Halkla İlişkilerde Hedef Kitlelerle İletişim

Kuruluşun ilgili çevresi, halkla ilişkilerin de hedef kitlesidir. Halkla ilişkilerin, olumlu kurum imajı yaratma ve sürdürmeye katkısı, bu hedef kitlelerle iletişimindeki başarısına bağlıdır.

Halkla ilişkiler, hedef kitlelere yönelik sürekli ve olumlu iletişim temeline dayanır. Genel olarak kuruluşların hedef kitlesi, iç ve dış hedef kitle olmak üzere iki grupta toplanır. Sözgelimi, kuruluş çalışanları ve ortaklar kurumun iç hedef kitle ayrımında; müşteriler ve finans kurumları dış hedef kitle olarak yer alır. Bu noktada, önemli olan, halkla ilişkiler çalışmalarının her hedef kitleye, ancak kuruma ilişkin hedeflenen tek bir imaj doğrultusunda, özel iletişim araçlarıyla seslenebilmesidir.

 

Kurumsal iletişimde, kurumun hedef kitleleri kimlerdir? Bu kitlelere nasıl ulaşılır?

Şimdi, bir kuruluşun hedef kitlelerini ve bu kitlelere yönelik iletişimde dikkat edilmesi gereken noktaları açıklayalım.

Kurum İçi İletişim

Halkla ilişkilerin yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçası olması ve kurum yöneticisi dâhil tüm çalışanların kurumu temsil özelliği, bir felsefe olarak kurum içinde kabulünü gerektirir.

Çalışanlar İle İletişim

Halkla ilişkilerin olumlu kurum imajı oluşturma amacının, öncelikle kurum içine yönelik gerçekleştirilmesi halkla ilişkilerin başarısının temelidir. Çalışanların iç hedef kitle olarak öneminin artmasıyla birlikte, kurum imajı çalışmaları, çalışanların da gözönüne alınarak planlanmasını gerektirir.

Kuşkusuz, kurumun misyonu, vizyonu, hedefleri hakkında bilgilendirilmeyen çalışanın, kurum hakkındaki imajı da güçsüz olur. Oysa bunun tam tersi durumda, çalışanlar kuruma güven duyar ve hedefe ulaşmak için daha uyumlu çalışır. Dış hedef kitlede, olumlu bir imaj oluşturabilme yolunun, çalışanlardan geçtiğini anlayan kuruluşlar, kurum felsefeleri ve kurum kültürleri doğrultusunda çalışanlarına yönelik strateji ve politikalarını belirlemek durumundadır. Çalışanı ile iletişim kurmayan, sevgi ve güvenlerini kazanamayan kurumlar, onların kurumu benimsemesini sağlayamaz. Kurumsal iletişimde, kurum içi iletişimin planlı uygulanması ve yönetilmesi, bilgi eksikliğinden kaynaklanan dedikodu ve söylentileri önler. Bu nedenle kurum, öncelikle kurum kimliğini, çalışanlarına tanıtmak durumundadır.

Bu bilgiler ışığında kurum içi iletişimin amaçlar şöyle sıralanabilir:
– Yönetim ve çalışanlar arasında karşılıklı güven ortamı oluşturmak,
– Kurum içinde yukarıdan aşağıya, aşağıdan yukarıya ve yatay iletişimi gerçekleştirmek,
– Tüm çalışanların kuruma katkılarını en üst düzeye çıkartmak ve iş tatmini sağlamak,
– Çalışanlara iş güvencesi vermek, bu konudaki kuşkuları ortadan kaldırmak,
– Kurum içinde yaratıcılığı ödüllendiren iş ortamı oluşturmak,
– Kurumun başarısıyla, çalışanların beklentilerini bütünleştirmek,
– Tüm çalışanların kurumun geleceği konusunda iyimser olmasını sağlamak,
– Çalışanları kurumun bir parçası durumuna getirmek.

Bu amaçlara ulaşmak için, halkla ilişkiler, iki yönlü iletişim özelliğiyle, çalışanlara kurumun üretim, finans, teknoloji, sağlanan yenilikler, yönetim yapısı ve politikasına ilişkin bilgileri iletirken, çalışanlar da çeşitli istek ve ihtiyaçlarını yönetime sunabilir.

Çalışanlarla iletişimi sağlayan başlıca iletişim araçları;
– işletme gazeteleri,
– broşürler,
– el kitapçıkları,
– duyuru panoları,
– raporlar,
– mektuplar,
– görsel-işitsel araçlar,
– kapalı devre televizyon programları,
– dilek kutuları,
– telefon,
– toplantı ya da ikili görüşmelerdir.

Ancak bazı kurumda, bu iletişim araçlarının genellikle yönetimin görüş ve hedeflerinin tek yönlü olarak duyurulması amacıyla yapılması rastlanılan bir durumdur. Başka deyişle, kurum içi iletişimin önemi, yukarıdan aşağıya, yani yönetimden çalışana bilgi akışının yanında; aşağıdan yukarıya, yani çalışandan yönetime bilgi akışında yatar.

Çalışanların alınan kararlara katılımı, görüş ve önerilerinin önemsenmesi ve sorunlarına çözüm bulunması, çağdaş kurumların, kurum içi iletişimde önem verdikleri ana konulardır. Geliştirilen çeşitli kurum içi iletişim seçenekleri şunlardır:

– Görüş alma araştırmaları: Bu araştırmalar iki yılda bir, çalışanların kurumdan memnuniyetlerini öğrenme yanında her konudaki görüş ve düşüncelerini almak amacıyla yapılır.

– İletişim etütleri: İki yılda bir, çalışanlara kurum içi iletişimin yeterli olup olmadığının, yeterli değilse önerilerinin neler olacağının sorulması çalışmasıdır.

– Açık kapı günleri: Bu uygulamada amaç, çalışanın yönetici ile olan iletişimini güçlendirmedir. Yöneticinin ilgi, yardım, korunma duygularını karşılaması çalışanda yalnızlık düşüncesini ortadan kaldırır.

– Öneri programı: Çalışanlar, yönetime kuruma ilişkin her öneriyi yapabilir. Bu önerilerin dikkatle incelenmesi ve kabulü, çalışanı teşvik eder.

– Özgür ifade programı: Çalışan kuruma soru sorma, istekte ya da öneride bulunma hakkına sahiptir. Bunlar, sorulan soruların ve isteklerin önemine göre diğer çalışanları da bilgilendirme amacıyla kurum içi yayınlanabilir.

 

Kurum içi (çalışanlarla) iletişimden beklenen amaçlar nelerdir?

Ortaklar İle İletişim

Çoğunlukla kurum ve ortaklar arasındaki en önemli bağ hisse senetleridir. Oysa kuruma ilişkin bilgilerin doğru ve tam olması, zamanında ulaştırılması ortaklar açısından önemlidir. Kurulacak sıkı ve düzenli bir ilişki, kuruluşun ortaklar üzerindeki imajını, hisse senetleri ötesinde, olumlu yönde etkileyebilir.

Ortaklara, halkla ilişkiler programı yaparken, öncelikle kuruma, kurumun politikalarına ilişkin görüşlerinin ne olduğunu öğrenmek, iletişimi geliştirmede önem taşır. Bunun için araştırma yapılmalıdır. Ortaklarla etkili bir ilişkinin diğer koşulu, ortakların özelliklerinin bilinmesidir. Ortakların sayısı, ortak sahibi kurum sayısı, çalışanlardan ortak olanların sayısı, coğrafi dağılım, yaş, meslek, gelir düzeyi, eğitimi vb. özelliklerin bilinmesi iletişimi daha sağlıklı kılar. Ortaklarla kurulan iyi iletişim, kurumun çok geniş bir kesimde, olumlu bir biçimde tanınmasını sağlar.

 

Ortaklarla (kurum içi) halkla ilişkiler yaklaşımı nasıl başlamalıdır? Buna neden gerek görülür?

Kurum Dışı İletişim

Müşteriler İle İletişim

Kurumlar ürettikleri mal ya da hizmetleri tüketiciye sunar ve onları satın almalarını bekler. Ancak pazardaki güç dengelerinin tüketiciler lehine değişimi, yoğun olarak yaşanan rekabet olgusu, global ekonominin artan etkisi, tüketici eğilimlerindeki değişim ve bilinç artışı, teknolojik alandaki hızlı değişmeler, reklam uygulamalarının azalan etkisi ve artan maliyetleri, reklam verenlerin değişen beklentileri gibi nedenler müşteri ile iletişim boyutunun önem kazanmasına, müşterinin merkeze oturtulmasını getirmiştir. Müşterinin ön safta tutulması, toplam kalite felsefesi gereği, müşteri memnuniyeti ilkesi, kurumun tüm bölümlerince paylaşılan bir görüş olmalıdır.

Müşteriyi memnun etmeden, ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamadan, onlara sunulan hizmetlere bir değer katmadan, güçlü bir kurum imajı oluşturulamayacağı artık anlaşılmıştır. Müşteri memnuniyeti sağlandıkça, sadık müşteriler oluşur ve böylece müşterinin kurum hakkındaki imajı da güçlenir. Müşteriye hizmette özen, dikkat gösterilirse ve beklentileri karşılanıp, tatmin etme ana hedef durumuna gelirse, buna bağlı olarak kurumun ünü de artar.

Müşteri ve kurum arasındaki iletişimin başarısı, marka bağımlılığı yanında aynı zamanda kurum bağımlığını da beraberinde getirir. Kurum bağlılığında, müşterilerle duygusal bağ etkenleri oluşturma, geliştirme ve koruma programları kurum kimliklerine bağlı olarak hazırlanır.

Müşterilerde olumlu bir kurum imajı yaratabilmek için, onlarla ilişki kurmak, sunulan mal ya da hizmete değer katmak, müşteriye göre üretim yapmak ve müşterinin güvenini kazanmak gerekir. Bu nedenle, kurumlar, müşterilerinin ihtiyaçlarını anlamaya ve yaşadıkları ortam hakkında daha iyi bilgi sahibi olmaya ve onların gerçekten ne söylediklerini dinlemeye önem vermelidir. Özellikle satın alma sırası ve sonrasında, iyi iletişim kuran, özel hizmetler sunan, mal ya da hizmetine fark yaratan değerler katan kurumların, müşteri tarafından algılanan, imajları iyi ve güçlü olur.

Halkla ilişkiler açısından, müşterilerde kurum imajı oluşturmanın bir diğer yolu onların güvenini kazanmaktır. Toplumsal bilincin arttığı günümüzde, uzun vadeli ve etkili bir kurum imajı yaratmak için, kurumun toplumsal sorunlarla ilgilenme dereceleri de önemli bir olgudur. Özellikle, potansiyel müşterilerin, satın alma kararlarını kurumların ününe ve toplumsal bilincine göre vermeleri, toplumsal sorumluluğun kurum imajı ile birleştirilmesini yaratmıştır. Kuruluşun toplumsal sorumluluk yönünde harcadığı çabalar, büyük ölçüde halkla ilişkilerle ilgili çalışma alanını oluşturur. Atıklarıyla çevreyi kirletmeyen, gürültü kirliliğine neden olmayan, refah düzeyini artıran, çalışanların haklarını gözeten, insan haklarına önem veren, geri dönüşümlü ambalajlar kullanan kurumlar iyi bir kurum imajına da sahip olabilir.

Aracılar İle İletişim

Aracı kuruluşlar, kurumun mal ya da hizmetlerini tüketicilere ulaştıran hedef kitledir. Bunlar, mal ya da hizmeti bölgesel, yurt çapında dağıtan ya da yurt dışına ulaştıran kuruluşlardır. Halkla ilişkilerde, aracılarla, kuruluşun politika ve uygulamaları açıklanarak kurulan iyi bir iletişim, bir anlayış birliği yaratmada yardımcı olabilir. Aracıların sorunlarını saptayıp çözüm önerileri geliştirmek, satışlarını artırmak için gerekli donanımı sağlamak, toplantılar düzenleyerek görüşlerini almak, ödüllendirmek, kurum imajı oluşturmada önemlidir.

Tedarikçiler İle İletişim

Kuruluş, kendisine ham, yarı işlenmiş ya da işlenmiş madde, çeşitli araç-gereç, malzeme, yiyecek, içecek satan kuruluşlarla iletişim içerisindedir. Halkla ilişkiler, tedarikçiler ile olan ilişkilerde, onların kuruma ilişkin görüşlerini araştırır ve bu doğrultuda bir iletişim planı hazırlar. Bu noktada önemli olan, tedarikçilerle karşılıklı güven ve dostluğa yönelik bir ilişki oluşturmadır.

Kamu Kuruluşları İle İletişim

Kuruluşlar, çeşitli nedenlerle kamu kuruluşları ile örneğin, vergi verirken, kredi alırken, ilgili bir yasanın çıkmasını beklerken sürekli ilişki içindedir. Kamu kuruluşlarının işleyişi, kurumların işleyişini önemli ölçüde etkiler. Kamu kuruluşlarıyla iyi ilişkiler kurulması, kurumun imajının bu kuruluşlarda da olumlu oluşmasını sağlar. Aynı biçimde, kuruluşun yerel yönetimlerle olan ilişkilerinin de sürekli olmasında yarar vardır. Bu nedenle kamu kuruluşları ziyaret edilerek, karşılıklı iyi niyet ve anlayışın yaratılmasına çalışılmalıdır.

Medya İle İletişim

Halkla ilişkilerde, medyanın, kurum imajının oluşturulması, imajın hedef kitlelere ulaşmasındaki rolü yadsınamaz. Bu nedenle, halkla ilişkilerin, yoğun iletişim içinde olduğu medyayı da hedef kitle kapsamında ele alması gerekir. Medyanın kurum açısından önemi, kuruma ilişkin haberlerin kurum imajını olumlu ya da olumsuz etkilemesi nedeniyledir. Etkiyi olumlu yöne yöneltmek için, medyanın bilgi alma isteğini dürüstlükle ve açıklık ilkeleri doğrultusunda yerine getirilmelidir. Kuruluşlar, öncelikle medyanın kendilerine yönelik imajlarının olumlu yönde oluşmasına ve sürmesine çalışmalıdır. Medyanın kuruluşu tanıtmasının yanı sıra; kuruluş da, medyayı da tanımalı, bilgi sahibi olmalıdır.

Kurum imajı açısından bir kuruluşun, medya ilişkilerinde dikkat etmesi gereken noktalar şöyle sıralanabilir:
– Medyanın istediği bilgiler saklanmamalı, doğru olarak verilmelidir.
– Bilgiler en hızlı biçimde verilmeli, görüşme istekleri daima kabul edilmelidir.
– Medyaya verilecek bilgiler, güncellenerek kuruluş içinde hazır bulundurulmalıdır.
– Medyada kuruma ilişkin yer alan haber, başlık ya da sayfaya müdahale edilmemeli, ilkeli davranılmalıdır.
– Yayın olanağı olmayan isteklerde bulunulmamalıdır.
– Medyada ilişki kurulacak kişi dikkatli seçilmelidir.