Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tüm Mağazalar ürün ya da hizmetleri hakkında mevcut ve muhtemel tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da mağazanın arzuladığı davranışları göstermelerini sağlamak için çeşitli pazarlama iletişimi araçları kullanırlar. Tutundurma pazarlama faaliyetleri içinde temel olarak mağazanın mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini yüklenmiş olan pazarlama karması unsurudur. Mağazalar tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerde düşünce ve davranış değişikliği yaratmayı ya da tüketicilerin varolan tutum ve davranışlarını pekiştirmeyi amaçlarlar. Dolayısıyla tüketicileri bilgilendirme, etkileme, ikna ve teşvik etme amacıyla oluşturulan iletişim yöntemlerini tutundurma olarak adlandırabiliriz.
Diğer bir tanıma göre ise tutundurma, ürün ya da hizmetleri satabilmek ya da bir fikri tutundurabilmek amacıyla, iletişim ve ikna kanalları oluşturmak için mağaza tarafından başlatılan çabaların koordinasyonudur. Perakende Pazarlama karmasının çeşitli unsurları, gizli bir iletişim unsuru taşırken mağazanın pazara yönelik iletişiminin çoğu dikkatlice planlanan ve kontrol edilen bir tutundurma karmasıyla gerçekleşir. Bir örgütün iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar genellikle tutundurma karması olarak bilinir. Tutundurma karmasını oluşturan araçlar; reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel satıştır. Tutundurma kavramının özelliklerini şöyle sıralayabilir ve açıklayabiliriz:
– Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır. Tutundurma faaliyetleriyle mağaza belirli bir hedef kitlede arzuladığı sonuçları almayı amaçlar ki bu amacın gerçekleşebilmesi için hedef kitleyle ikna edici bir iletişim kurulması gerekir. Diğer bir deyişle korku, baskı ya da serbest seçim hakkını engelleme gibi yollara başvurmadan tüketicilerin tutum ve davranışlarında etki yapmak söz konusudur. Sözgelişi bir ürün hakkındaki yanlış inanışların değiştirilmesi, tüketicilerin bir ürüne yönelik bilgilendirilmesi, bir kuruma ya da markaya imaj kazandırılması etkili bir iletişim sürecini gerektirir.
– Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir. Tüketici olarak maruz kaldığımız reklam mesajlarının bir kısmı, ürünlerin satışını artırmayı hedeflemektedir. Hepimiz zaman zaman satış amacı olmayan ancak bizlerin davranışlarını değiştirmeyi ya da pekiştirmeyi hedefleyen tutundurma mesajlarını da görmekteyiz. Sözgelişi sokak çocuklarına yardım etmek için ne yapmamız gerektiği konusunda bizi bilgilendiren bir reklam kampanyasında ya da alkollü olarak araç kullanılmaması yönünde ikna etmeye çalışan kampanyalarda olduğu gibi.
– Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır. Tutundurma faaliyetleri, çoğu zaman da diğer pazarlama karması unsurları hakkında tüketicileri bilgilendirme amaçlıdır. Örneğin, bir ürünün fiyatı, ürünün nerelerde bulunabileceği ya da geliştirilen bir ürün özelliği tüketicilere tutundurma araçlarıyla iletilir. Ürünün fiyatı, dağıtım kanalları gibi pazarlama faaliyetleri tutundurma kararlarını etkiler.
Sözgelişi bir ürünün başarılı bir reklam kampanyası tüketicilerde ürünü denemek için istek yaratmış olabilir. Ancak dağıtımı yeterli bir şekilde yapılmadığı için perakendecilerde ürünü bulamayan tüketicinin ürüne yönelik duyguları da olumsuz etkilenecektir. Uygun bir ürün, uygun fiyatla doğru pazarlama kanallarında tüketicilere ulaştırıldığında ve uygun tutundurma faaliyetleriyle desteklendiğinde satış başarısı da artacak, sinerjik bir etki oluşacaktır.
– Tutundurma genellikle bir mağazanın dış çevresi ile olan iletişimini içerir. Reklam, satış tutundurma, kişisel satış gibi tutundurma faaliyetleri mağazanın dış çevresini oluşturan tüketicilerle iletişimini gerçekleştirir. mağazanın iç çevresini oluşturan çalışanları ile iletişimin gerçekleşmesi de önemli bir alandır; ancak bu mağaza içinde pazarlama bölümünün değil, insan kaynakları bölümünün görev alanlarından biridir.
– Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır. Başarılı bir tutundurma kampanyası işletmeleri, fiyat yönlü rekabetten sıyrılmasına olanak sağlar. Reklam marka değeri yaratılmasına yardımcı olur ve tüketiciler marka değerine sahip ürünlere daha fazla ödeme yapmaya istekli olurlar.
– Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir. Mağazalar tutundurma faaliyetleriyle sadece tüketicileri etkilemeyi düşünmezler. Ürün ve hizmetlerin satışında aracılık yapan toptancı ve perakendeci işletmeleri de kendi markalarının satışına destek vermeleri, ürün stoklamaları için ikna etmeleri gerekmektedir. Aracılara yönelik teşvikler işletmelerin tutundurma bütçeleri içinde önemli bir yer tutar.
