Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Toplumları gözlemlediğimizde, ailelerin genelde izlediği belli bir gelişim çizgisinin olduğunu görürüz: Bireyler belli bir yaşa gelene dek ana babalarının yanında yaşarlar, daha sonra evlenirler; bir süre sonra çocuk sahibi olurlar; belli bir zaman kesitinde çocuklar da evlenerek kendi ailelerini kurarlar ve ana-baba evde yalnız kalır; bu yalnızlık çiftlerden birinin ölümüyle daha da artar ve sonuçta ailenin son kişisi de yeryüzünden ayrılır. Aile yaşamı çocuklarda da benzer çizgide yinelenir.
Bu anlattığımız ailenin oluşumu ve sona erişi süreci, aile yaşam çizgisi olarak adlandırılır. Bu çizgi geleneksel olarak toplumların çoğunda benzer biçimde gerçekleşir. Kuşkusuz bu çizginin dışında gerçekleşen ve çağdaş toplumlarda giderek yaygınlaşan geleneksel dışı aile çizgileri de vardır.
Pazarlamacılar, ailelerin tüketim davranışlarını çözümleyip stratejiler geliştirirken aileleri tek tip, durağan bir birim olarak ele almazlar. Ailenin sürekli değişen ve özellikler olarak farklılaşan devingen (dinamik) yapısına göre stratejik düzenlemeler yapmak gerekir.
Aile yaşam çizgisinin her evresinde ailelerin gereksinmeleri, istekleri farklılaşır. Yeni evli bir çiftin konut, ev eşyası gibi gereksinmeleri varken; çocukları evlenip evden ayrılmış yaşlı çiftlerin gereksinmeleri beslenme ve sağlık üzerinde yoğunlaşır.
Aile yaşam çizgisi değerlendirilirken şu özelliklere bakmak gerekir: Aile bireylerinin yaşı, evli olup olmadıkları, çocuklarının olup olmadığı ve sayısı, ana babanın iş durumu ve ekonomik gücü. Pazarlamacılar, aile yaşam çizgisi kavramını ev halkına ilişkin pazar bölümlemesi için kullanır.
Aile Yaşam Çizgisinin Geleneksel Aşamaları
Geleneksel olarak ele alındığında, aile yaşam çizgisi bekârlıktan başlayıp, evlilikle süren ve ölümle sona eren bir süreçtir. Bu süreç kendi içinde çeşitli aşamalara ayrılır. Araştırmacılar, geleneksel aile yaşam çizgisini ele alırken birbirinden farklı aşamalar belirlemektedirler. Bunlar içinde en çok kabul gören geleneksel yaşam çizgisini beş ayrı aşamada ele alan yaklaşımdır (Schiffman/Kanuk, 358362).
Bu aşamalar Şekil 10. 1′de yer almaktadır. Geleneksel yaşam çizgisinin beş evresi şunlardır:
1. Genç bekâr evresi
2. Genç çocuksuz evlilik evresi
3. Çocuklu genç evlilik evresi
4. Yaşlı evlilik evresi
5. Çözülme evresi
Bu aşamaları kısaca ele alalım.
Genç Bekâr Evresi
Bu aşama ailesinden ayrılarak ayrı bir ev kuran genç kadın ya da erkek için söz konusudur. Ailesinden ayrılan genç bekârların bir bölümü bir iş sahibidir. Bir bölümü çeşitli düzeylerde eğitim görmektedir.
Genç bekârlar gelirlerini kiraya, temel ev eşyalarına (mobilya, beyaz eşya gibi), giyim kuşama, tatil ve eğlenceye, araba alımına ayırırlar. Pazarlamacılar genç bekârlara yönelik çeşitli mal ve hizmetler üretirler. Seyahat acenteleri, spor kulüpleri, eğlence mekânları, TV kanalları, dergiler, moda merkezleri bu kesimi hedef pazar olarak alır.
Genç Çocuksuz Evlilik Evresi
Bu evrede evlilik gerçekleşmiş ve çocuksuz bir yaşam başlamıştır. Çiftler evlilik yaşamına uyum sağlamaya çalışırlar. Genellikle evli çiftlerin her ikisi de çalıştığı için ailenin toplam geliri, birçok mal alımına, tasarruf ve yatırıma uygundur. Genç çiftler yeni bir ev kuruyorlarsa büyük çaplı harcamalar yapmak zorundadırlar. Bu çiftler harcama kalıplarını belirlerken eski evlilerden de örnek alırlar.
Çocuklu Genç Evlilik Evresi
İlk çocuk doğduğunda önceki aşamalardaki balayı yaşamı sona erer. Bu aşama aile yaşam çizgisinin en uzun dönemidir. En az 20 yıllık bir süreyi kapsar. Ailenin çocuk sayısı arttıkça bu dönem daha da uzar. Bu dönemi uzunluğu nedeniyle kendi içinde bölebiliriz. Çocukların okul öncesi dönemi ve sonraki okul dönemleri farklı gereksinme ve istekleri kapsayacaktır.
Bu dönemde ana-baba meslek yaşamında daha ileri düzeylere ulaşırlar. Gelirlerinde artışlar olur. Aynı zamanda çocuklar nedeniyle harcamalarda da farklılaşma ve büyüme olacaktır.
Bu evrede çocuklar nedeniyle annelerin işi bırakması aile gelirlerinde sorunlar yaratabilir. Ailenin büyümesi nedeniyle yeni bir ev gereksinmesi ortaya çıkabilir. Çocuklar için, çok çeşitli harcamanın (yiyecek, ilaç, oyuncak, giysi vs) yapılması zaman zaman finansal zorluklar yaratabilir. Pazarlamacılar bu döneme ilişkin ürünler geliştirip farklılaştırarak pazardan pay almayı hedeflerler.
Yaşlı Evlilik Evresi
Çocuklar belli bir yaşa geldiklerinde çeşitli nedenlerle evden ayrılırlar ve ana-baba çocukların olmadığı bir ev ortamında yaşamaya başlarlar. Bu evre bir yönüyle ana babanın özgürlüğe kavuştuğu günleri yeniden geri getirir. Ana-baba, çocuklar nedeniyle gerçekleştiremediği pek çok uğraşa bu dönemde zaman ayırabilir. Çocuklar için yapılan harcamaların ortadan kalkması aileye finansal rahatlık da sağlar. Bu evrede harcamaların azalması, tasarruf ve yatırımlar nedeniyle sağlanan birikimlerin büyümesi, lüks mallar, yeni otomobiller, pahalı mobilyalar, yurt içi ve yurt dışı geziler için önemli olanaklar yaratır. Bu konularda üretim yapan işletmeler için önemli pazar fırsatları doğar.
Ailenin Çözülme Evresi
Eşlerden birinin ölümüyle temel aile birimi çözülmüş olur. Kalan eş (çoğunlukla kadınlar) sağlıklı durumdaysa tasarruflarını kullanarak ya da çalışır durumdaysa işyerinden elde ettiği geliri kullanarak gezi, sağlık ürünleri gibi konularda harcamalar yapar.
Yalnız eş, emekli olmuş ve geliri de önemli ölçüde düşmüşse, varlıklı bir yaşam sürdürmekten yoksun kalacaktır. Bu durumda, harcamalarını kısarak en ekonomik düzeye indirmek zorunda kalır. Beslenme, sağlık ve bakım harcamaları ağırlık taşır.
Bu aşamada yalnız kalan eşlerin aynı durumda olanlarla bir grup oluşturarak karşılıklı etkileşim içine girdikleri görülür. Bir bölümü de aile yaşam çizgisine yeniden başlayarak yeni evlilikler gerçekleştirirler.
Ünitenin başında yer alan örnek olaydaki yöneticinin değerlemelerini, geleneksel aile yaşam çizgisinin basamaklarına göre ayrı ayrı değerlendirin.
Çağdaş Aile Yaşam Çizgisi
Geleneksel aile yaşam çizgisi, günümüz ailesinin gelişim basamaklarını yeterince yansıtamamaktadır. Özellikle, gelişmiş ülkelerde ortaya çıkan çeşitli oluşumlar bu çizgi içinde yer bulamamaktadır. Evlilik dışı birlikte yaşama, geç evlilikler, çocuksuz çiftler, çalışan kadın, artan boşanmalar ve yeniden evlenmeler geleneksel aile yaşam çizgisinde yer bulamamaktadır. Bu eksiklikler nedeniyle tüketici araştırmacıları, değişen aile ve yaşam biçimini daha iyi yansıtacak geliştirilmiş aile yaşam biçimi modelleri oluşturmaktadırlar. Bu yeni çizgi, pazarlamacıların hedef alacağı farklı pazarları daha sağlıklı olarak ortaya koymaktadır.
Şekil 10. 2′de çağdaş aile yaşam çizgisine ilişkin bir model yer almaktadır. Bu model, geleneksel aile yaşam çizgisinin üzerine oluşturulmuş, günümüzün öncekilerden farklı çeşitli aile tiplerine de yer verilmiştir (Murphy/Staples, s. 17). Özellikle boşanma nedeniyle oluşan çeşitli aile tipleri, geleneksel aile yaşam çizgisini değiştirmektedir. Şekil 10. 2′de yer alan boşanmış, çocuksuz, genç ve orta yaşlılar ile boşanmış çocuklu, genç ve orta yaşlılar tüketim davranışları açısından yeni kalıplara yönelmektedirler.
Ev halkı olarak yalnızca aileleri ele almadığımızda, gizli ya da açık biçimde birlikte yaşayan yeni ev halkı türlerinin de yaygın olduğunu görürüz. Yalnız yaşayan erkek ya da kadın, birlikte yaşayan erkekler ya da kadınlar, evli olmadan birlikte yaşayan erkek ve kadın oranları giderek yükselmektedir. Bu oran ABD’de tüm ev halkının % 31,9′una ulaşmaktadır.
Ev halkının konumu değiştiğinde (boşanma, emeklilik, eve yeni birinin taşınması, eşlerden birinin ölümü gibi nedenlerle) tüketime ilişkin yeğlemeler hızla değişmekte, bu da pazarlamacılar için iştah açıcı bir hedef pazar oluşturmaktadır. Örneğin, boşanan çiftlerin her biri yeni bir eve taşınmakta, yeni ev eşyaları almakta, kimi zaman yeni iş aramaktadır. Böylece, bu alanlarda çalışan işletmeler için yeni olanaklar doğmaktadır.
Geleneksel aile yaşam çizgisi, Türkiye açısından günümüz ailesinin gelişim basamaklarını yeterince yansıtabiliyor mu? Çağdaş aile yaşam çizgisini Türkiye için nasıl uyarlayabiliriz? Araştırın.
Pazarlama Açısından Aile Yaşam Çizgisinin Önemi
Geleneksel ve çağdaş yaşam çizgisini pazarlamacılar pazarları bölümlemek, pazarın olası düzeyini analiz etmek, hedef pazarları belirlemek ve daha etken pazarlama stratejileri oluşturmak için kullanırlar. Ancak, aile yaşam çizgisine göre belirlenecek aile bölümleri özdeş değildir. Her aile tipi değişkendir ve farklı türde bireylerden oluşur. Örneğin belli bir aile tipi, ülkedeki her toplumsal sınıfta, her yaşta, her ırk, etnik köken ve din alt kültüründe yer almaktadır. Türkiye’de % 40 bekâr genç var, dediğimizde bunların tümü tek kültürde, tek yapıda değildir. Bu durumda aile yaşam çizgisinin herhangi bir evresi tek başına pazar bölümlemesinde kullanılmayacaktır.
Öte yandan aile yaşam çizgisinin belli evreleri pazarlamacılar için öbürlerine göre daha önemlidir. Örneğin, orta yaşlı ev halkı ötekilere göre daha çok harcama yapmaktadır. Her türlü mal ve hizmeti satın alan bu kesime pazarlamacılar ayrı bir önem verirler.
Aile yaşam çizgisinde çocukların yer aldığı evreler de pazarlamacılar için önem kazanır. Her yaştaki çocuklar için üretilen çok sayıdaki mal ve hizmet bu kesimin gereksinmelerine yöneliktir.