Dağıtım Kanalında Yer Alacak Aracı Kuruluşların Seçimi

Uluslararası pazarlamaya ihracat yoluyla yönelen üretici ve pazarlamacı işletme, mallarının satışında çok çeşitli dağıtım kanalı alternatiflerine sahiptir. Uluslararası dağıtım kanalları alternatifleri şeklini inceleyecek olursak bu alternatifleri daha açık olarak görebiliriz.

Dağıtım kanalının seçiminde ilk üzerinde durulacak konu, hedef alınan pazarların büyüklüğüdür. Böyle bir çalışmada işletme, ilk önce her dış pazarla ilgili coğrafi stratejileri değerlendirmek zorundadır. Dış pazarlara yönelen bir işletme, genellikle iki şekilde hareket edebilir. Birincisinde seçilen pazarın tümüne birden hitap etmek isteyebilir. Örneğin, malının o yabancı ülkenin her tarafında satılmasını arzulayabilir. İkincisinde ise, dış ülkedeki belirli bir pazara hitap edebilir. Bu nedenle işletme, dağıtım kanalı seçiminde ilk önce hitap edeceği pazarın büyüklüğünü bilmek veya buna karar vermek zorundadır. Özellikle dış pazarlara ilk defa yönelen işletmeler için genel bir uygulama stratejisi olarak, dış ülkedeki pazarın tümüne değil, fakat pazarın belirli bir bölümüne geniş kapsamlı bir yaklaşımla hitap etmenin daha yararlı olacağı görüşü hâkimdir.

Kapsanacak pazarla ilgili ikinci konu, dış pazarlamada yararlanılacak aracı işletmelerin seçimidir. Bu konu, ihracatçının rekabet etme kararlarıyla ilgilidir. İhracatçı, dış pazarlarda mallarını satacak olan aracı işletmelerin sayısını tespit ederken, muhtemel rekabeti hangi aracı işletme düzeyinde karşılayacağına da karar vermek zorundadır. Bu nedenlerle, ihracatçı bir işletme mallarının dış pazarlarda satılmasında yararlanacağı dağıtım kanalları hakkında karar verirken dağıtım kanalının tipi ve aracı işletmeler üzerinde ayrı ayrı durmak gerekir. Dağıtım kanalının tipinin seçiminde işletme, öncelikle kendi işletme yapısını tüketiciye doğru ne kadar genişletileceğini bilmek zorundadır. Bunun yanında diğer bir takım faktörleri de incelemesi gereklidir. Bunlar:

• Hedef pazarı incelemek. Bu incelemede; pazarın yapısı, genişliği ve müşterilerin coğrafi dağılımlarını, müşterilerin ihtiyaçlarını, tercih ve şartlarını, pazarın ekonomik gelişimini, ele almak gerekir.
• İhraç edilecek malın niteliği ile malın pazardaki yeniliğini incelemek.
• Hedef pazarlardaki mevcut aracı işletmeler ile bunların yeteneklerini incelemek.
• İhracatçı olarak kendi işletmesinin, pazarlama yönetimi bilgi ve yetenekleri, ürün çeşitleri ve işletmenin büyüklüğünü, kendi finansal gücü ve ek kaynaklar bulma yeteneği gibi olanaklarını gözden geçirmek.
• Kendi ve dış ülke hükümetlerinin tutum ve politikalarını incelemek ve izlemek. İhraç kanallarının seçiminde diğer bir konu da, alternatif kanallar arasında seçim yapmaktır.

Burada, özellikle ihracattaki maliyet faktörü üzerinde durmakta fayda vardır. Çünkü her kanal kendine özgü kredi, satış geliştirme faaliyeti ve eğitim hizmeti gibi bir takım destek çalışmalar gerektirir.

Dağıtım kanalında yararlanılacak işletmelerin seçim işine geçmeden önce üretici işletmenin ne şekilde bir ihracat politikası izleyeceğine (örneğin, ihracatı doğrudan doğruya kendisinin mi yapacağına, yoksa aracı işletmelerden mi yararlanılacağına) karar vermesi gerekir. Üretici işletme kendisi ihracat yapmakla, malının dış pazarlara satış sorumluluğunu kendi üstüne almış olur. Dolaylı ihracata yönelmekle de, dış pazarlardaki satış sorumluluğunu diğer aracı işletmelere yüklemiş olur.