Aile Yaşam Çizgisi ve Türkiye Araştırması

Türkiye’de birçok işletme aile yaşam çizgisi kavramının bilincinde olarak çeşitli stratejiler uygulamaktadır. Bu çizginin çeşitli evrelerine göre, birbirinden farklılaştırılmış uygulamalarla tüketiciye sürekli yakın kalma çabası giderek yaygınlaşmaktadır.

Kapital Dergisi ile HTP’nin 1 Ekim 2003 tarihinde yaptığı kapsamlı bir araştırmada, çeşitli şirketlerin bu konudaki tutumları ele alınıp değerlendirilmiştir. Kapital Dergisi’nin bu konudaki değerlendirmelerini temel alarak yaşam çizgisinin kullanımını ele alabiliriz. Araştırma, Tüm Türkiye’yi temsil edecek şekilde 23 ilde 4 bin 928 haneyi kapsamıştır. HTP tarafından toplanan bulgular, 71 milyon kişi ve 16 milyon 650 bin haneye uyarlanarak tüm Türkiye geneli için geçerli sonuçlara ulaşılmıştır.

Bu çalışmada, evin hanımının yaşı, çocuk sahipliği ve çocukların yaşı gibi faktörler de göz önünde bulundurularak 11 farklı yaşam evresi saptandı. Bu yaşam evreleri; “Bekârlar”, “Balayı çiftleri”, “Boş geçenler”, “Genç bebekli çiftler”, “Geç çocuklular”, “Okula hazırlayanlar”, “Eğitime başlatanlar”, “Farklılaşan kuşaklar”, “Birlikte büyüyenler”, “Bir arada yetişkinler” ve “Yalnız kalanlar” olarak adlandırıldı.

Yaşam Evrelerinin Özellikleri

“Bekârlar”, hiç evlenmemiş ya da dul olup, 46 yaşından daha genç olan insanlardan oluşan bir grubu belirtiyor. “Balayı çiftleri” ise hiç çocuğu olmamış ama evin hanımının 36 yaşın altında olduğu evli çiftleri kapsıyor. Eğer evli bir çift, evin hanımı 36 yaşını geçmesine karşın hiç çocuk sahibi olmamışsa, bu hane “boş geçenler” grubuna sokuluyor.

Evin hanımının 36 yaşından genç ve bebek sahibi olduğu aileler ise ” genç, bebekli çiftler” olarak adlandırılıyor. “Geç çocuklular” grubuna evin annesinin 36 yaşın üzerinde ve hanedeki en küçük çocuğun 0 ile 3 yaş arasında olduğu ya da 46 yaşından daha büyük bir annenin en küçük çocuğunun 3 ile 6 yaş arasında bulunduğu aileler giriyor.

Annenin 46 yaşından daha genç, çocuğun ise 3-6 yaş arasında olduğu evli çiftlerin hanelerine ise “okula hazırlayanlar” deniliyor. Annenin yaşı ne olursa olsun, evdeki en küçük çocuk 6 ile 12 yaş arasında ise bu evler “eğitime başlatanlar” sınıfına giriyor.

Ebeveynin yaşı ne olursa olsun, evin en küçük çocuğu 13 -17 yaş dolayındaysa bu tip hanelere “farklılaşan kuşaklar” adı veriliyor. Bir de çok genç yaşta çocuk yapıp, boyları kadar çocuk sahibi olan aileler var. Yaşları 36′nın altında olup bakmakla yükümlü oldukları en küçük çocukları 18 yaşında ve daha büyük olan bu tip ailelere ise “bir arada büyüyenler” adı uygun görülmüş.

“Bir arada yetişkinler” grubunda ise kolayca anlaşılacağı gibi evin içinde birden fazla yetişkin bulunuyor. Anne 36 yaşında ya da üzerinde, bakmakla yükümlü olunan en küçük çocuk 18 yaşından daha büyük ise bu haneler “bir arada yetişkinler” sınıfına giriyor. Bekâr ya da dul en az 46 yaşında ya da daha büyük, bakmakla yükümlü çocuğu olmayan bireylerin tek başına yaşadığı hanelere ise “yalnız kalanlar” adı veriliyor.

Alışverişe Nasıl Yansıyor?

Hızlı tüketim ürünlerine en fazla harcama yapan gruplar sırasıyla; 911 dolar ile “geç çocuklular”, 886 dolar ile “birlikte büyüyenler” ve 755 dolar ile “bir arada yetişkinler”dir. “Bekarlar”ın yıllık ortalama hızlı tüketim harcamaları yılda 430 dolar civarındayken, “yalnız yaşayanlar”da bu rakam 566 dolara yükseliyor. “Genç ve bebekli” aileler ise hızlı tüketim ürünlerine yılda ortalama 688 dolar ayırıyorlar.

Türkiye genelindeki hanelerin perakendeci seçimlerinin genel özellikleri şöyle:
– Zincirler, hipermarket ve süpermarketler, tüm hızlı tüketim malları satışının yüzde 31′ini gerçekleştiriyor. Son 1 yılda bir hanenin ortalama olarak 240 kez perakendeci ziyareti yaptığı görülüyor. Bu ziyaretlerin 223′ü gıda-içecek kategorisi, 19′u temizlik kategorisi, 28′i kişisel bakım kategorisi için yapılmış.
– “Genç bebekli çiftler”in son bir yılda gıda ve içeceklere yaptığı ortalama harcama, öbür gruplara göre düşükken, kişisel bakım ürünlerine yaptıkları harcama ortalamanın üzerinde.
– “Yalnız yaşayanlar”ın, “genç ve bebekli çiftler”in ve çocuğu olmayan öbür grupların hızlı tüketim mallarına harcadıkları toplam tutar doğal olarak çok daha düşük.
– “Yalnız kalanlar”, “bekârlar” ve “boş geçenler”, öbür gruplara kıyasla zincir marketlerden alışveriş yapmaya öncelik tanıyor.
– “Geç çocuklular” öbür gruplara kıyasla daha fazla bakkal ve orta boy marketlerden alışveriş yapmayı yeğliyorlar. Farklı yaşam evrelerindeki hanelerin alışveriş ve tüketim davranışları da birbirinden değişik.

Hızlı tüketim maddeleri tüketimi açısından değişik yaşam evrelerindeki grupların göze çarpan farklı davranışları ana hatlarıyla şöyle:
– Ortalama olarak bir hane yılda 240 kez perakendeci ziyareti yapıyor. Çocuklu grupların hemen hepsi, çocuğu olmayanlara göre daha sık alışveriş yapıyor.
– Farklı yaşam evrelerinde olan grupların satın alma davranışları, ürün çeşidine göre farklılaşıyor. Örneğin, “genç bebekli çiftler” süt ve meyve suyu, “farklılaşan kuşaklar” ise gazlı meşrubatları daha fazla yeğliyorlar.
– Bisküvi, kek ve çikolata alımları 0-12 yaş arasında çocuğu olan evlerde ortalamanın üzerinde.
– “Farklılaşan kuşaklar” ise ketçap, mayonez, makarna ve sıvıyağ alımlarında söz sahibi. 13-17 yaş arasındaki çocuklarının damak tadına hitap edebilmek için ketçap ve mayonez alıyorlar.
– Süt, hanelerin yüzde 94′üne ulaşan bir ürün. Toplam süt tüketiminin yüzde 80′ini açık süt oluşturuyor. Süt alımlarında 0-6 yaş grubunda çocuğu olan ailelerin önemli bir payı var.
– Deodorant ve diş bakımı ürünlerinin tüketimi “farklılaşan kuşaklar” ve “bir arada yetişkinler” diye adlandırılan ergenlik çağında ve yetişkin çocukları bulunan ailelerde yüksek.
– “Eğitime başlatanlar”, “farklılaşan kuşaklar” ve “bir arada yetişkinler” olarak adlandırılan grupların nüfustaki paylarına kıyasla şampuan tüketimlerinin yüksek olduğu görülüyor. “Genç ve bebekli çiftler” İpek, “Geç yaşta çocuk sahibi olanlar” Pantene, “Bir arada yetişkinler” ve “Boş geçenler” de ise Elidor markası güçlü.
– Bakmakla yükümlü olduğu en küçük çocukları 13-17 yaş arasında olan “farklılaşan kuşaklar”ın hijyenik ped alımları ortalamanın çok üzerinde. Tüketicinin yaşamının kimi döneminde rahatlık ve konfor öne çıkıyor, kimi döneminde ise eğlence ve iletişim öne çıkıyor. Beyaz ve elektronik eşya sahiplik oranları da, bu öncelikler doğrultusunda değişiklik gösteriyor.

Grupların beyaz ve elektronik eşya sahiplik oranlarına ilişkin şu saptamalar yapılıyor:
– Bilgisayar sahiplik oranında “farklılaşan kuşaklar”, “bir arada yetişkinler” ve “bekârlar” ilk 3 sırayı alıyor. Yetişkin çocuk sahibi olan ailelerde ise bilgisayar, eğitim ya da oyun amaçlı olarak alınıyor. Bekâr hanelerde sahiplik oranının yüksek olması ise genç olmalarına ve dış dünya ile iletişime önem vermelerine bağlanabilir.
– Bilgisayar sahiplik oranı en düşük olanlar ise “balayı çiftleri” ve 46 yaşın üzerindeki “yalnız kalanlar”.
– “Boş geçenler” olarak adlandırdığımız çocuksuz aileler ise çoğu elektronik eşya sahipliğinde ortalamanın altında kalıyorlar. Ancak, konformist oldukları için TV, mikrodalga, klima ve kablolu TV gibi ürünlerdeki sahiplik oranları ortalamaların üzerinde.
– Belki şaşırtıcı ama bulaşık makinesi sahipliğinin en yüksek olduğu gruplar “yalnız kalanlar”, “boş geçenler” ve “bekârlar”, yani çocuksuz haneler. Bu da rahat yaşama eğiliminin bir sonucu olarak ortaya çıkıyor.
– Ailede birden fazla çalışanın olduğu durumlar otomobil sahibi olma olanağını arttırıyor. Otomobil sahipliği en yüksek olan grup “farklılaşan kuşaklar”, en düşük olan grup ise “genç bebekli çiftler”. ” Bekârlar” ve “yalnız yaşayanlar”da da otomobil sahipliği ortalama dolaylarında (Capital, 1 Ekim 2003, Sedef Seçkin Büyük’ün yazısından derlenmiştir).