Finansal Halkla İlişkiler (Yatırımcı İlişkileri)

Kurumsal halkla ilişkiler kendi arasında kurum içi ve kurum dışı olmak üzere ikiye ayrılır. Kurumun dışına yönelik halkla ilişkiler, kamu ile ilişkiler, finansal/yatırımcı ilişkileri ve medya ilişkileri başlıkları altında isimlendirilir (Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001). Bu bağlamda finansal halkla ilişkiler; yatırımcılar, bankacılar, danışmanlar, borsa ve finansal medyaya yönelik iletişimi oluşturan halkla ilişkiler alanıdır. Finansal halkla ilişkiler ile kastedilen sürekli, planlı, önceden düşünülmüş, sürdürülebilir pazarlama etkinlikleridir. Bu etkinlikler, sadece mevcut ve muhtemel yatırımcılarla değil, diğer finansal analist ve hissedarlarla şirket arasında uzun ve kısa dönemli ilişkiyi tanımlamayan, kuran, sürdüren ve cesaretlendiren sürekli, planlı etkinliklerdir. Halkla açılan şirketlerin sayısında artış meydana gelmesi, şirket evliliklerinin çoğalması, şirketlerin yönetimleri devralmaları sırasında sergiledikleri olumlu tutumlar, evrensel finans piyasalarının öneminin artması finansal halkla ilişkilerin gelişimine yol açmıştır (Okay ve Okay 2002).

Hockerts ve Moir (2004), geleneksel yatırımcı ilişkilerini şirketin göreli değerini en üst seviyeye çıkarmak için, finansal ve diğer alanlara yönelik bilgi akışı ve bilgi içeriğini yönetmek üzere, pazarlama, iletişim, finans disiplinlerini kullanan bir stratejik yönetim sorumluluğu olarak ifade ederler. Yatırımcı ilişkileri şirket ve yatırımcı topluluğu arasındaki bağ olarak da tanımlanabilir (Dolpin, 2004). Şirket ve yatırımcıları arasındaki uzun dönemli etkileşimli ilişki, toplam kurumsal imajı (şirketin toplam izlenimi) belirlemede rol oynar ve kurumsal yatırımcı ilişkileri olarak bilinir. Bu durum, bir şirketi değerlendirmek, yatırımcı kitle ve finansal topluluklara yardım etmek için bilgi sağlar. Böylece yatırımcı ilişkileri, geliştirilen herhangi bir kurumsal iletişim programında tamamlayıcı ana parçalardan biri haline gelmiştir. Yatırımcı ilişkilerinin, entegre ve kurumsal iletişim mesajının bir parçası olduğunun kabul edilmesinin altında bu gerçek yatar. Böylece güçlü bir stratejik rolün altı çizilmektedir. Dolphin (2004)’e göre, yatırımcı ilişkileri kurumsal iletişimin en hızlı gelişen alanlarından biridir. Yatırımcı ilişkilerinde bir şirketin finansal topluluklarla, analistlerle, yatırımcı ve potansiyel yatırımcılarla ilgili bilgileri aktarılır. Bu disiplini, stratejik kurumsal pazarlama etkinliği olarak adlandırmak da mümkündür.

Yatırımcı ilişkilerinin stratejik kurumsal pazarlama etkinliği olarak nitelendirilmesini tartışın.

Başarılı bir yatırımcı ilişkileri programı reklam ve diğer mecralar aracılığıyla şirkete yönelik tanıdıklık ve taraftarlık duygusu yaratarak kurumsal imaj üzerinde etkiye sahiptir. Yatırımcı ilişkileri kurumun sosyal performansı ile de ilgilidir. Şirketlerin kurumsal itibarlarını ortaya çıkarma amacıyla yapılan derecelendirmelerde kurumun finansal performansının itibarı etkileyen bir değişken olduğu görülür. Finansal itibar, finansal şirketler tarafından derecelenen, şirketin finansal duruşunun genel bir değerlendirilmesidir (Dolphin, 2004).

Baskin, Aranoff ve Lattimore (1997) bir kuruluşun başarısının, çevresinden kaynak çekme kabiliyetine bağlı olduğunu belirtir. Buna göre, kaynaklardan en önemlisi sermayedir. Kuruluşlar hisse senetlerini satarak, bonolar çıkararak, finansal kuruluşlardan borç bularak değişik biçimde para toplamaktadırlar. Bir şirket ancak yatırımcılar işe ve yönetime güven duyduklarında sermaye çekebilir. Yatırım yapan bireysel veya kurumsal düzeyde olan hedef gruplara ulaşmanın en etkin yolu sistematik bir finansal ilişkiler programı uygulamaktır.

Yatırımcı ilişkileri şirket ve hissedarları ile borsadaki şirket hisselerinin fiyatları üzerinde etkiye sahiptir ve finansal fonksiyonun iletişim sonucundan çok iletişim fonksiyonunun finansal sonucudur. Şirket kazancının artması ve hisse senedinin performansı, imajında yaşanan olumlu ya da olumsuz gelişmeyi yansıtır. Yatırımcı ilişkileri, kurumsal iletişim stratejisinin önemli bir aracı olarak gelişmekte oluşu, finansal hissedarların onayını kazanması, hisse senedi sahiplerini kendi tarafına çekmeye yardım etmesiyle kendini ispatlamış bir halkla ilişkiler uygulamasıdır. Uzun vadede bir şirketin parasal varlığını artırması için yaşamsal öneme sahip olan yatırımcılar, bankacılar, danışmanlar, borsa ve finansla ilgili medyanın şirketlere güven duymaları ve bu güveni sürdürmeleri beklenir. Doğru bir finansal raporun hazırlanması ve sunulması, şirketin borsaya girmesi, şirket birleşmeleri ve bu yolla kazanılan varlıklara eşlik eden finansal iletişim, finansal halkla ilişkiler uygulamalarından biridir (Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001). Bir örnekle açıklamak gerekirse, Avrupalı bir sinema şirketi olan Kinepolis’in borsaya başarılı girişinin sonucunda yeni hissedarlarının sayısının artırması bir finansal halkla ilişkiler uygulaması örneğidir. Borusan Boru ve Borusan yatırım halka arz çalışmaları (basın ve yatırımcılarla toplantılar), İzocam analist toplantıları, Sanko Pazarlama, Gümüşsuyu Halı Sanayi Halka arz çalışmaları finansal halkla ilişkiler uygulamalarına örnektir (www.globaltanitim.com, www.mpr.com.tr).

Yatırımcı ilişkilerinin asıl rolü, bir şirket için uygun bir pazar değeri sağlamaktır. Geleneksel yaklaşıma göre, yatırımcı ilişkileri şirketler için biçilmiş değer üzerine odaklanır. Bu perspektifin dışında bir yaklaşımdaysa, yatırımcı ilişkilerinin üç farklı evreyi gerektirdiği öne sürülür (Hockerts ve Moir, 2004):
1. Şirketin etkinliklerinin iletilmesi
2. Finansal fonksiyon ve finansal sonuçlar üzerine odaklanma
3. Yatırımcıların, şirketin hisse senetlerini almaya ya da aldıklarını ellerinde tutmaya teşvik edilmesi

Finansal halkla ilişkilerin hedefi, bilgi, inanılırlık ve güven yaratmaktır. Dolpin (2004)’e göre ise, şirket ve şirketin doğrudan ve dolaylı ortak grupları arasında uzun dönemli etkileşim yaratmaktır.

Bir finansal halkla ilişkiler uzmanı aşağıdaki işlerden sorumludur (Baskin, Aranoff ve Lattimore, 1997):
1. Şirkete ilgi çekmek
2. Şirkete yönelik anlayış yaratmak
3. Şirketin ürünlerini satmak
4. Yeni yatırımcılar çekerek hisse senedi sahiplerini çoğaltmak
5. Hisse senedi fiyatlarına istikrar getirmek
6. Hisse senedi sahibinin onayın kazanmak
7. Şirketin prestijini artırmak
8. Finansal topluluklara yönelik olumlu tutum oluşturmak
9. Şirketle ilgili konular üzerinde hissedarların siyasal duyarlılıklarını geliştirmek
10. Çalışanlarla ilişkileri geliştirmek
11. Hissedarların sadakatini sağlamak

Finansal Halkla İlişkiler Etkinlikleri

Finansal halkla ilişkiler çalışanları bir dizi iletişim etkinliğinden sorumludurlar. Bunları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz (Seitel, 2004).

1. Yıllık rapor: Yıllık rapor şirketin kilit finansal iletişim aracıdır. Yıllık rapor, hem basılı hem online olmak üzere genellikle şunları içermektedir:

İşletme tanıtımı: Şirketin ismini, merkez adresini, genel bir iş tanımını ve çalışmaların özetini içerir.
Paydaşlara mektup: Şirketin üst düzey yöneticisinin bir fotoğrafı konulur; geçmiş yılın toplam performansı, endüstriye genel bir bakışı, çevreyi ve şirketin gelecek beklentilerini içerir.
Finansal incelemeler: Yapılan finansal açıklamaların daha geniş bir bütünü içermektedir.
Açıklama ve analiz: Finansal bakışı tamamlayıcı niteliktedir; finansal sonuçları etkileyen faktörlerin genel bir tartışmasını içermektedir.
Yönetim/pazarlama kararı: Yıllık rapor şirketin ürünlerinin ve beklentilerinin genişlemesi konusunda öyküsel bir bölümü de içermektedir.
Grafikler: Fotoğraflar ve çizimler şirketin yaşamını ve performansını göstermede kritik öneme sahiptirler.

2. Üç aylık rapor: Üç aylık ya da aralıklı raporlar paydaşları kurumsal gelişmelerin kazanımları etrafında, yıllık raporların yanında, bir arada tutma işlevini görmektedirler. Genellikle şirketler üç aylık zaman dilimlerindeki performanslarını geçmiş yıllarda aynı dönemdeki performansları ile kıyaslarlar.

3. Yıllık toplantı: Yılda bir kez, şirketler paydaşları ile firmayı tartışmak üzere toplanmak zorundadırlar. Bu yıllık toplantı özellikle, şirketin bir problemi olduğunda yöneticiler ve paydaşlar arasındaki gönülsüz bir selamlaşma halini alır. Bununla birlikte paydaşlar şirketin sahipleridirler ve cevapları hak ederler.

4. Görüşme Çağrıları: Birçok şirket çeşitli gruplarla periyodik olarak telefon yoluyla görüşmeler yaparak kurumun kazancı ile ilgili bilgileri duyurmaktadır.

5. Medya İlişkileri ve Medya İzleme: Canlı yayın yapan finansal haber ağları, yatırımcıların pazar hakkında bilgilenmelerine yardımcı olur.

6. Proxy Mailler: Nadiren de olsa paydaşların oylamaları ile çözümlenebilecek tartışmalara girebilirler. Bu noktada yatırımcı ilişkileri çalışanları ellerindeki mail listeleri ile yönetimin düşünceleri doğrultusunda hızlıca bilgilendirirler.

Finansal Halkla İlişkilerde Hedef Kitle

Baskin, Aronoff ve Lattimore (1997)’ye göre, finansal ilişkilerde genel hedef kitle şunlardan oluşur:
– Bireysel yatırımcılar
– Finansal analistler (yatırım danışmanları, fon yöneticileri, brokerlar, kurumsal alıcılar, dağıtımcılar),
– Finansal medya

İnternet ve Finansal Halkla İlişkiler

İnternet, halkla ilişkiler çalışmalarının birçok alanını etkilediği gibi; finansal ilişkilerde de devrim yaratmıştır. 21. yüzyılda şirketler yatırımcıları kazanmak için interneti şu amaçlar için kullanmak zorundadırlar (Seitel, 2004).
– İnternet, şirketin yatırım bilgilerinin de bulunduğu bir web sayfası ile şirkete geniş bir bakış açısı sağlama olanağı yaratmaktadır.
– İyi tasarlanmış bir web sitesi yatırımcılara ve potansiyel yatırımcılara başka yerde karşılaşamayacakları bir hizmet sağlar. Günün herhangi bir saatinde, dünyanın herhangi bir yerinde potansiyel bir yatırımcı bir yatırım olarak şirket hakkında istediklerini öğrenebilir.
– Bütünleşik bir web site ile firma yatırımcılarına yönelik mesajlarını daha iyi kontrol edebilir.
– Bugün yatırımcılar sadece online mekanizmaları kullanarak yatırımlarını yapmamaktadırlar ancak internette kişisel yatırımları da takip etmeyi tercih etmektedirler.