Kurumsal İletişimin Sınıflandırılması

Kurumsal iletişim, kurum içi ve kurum dışındaki tüm iletişim çalışmaları için bir çatı oluşturur. Kurum, iletişimini kişilerarası ya da kitle iletişim biçimlerini kullanarak yerine getirir. Kişilerarası iletişimde iletişim, yüz yüze iken, kitle iletişiminde araya çeşitli iletişim araçları girer. Kurumun iletişimde olduğu hedef kitleler göz önünde tutulduğunda hem kişilerarası hem de kitle iletişimini kullanması kaçınılmaz olur. Günümüzde pazarların doygunluğa ulaşması, taleplerin giderek artan biçimde farklılaşması, tüketicilerin daha fazla bilgilendirilme gereksinimi ve benzeri nedenler iletişim biçimlerini, hedef kitlelerin özelliklerine göre belirleme gereğini ortaya çıkarmıştır.

Hedef kitleler, kuruluşun faaliyet alanı ve büyüklüğüne göre değişiklik göstermekle birlikte, temelde, hedef kitle kurumun iletişim içinde olduğu tüm kişi ve kuruluşlardır. Örneğin kurum bir hastane ise, hedef kitlesi hastalar, doktorlar, hemşireler, sağlık sigortası sağlayan kuruluşlar, ilaç firmaları’dır. Kurumsal iletişimin hedef kitle açısından sınıflandırılması, genel olarak pazara, müşteriye ve çalışana olmak üzere üç grupta toplanabilir. Bu gruplara kişilerarası ya da kitle iletişim yöntemleri ile ulaşmak mümkündür. Ancak kurumsal iletişimde hedef kitleyi ayrıntılı olarak belirlemek, onlara çeşitli kurumsal iletişim araçları ile ulaşmayı kolaylaştırır. Örneğin, çalışana yönelik iletişimde, kurum içi intranet ağı kurulabilir (kitle iletişimi) ya da çalışanlarla toplantılar yapılabilir (kişilerarası iletişim). Müşteriye yönelik iletişimde, broşürler (kitle iletişimi) ya da sergiler (kişilerarası iletişim) etkili olabilir.

Tabloda da görüldüğü gibi, kurumun iletişim yönlerinden biri olan ‘pazar iletişiminde’ müşteri ile iletişimde devreye yönetim, ‘müşteri iletişiminde’ ise devreye çalışan girer. Bunun yanı sıra, kurum içi hedef kitleye -çalışanlara- yönelik kişilerarası kitle iletişim yöntemleri kullanılabilir. Bu açıklamalardan da anlaşılacağı gibi, çok geniş bir çevre içerisinde faaliyetlerini sürdüren tüm kurumlar, bu çevrelere gerektiği gibi ulaşabilmek için farklı yöntemleri uygular.

 

Kurumsal iletişimin hedef kitleye yönelik sınıflandırılması kaç grupta toplanır?

Diğer sınıflandırma, kurumsal iletişimi üç ana bölüm olarak inceler. Bunlar:

• Yönetim iletişimi
• Pazarlama İletişimi
• Örgütsel İletişim’dir.

Yönetim iletişimi, kurum yöneticisinin gerçekleştirdiği iletişim faaliyetleridir. Deneyimli bir yönetim, iletişimi aşağıda sıralanan sonuçları elde etmek amacıyla kullanır:

• Kuruluş içinde, kuruluşun paylaşılan vizyonunu geliştirmek,
• Kuruluş liderliğinde güven oluşturmak ve bunu devam ettirmek,
• Süreç değişimini başlatmak ve yönetmek,
• Çalışanların motivasyonunu sağlamak ve onlara yetki vermek.

Yönetim iletişimi ya da başka bir anlatımla yönetici iletişimi, kurumsal iletişimin hedeflediği kurum imajı ve kurum itibarı için vazgeçilmez bir öğedir. Bir kurum yöneticisinin, CEO’nun (Chief Executive Officer) en önemli görevleri;

• Çalışanları motive etmek,
• Açık bir vizyon sergilemek,
• Büyüme için etkin bir strateji oluşturmak,
• Ahlaki standartlar oluşturmak,
• İyi bir yönetim ekibi oluşturmak,
• Ortaklarının kazançlarını artırmak olarak sıralanabilir.

Bu görevlerin çoğu etkili bir iletişime dayanır. Kurum yönetimi, kendilerinin başkanlığı altında gerçekleşecek etkili kurumsal iletişim gerekliliğine inanıyorsa, kurumsal iletişimin başarılı olmaması için hiçbir neden yoktur.

 

Deneyimli bir yönetim hangi sonuçları elde etmek için iletişimi kullanır?

Pazarlama iletişimi‘nde temel özellik, düzenli biçimde iletilen mesajlar ile ekonomik hedeflere ulaşmak ve hedef kitlenin tutum ve davranışlarının belirlenen amaçlara yöneltmektir. Pazarlama anlayışının gelişimi ve değişimiyle birlikte, kurumların pazara yönelik iletişim anlayışı da farklılaştı. Pazarlama içerikleri, 1950′li yılların sonları ve 1960′lı yılların başlarında ABD’de geliştirildi. Pazarlamanın 4 P modeli product (ürün), price (fiyat),place (yer) ve promotion (tutundurma), kitle pazarlarında, kitle pazarlaması yapılmak istendiğinde dikkate alınacak noktaları oluşturdu. Pazarlama ve iletişim öncülerinden Procter & Gamble, Nestle, Unilever, Shell, Philip Morris gibi kurumlar bu dönemde ürün farklılaştırma temeli üzerine yerleşti. Taklit edilemeyen ürün ve hizmetlerin üretildiği modern pazarlamanın ilk yıllarında, pazarlama faaliyetleri, hem dağıtım kanalları hem de medya ve tüketiciler üzerinde etkin oldu. 1970′li yıllarda, Amerikan pazarlarında, ürünler çok az farklılıklarla, fazla sayıda üretilir oldu. Medya dünyası da bölünerek kendi içinde uzmanlık alanları oluşturmaya başladı. Büyük şirketler, küçük/güçsüz rakiplerini satın alarak yeni bölgelere ve yeni pazarlara yayıldı. Önceleri yerel bir iş alanı olan perakendecilik ulusal, hatta uluslararası alanda faaliyet gösteren, en son bilgi teknolojileriyle donatılan ve müşteri davranışları hakkında bilgi sahibi olan dağıtım zincirlerine dönüşerek üreticilere karşı üstünlük sağlamaya başladı. Artık kimin, neyi, nerede, ne sıklıkla, ne kadar satın aldığı bilinir duruma geldi ve sonuçlara göre pazarlama iletişimi stratejileri oluşturulur oldu.

Gelecekte (hatta gelecek şimdiden başladı bile) asıl güç pazarlamacılardan çok, tüketicinin elindedir. Çünkü tüketiciler, alışverişlerini artık yeni teknolojiler aracılığıyla -ki bunların başında internet gelmekte- isteklerini fazlasıyla karşıladıklarına inandıkları mağazalardan, interaktif ortamlarda evlerinde gerçekleştirmektedir. Bu nedenle kurumlar, pazarlama iletişimi stratejilerinde büyük bir değişiklik yaparak, bilginin müşteriye yakınlaşmasını sağlamak zorundadır.

 

Pazarlama iletişimi kapsamında, kuruluşlar reklam, doğrudan pazarlama ya da doğrudan postalama vb. iletişim yöntemleri uygular. Amaç ürün satışını gerçekleştirmek olduğu için, kuruluş ürün satışını destekleyecek pazara yönelik her türlü iletişim yöntemini kullanabilir. Ancak, bu yöntemlerin uygulandığı medya, ağırlığını yavaş yavaş internet ortamına kaydırmaktadır. Kuruluşların televizyonda birtakım kısıtlamalardan kaynaklanan ve bu nedenle yayınlanamayan reklamları, hedef kitlelere internet aracılığıyla, doğrudan postalamayla hedef kitleye e-mail olarak düşük bir maliyetle ulaşılabilmektedir.

 

Bilginin, geçmiş pazar alanı ile 21. yüzyıl pazar alanındaki yer değişikliğini tartışınız.

Örgütsel iletişim, örgütün varlığını sürdürmesi ve gelişmesi için gerekli olan örgüt içi ve örgütün çevresi arasındaki iletişimi sağlar. Örgütsel iletişimin başarısı, örgütün amaçları doğrultusunda belirli bir düzen ve yapı içersinde oluşturulan etkili iletişim politikasına bağlıdır. Pazarlama iletişimine göre, örgütsel iletişimin kuruluşun ilgili hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını etkilemek için yaptığı faaliyetler olarak değerlendirilmesi daha farklıdır. Örneğin bir kuruluşun gazeteye verdiği reklam, aynı kuruluşun halkla ilişkiler çalışması gerçekleştirilerek bir köşe yazarına konu olmasından çok farklı etkiler yaratır. Kişi, bir reklam gördüğünde, bunun o kuruluş tarafından verildiğini anlayabilirken, kuruluş hakkında okuduğu olumlu bir köşe yazısından, bunun o kuruluşun başarılı bir halkla ilişkiler çalışması olduğunu anlayamayabilir.