun ya da izleyicinin gözünde haberin yaratıcısı medyadır.

 

Duyurum nedir? Kurum için önemini açıklayınız.

Medya ile iyi ilişki kurma ve haber yayınlatma şansını artırmak için aşağıdaki temel ilkeleri uygulamak çok yararlı olur:

1. Neden? Mesajınız neden onları ilgilendirsin? Bir haber niteliği taşıyor mu? Okuyucuları/ izleyicileri için uygun ve ilgi çekici mi?

2. Ne zaman? Yazı veya haberin son teslim gün/saati nedir? Günlük haftalık aylık bir yayın mı? Gönderdiğiniz bilgi gazetecinin eline geç ulaşırsa basın bülteninizden ya bir sonraki sayıda yararlanılır ya da hiç yararlanılmaz. Bu nedenle bülteninizi medyaya en uygun zamanda göndermelisiniz.

3. Ne Şekilde? Medya, göndereceğiniz bilgilerin e-mail, posta, faks gibi hangi formatta ellerine geçmesini tercih ediyor? Tercih edilen yöntemi uygulamazsanız materyalinizin değerlendirilmeme olasılığını artırmış olursunuz. Genellikle, medyaya doğrudan bülten yollamak en bilinen yöntemdir. Fakat zaman ayırarak gazetecilere telefonla bizzat ulaşmak, eğer ilgilendikleri bir konuysa da bülteni isimlerine yollamak çok daha doğru ve etkili bir yaklaşım olur.

Medya ile ilişkilerinin, gerçekçi olmayan beklentiler içine girilerek zorlaştırılmaması için aşağıdaki noktalara da dikkat edilmesi gerekir:
– Medyaya gönderdiğiniz her basın bülteninin yayınlanacağının bir garantisi yoktur. Basın bülteninin değerlendirilmesi için haber değerine sahip olması gerekir. Ayrıca, bülteniniz haber değerine sahip olsa bile daha büyük ve önemli bir haberin, sizin haberinizin önüne geçebileceğini de unutmamak gerekir.
– Bir şeyi söylemek, dile getirmek o şeyin gerçekleşmesini sağlamaya yetmez. Söylediğiniz şeyin dikkate alınması için uygun bir zamanın gelmesi beklenebilir.
– Medyada bir haberin yer almasını sağlamak kadar, kimi zaman istenmeyen haberlerin yer almamasını sağlamanın da bir başarı olacağı unutulmamalıdır.

Medya ilişkilerinde başarının yolu, medyanın ne olduğu, nasıl çalıştığı, yani kısaca iyice tanınmasından geçer. Bunun için gazete, radyo, televizyon ve internetin okuyucu, izleyici yani hedef kitlelerinin kimlerden oluştuğunu, demografik ve psiografik özelliklerini ayrıca, yayın politikalarının ne olduğunu, yazar ya da yorumcuların uzmanlık konularını, politik görüşlerini bilmek gerekir. Bu amaçla, her medya kuruluşu hakkında aşağıda yer alan temel bilgiler eksiksiz bir şekilde tamamlanmalı, “medya profili bilgisi” adı altında bir çeşit medya veri tabanı oluşturulmalı ve sık sık gözden geçirilerek güncellenmelidir.

1. Kim yayınlıyor?
Yönetim ekibinin listesi ve sorumlulukları;
2. Yayın politikaları ve tarzları
Genel hatlarıyla medya organının yayın politikaları; habercilik ve yorumculuk anlayışı ve tarzı.
3. Biçimsel özellikler
Gazete veya derginin tasarımı, kullanılan materyal türü ve sayfa sayısı.
4. Örgütlenme biçimi
Medya organının örgütsel yapısı ve alt birimleri; etkin ve düzenli bir işletme yapısına sahip olup olmadığı.
5. Sistematik bilgiler
Yayınlanma sıklığı (dergi ve gazete): Günlük, haftalık, aylık vb. Tiraj sayısı
Zaman sınırlaması: Gazete ve dergiler için yayın bağlama ve radyo-televizyon için yayına girme saati.
6. Okuyucu veya izleyici profili
– Yaş
– Cinsiyet
– İşMeslek
– Sosyo-ekonomik statü ve siyasal eğilimler
– Özel ilgi alanları
7. Dağıtım sistemi
– Doğrudan satış
– Abonelik sistemi
– Ücretsiz

Kuruluşların sosyal paydaşlarını ve kamuoyunu bilgilendirmeleri, şeffaf olmaları ve bu çerçevede medyanın bilgi alma taleplerini karşılamaları son derece önemlidir. Halkla ilişkiler ile gizlilik, asla bir arada olmaması gereken iki zıt kavramdır. Halkla ilişkiler uzmanlarının verdikleri bilgilerin doğruluğuna güven duyulmasını sağlamak da son derece önemlidir. Bunun için, halkla ilişkiler uzmanlarının hazırladıkları basın bültenlerinde, doğruluk ve dürüstlükten hiç bir şekilde ayrılmamaları, asılsız, düzmece haberler hazırlamamaları, gazeteciler arasında ayırım yapmamaları gerekir. Medya ancak güvendikleri halkla ilişkiler uzmanlarından gelen bilgilere doğruluğundan kuşku duymadan sayfalarında ya da yayınlarında yer verir. Aynı şekilde medya da kuruluşlara ve halkla ilişkiler uzmanlarına karşı dürüst olmalı, sansasyonel, asılsız haberler yayınlayarak onları zor duruma düşürmekten kaçınmalıdır.

 

İlişkide bulunacağımız medyayı tanımak neden önemlidir? Açıklayınız.

Halkla ilişkiler uzmanlarının, başta medya görevlileri olmak üzere, işiyle ilgili herkesin kendilerine kolayca ulaşmasını sağlayacak şekilde hazırlıklı olmaları son derece önemlidir. Halkla ilişkiler uzmanları, medya çalışanlarından gelebilecek telefonlara tatil günü ya da gece geç saatlerde yanıt vermek durumunda kalabilirler. Bu durum, halkla ilişkiler görevinin bir özelliği olarak son derece doğaldır. Çünkü bu işin -bazı iş kollarında olduğu gibi- zamanla sınırlı bir çalışma düzeni yoktur. Bu nedenle, halkla ilişkiler uzmanlarının kendi önceliklerini medya görevlilerinin öncelikleriyle buluşturacak şekilde zaman programlarını yapmaları gerekir. Bir tatil günü kuruluşunuz hakkında doğru olmayan dedikoduların yayılmaya başladığını öğrendiğinizde, harekete geçmek için resmi çalışma gününü bekleyemezsiniz. Yapmanız gereken, hemen o an konuyla ilgili doğru bilgiyi ilgili tüm medyaya ulaştırmak ve dedikodulara dayalı haber yapmalarını engellemektir. Diğer yandan, halkla ilişkiler uzmanı ile gazeteci arasındaki örnek bir sağlam ilişkinin, her telefonun bir haber anlamına gelmeyeceğini bilen ama her yardımın bir iyi niyet göstergesi olarak algılanacağının farkında olan kişiler arasında kurulacağı da unutulmamalıdır.

Medyanın kuruluşunuzla ilgili olumlu haber yapması için medyanın ihtiyaç duyabileceği bilgi, görsel malzeme gibi her türlü gereksiniminin karşılanması gerekir. Medya çalışanlarının basın bültenleri yoluyla sürekli olarak okuyucularına/izleyicilerine hitap etmeyen bilgi bombardımanına maruz kaldıklarını, bir gün içerisinde onlarca basın bülteni aldıklarını unutmamak gerekir. Masamızın üzerinde gereksiz, önemsiz, istemediğiniz birkaç mektup bulduğumuzda nasıl sinirleniyorsak, bir gazeteci de bir günde onlarca mektup almaktan ve belki aralarında işe yarar bir şey vardır diye bunların hepsini açarak okumak zorunda olmaktan pek mutlu olmayabilir. Bu nedenle, halkla ilişkiler uzmanlarının kendilerini medya çalışanlarının yerine koymaları, yani empati becerilerini geliştirmeleri gerekir. Aksi takdirde, her iki taraf için de zaman kaybının yanı sıra, olumsuz duyguların yaşanma olasılığı artabilir. Medya görevlilerinin mesajınıza ilgi göstermelerini sağlamak için medya ve medyanın nasıl çalıştığını ve medya görevlilerinin ihtiyaçlarını iyi anlamak gerekir. Ulaşmaya çalıştığınız medyanın taleplerine elimizden geldiğince karşılık vererek, medya ile aramızda daha sağlam ve güven üzerine kurulu, sürekli bir ilişkinin kurulması konusuna özen göstermemiz gerekir.

Gazetecilerin temel görevi haber üretmektir. Halkla ilişkiler uzmanı olarak sizin haber anlayışınız ile medyanınki birbirinden farklı olabilir. Kuruluşunuzun imzaladığı yeni iş anlaşması size göre çok önemli bir haber konusu iken, medyanın hiç ilgisini çekmeyebilir ve haberiniz medyada yer almayabilir. Bu nedenle haberin medyanın ilgisini çekecek şekilde sunulması büyük önem taşır. Bir haberin, aşağıdaki bilgilerin dikkate alınarak hazırlanması haberin medyada yer alma şansını artıracaktır.

Yerel, Ulusal ve Küresel Medya: Ulusal gazeteler, dergiler, periyodik yayınlar ve internet coğrafi sınırlar açısından daha küreseldir. Buna karşılık yerel gazeteler, radyo ve televizyon istasyonları çevrelerindeki dar alana odaklanmışlardır. Bu açıdan, haberiniz ülke çapında bir öneme sahip olmadıkça ulusal medya yerine yerel medyayı hedeflemek daha başarılı bir sonuç yaratacaktır.

Zaman: Haberin konusunu oluşturan olayın ne zaman gerçekleştiği son derece önemlidir. Dün yaşanmış bir olay, 24 saat yayın yapan ve her gelişmeyi anında ekrana taşıyan haber kanalları için “eski” olabilir. Aylık yayınlanan yayınlar için ise zaman konusu çok daha esnektir.

Farklılık: Haberin, ne ile ilgili olduğu haberin özünü oluşturur. Haberin, çok sayıda insanı ilgilendiren bir konu olması, haberin medya tarafından yayınlanma şansını artırır. İnsanlar, ekonomik, toplumsal, kültürel ve politik yönden kendilerini ilgilendiren haberlerle daha çok ilgilenirler ve somut haberlere değer verirler.

Şöhret: Haberin değerinin belirlenmesinde, haberin kiminle ilgili olduğu son derece önemlidir. Uyuşturucu madde ile yakalanan bir gencin haberi belki yerel gazetenin iç sayfalarında yer bulurken, aynı şeyi tanınmış bir politikacının oğlu yaptığında ulusal gazetelerin ilk sayfasında yer alabilir. Aynı durum ünlüler ve pop yıldızları için de geçerlidir. Örneğin, ünlü İngiliz manken Kate Moss’un, sevgilisi ile uyuşturucu kullanırken gizlice çekilmiş fotoğrafları günlerce uluslararası medyayı meşgul edebilmişti.

Çatışma: Genellikle insanlar, birbiriyle çatışan insanların hikayelerine ilgi gösterirler. Bu nedenle, savaşlar, kavgalar, tartışmalar, anlaşmazlıklar, politik çekişmeler gibi haberler medyanın fazlasıyla ilgisini çekeceğinden emin olabilirsiniz.

Cinsellik: Cinsellikle ilgili her türlü haber, okuyucuların ilgisini çeker. Fakat bu konunun oldukça dikkatli bir şekilde, ele alınması gereken bir konu olduğunu da unutmamak gerekir.

Merak: Göçük altında kalan madenciler ya da büyük bir kamu kuruluşunun özelleştirilmesi sürecinde yaşanan sorunların çözümüne ilişkin belirsizlikler içeren bu yönüyle bizi merakta bırakan haberler de her zaman ilgimizi çeker.

Günlük yaşam: İnsanlar, her şeyden önce kendi kişisel yaşantıları ile ilgilidir. Bu nedenle, insanların başta satın aldıkları ürün ve hizmetler ve bunlarla ilgili olarak yaşadıkları sorunlar başta olmak üzere yemek, sağlık, güzellik gibi herkesin ilgisini çeken, günlük yaşama ilişkin haberlerin medyada yer alma şansı oldukça yüksektir.

Duygu: Konusunu nefret, öfke, sevgi, suç, ihanet gibi yoğun duyguların oluşturduğu olaylara medya her zaman büyük ilgi gösterir. Çevre ve insan sağlığını tehdit eden uygulamalara karşı gerçekleştirilen öfkeli protesto gösterileri, kaybolan çocuğunu arayan ana baba, altın madalyayı kazandığı için mutluluktan gözyaşlarına boğulan atlet gibi haberlerin medyada yer alma şansı her zaman çok yüksektir.

Alışılmadık/tek olmak: İlk, son, en iyi, en kötü, en uzun, en kısa, en şişman, en hızlı, en güzel, en çirkin gibi olayların alışılmadık yanına odaklanmış haberler de medyada ilgiyle karşılanır. Çünkü aşırı ya da alışılmışın dışında olan her şeyin, haber olma değerine sahip olduğuna ilişkin çok güçlü bir inanç söz konusudur.