Kurumsal İletişimi Yönlendiren Güçler

Aşağıda ele alacağımız öğeler kurumların, kurumsal iletişim uygulamaları konusunda tekrar düşünmelerini, iletişim yapılarını tekrar biçimlendirmelerini yönlendiren konulardır.
Bu konular:
– Hedef kitlelerdeki değişmeler ve iletişime yansıması
– Etik konularda artan duyarlılık; misyon, felsefe ve kurum kimliğinin önemi
– Medya ile ilişkiler
– İletişim teknolojilerindeki gelişmeler
– Yeni stratejik ilişkiler ve artan önemi

Hedef kitlelerdeki değişmeler: Müşterilerden yerel toplumlara hedef kitlenin, kuruluşlardan beklentileri kadar, kuruluşları değerlendirme ölçütleri değişiktir. Hedef kitle, toplumsal sorunların çözümünde, kuruluşlardan daha etkin rol almalarını, etkinliklerini dürüst bir platformda gerçekleştirmelerini bekler. Kısaca toplumsal sorumluluk ve etik bilinci önem kazandığından, kuruluşları yalnızca nitelikli ürün ve hizmetleriyle değil, toplum için yaptıkları kadar yapmadıklarıyla değerlendirilir. Bir kuruluşun yalnızca vergilerini ödemesi, toplumsal konulardan kendini soyutlaması bu baskılar nedeniyle pek mümkün değildir. İyi birer vatandaş gibi davranan kuruluşlar saygı görür. Kendilerini iyi bir kurumsal vatandaş olarak tanımlayan kuruluşlar, eğitim programlarını desteklemekten, geri dönüşümlü doğa dostu ambalaj ve ürünler üretmeye, çevresel destek programlarından, tüm çalışanlarının ve tüketicilerinin desteklediği gönüllü programlara kadar bir çok girişimle pazarda saygınlık ve ün kazanabilir.

Medyayla ilişkiler: Bir çok kuruluşun medya stratejisi yerellik kadar global düzeyde de önem taşır. Bu ilişkileri profesyonel bir çerçevede, dürüst ve sistematik bir yaklaşımla ele almak kuruluşlar için bir zorunluluktur. Özellikle global kuruluşlar, dünyanın global bir köy olduğunu ve dünyanın bir ucunda yaptıkları toplumsal sorumluluk ve etikle bağdaşmayan bir uygulamanın dünyanın öbür köşesinde yankılanacağını unutmamalıdır. Çünkü medya bu sesi dünyanın her köşesine yayabilecek güçtedir.

Kurum felsefesi ve misyon tanımlarının önemi ve etik konusunda artan duyarlılık: Kurum felsefesi ve kurum kültürü, kurum kimliğinin iki temel öğesidir. Kurum felsefesi; kurumun değerleri, tutumları, normları ve amaçlarına dayanır. Bu felsefe tepe yönetimin, kurum misyon tanımında yaşam bulur. Kurum kültürü ise, kurumdakilerce paylaşılan değerlere, inançlara ve davranış biçimlerine karşılık gelir. Başka bir anlatımla, kurum çalışanlarının neyin önemli, neyin önemsiz olduğu konusundaki inancını, değerlerini ve bunun davranışa yansımasını tanımlar. Kurum felsefesi misyonla netleşir. Yazılı bir misyon, kuruluşu, ilkelerini, değerlerini ve inançlarını tanımlar.

Bu tanım, kuruluşun:
– Nitelik ve mükemmellik
– Müşteri tatmini
– Çalışanlarla ilişkiler
– Kâr ve büyüme
– Rekabet
– Etiksel davranış
– Toplumla ilişkiler ve kurumsal vatandaşlık konularında neye söz verdiğine karşılık gelir.

Son yıllarda misyonun, ‘çevrenin ve kaynakların korunması’ biçiminde, daha çok çevre ya da toplum yönelimli ele alındığını görmek mümkündür. Bir kuruluşun misyonunu ‘toplumsal ve çevresel değişimleri sürekli izlemek, toplumsal paydaşlarımızın ihtiyaçlarını geleceği tehlikeye atmaksızın, doğal dengeleri bozmadan yaratıcı bir biçimde karşılamak’ olarak açıklaması bu konuda verebileceğimiz bir örnektir.

Misyon, kurumun değerleri, inançları, ‘neyin, niçin öncelikli’ olduğunu ortaya koyarken, bu çerçevede ‘nasıl’ sorusuna ise kurumun etik ilkeleri ya da etik politikaları yanıt verir. İş ve iletişim süreçlerine ilişkin oluşturulacak etik standartlar, etik ikilemleri azaltır. Bir çok kurum kendi etiksel standartlarını, yönergelerini geliştirerek, çalışanlarla, müşterilerle, toplumla, hükümetle, iş çevresiyle ilişkilere rehberlik edecek ilkeler oluşturur. Profesyonel organizasyonlar ya da birlikler de (örneğin; Uluslararası Reklamcılar Derneği, Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği gibi) üyeleri için etik rehberler, meslek ilkeleri hazırlar.

Günümüzde tüketiciler, kuruluş etkinliklerini daha kuşkucu ve daha katı bir yaklaşımla değerlendirerek, etik ve toplumsal sorumlulukla bağdaşmayan etkinlikleri karşısında da tepkileriyle kuruluşu cezalandırmaktadır. Standartlar geliştirme, etik ilkeleri oluşturmak gibi uygulamalar dürüst ve güvenilir bir kurum ünü geliştirmek ve etik davranış için önemli çıkış noktalarıdır. Bu rehberler, genel olarak iş yürütümüne ilişkin politikalardan, rüşvete, çalışma koşullarından çevreye ilişkin çeşitli faaliyet ilkelerini barındırır.

Kuruluşların paylaşılan değerler oluşturması, teşvik etmesi ve uygulaması ‘Değerlere Dayalı Yönetim’ olarak tanımlanır. Değerler neye inanıldığını (dürüstlük, doğruluk, mükemmellik vb. ), neyin temsil edildiğini (müşteri odaklılık, çalışanlara saygı, toplumsal duyarlılık gibi) açıklar. Tüm kurumca paylaşılan değerlerin oluşturulması, çeşitli alanlara rehberlik eder. Paylaşılan değerler oluşturulmasının amaçlarını gösteren çizim aşağıdadır.

Değerler, yöneticilerin karar ve uygulamalarında karşılaştığı ikilemleri aşmasını kolaylaştırır. Zaman içinde oturacak olan ya da paylaşılan değerleri ve önemini kuruluşa katılan her yeni yönetici eğitim programları aracılığıyla öğrenmek durumundadır. Değerlerin ikinci amacı, çalışanların davranışlarını biçimlendirmek ve kurumun üyelerinden beklentilerini iletmektir. Değerler çevresinde çalışanların bütünleşmesi ise takım ruhunun oluşumuna ve performansının artmasına yardımcı olur. Paylaşılan kurumsal değerler pazarlama ve iletişim çabalarına da yön verir. Örneğin; Avon firması, faaliyetlerini, kadınları göğüs kanseri konusunda eğitme ve bilinçlendirme gibi bir taahhüt altında yönlendirir. İletişim mesajlarında bunu vurgular ve amaca yönelik pazarlama etkinlikleriyle bu taahhüdünü eyleme dönüştürür. Paylaşılan değerler üst yönetimin ve tüm çalışanların katılımıyla, çalışma gruplarıyla oluşturulabilir. Çıkış noktası, tüm bu tarafların “biz kimiz ve ne yapıyoruz?” sorularına yanıtlar aranmasıdır. Sonuçta oluşturulan değerler işletme stratejilerini biçimlendirecek, kurum kültürünün ayrılmaz bir parçası olduğunun anlaşılmasını sağlayacaktır. Öyle ki, eğitim programları da, tüm çalışanlarda kurumsal değerleri sahiplenme duygusu yaratılmasına yardımcı olacaktır.

İletişim Teknolojilerindeki Değişmeler: Bir kültüre eklenen her yeni araç, aynı zamanda kültürde değişime neden olur. Gelişen medya teknolojileri, her zaman, her yerde iletişim kurulmasına yardımcıdır. Bilgi teknolojileri bilgiyi üretme, saklama, dağıtma ve bilgiye ulaşma yöntemlerini değiştirmekte, kurum içi kitlelerle iletişimde intranetler iletişimi ve bilgi akışını kolaylaştırmaktadır. İnternet ise, kurum dışı kitlelere ulaşmada işletmenin etkinliğini arttırır. Ürünler, hizmetler internette sunulurken kuruluşların faaliyetleri web sayfalarında yer almakta ya da internette dolaşan e-postalarla yeni bir ağızdan ağza iletişim faaliyetine konu olmaktadır.

İletişim teknolojileri gelişmesinin yanında etik ikilem yaratacak sorunlar da çoğalmaktadır. Özellikle tüketicilere ilişkin veri tabanları oluşturmanın, zaman zaman amacından uzaklaştığı söylenebilir. Özellikle tüketicilere ilişkin bilgi toplamada ve bilgi yaymada kişisel mahremiyetin ihlali sorgulanmaktadır.

Yeni Stratejik İlişkiler: Kuruluşların etkinliklerinin kapsamının ulusal düzeyden uluslararası -hatta global- düzeye doğru yöneliminde “Yerel düşün, global hareket et” deyişi bilinen bir iş yaklaşımı durumdadır. Unutulmaması gereken, her ülkenin farklı değerlere, politikalara, özelliklere ve inançlara sahip olduğu. Başka bir anlatımla, dili, dini, teknolojik gelişme düzeyi, değerleri farklı olan kültürlerle iletişim kurulacağı. Örneğin, bu tür girişimlerde, bir kuruluş için, satış gücünün ve satın alma biriminin iş ilişkisi olduğu taraftan armağan alıp / vermesi son derece doğal görülürken, diğer kuruluş satış gücünün alıcılara armağan vermesini olumlu bulurken, satın alma biriminin armağan almasını ‘rüşvete’ eş değer görebilir. Neyin, nereye kadar armağan, nereye kadar rüşvet olabileceği toplumdan topluma değişir. İşte bu tür işbirliklerinde, özellikle şirket birleşmelerinde etiksel ilkeler rehber görevi yapar.