Kamu Yönetimi ve Halkla İlişkiler

Kamu yönetiminin, dolayısıyla Devletin vatandaşlar nezdindeki imajının oluşmasında kamu görevlilerinin temel bir rolü olduğunu belirtmiştik. Kamu yönetimine ve kamu hizmetine dair algılamaların olumlu hale dönüştürülmesinde iletişim tarzı ve yaklaşımları son derece belirleyicidir. Ancak bu iletişimi sadece kamu görevlisi-vatandaş arasındaki kişisel iletişime indirgemek doğru olmayacaktır. Kamu yönetiminin günümüz yönetim anlayışları paralelinde halkı bilgilendirmede, onları dinlemede ve anlamada kullanacağı yöntemlerin hemen hepsi geleneksel olarak halkla ilişkiler çabaları altında toplanır. Hatırlanacağı gibi değişen yönetim yaklaşımlarının özünü katılımcı, demokratik ve şeffaf gibi nitelemelerle tanımlamıştık. Bu niteliklerin hayata geçmesinde “iletişim” belirleyicidir. Çünkü, katılımcılık da, şeffaflık da bilgilendirme ve bilgilenme süreçlerini gerektirmektedir. Günümüzde hem özel hem de kamu yönetimlerinin sahip olması gereken temel özelliklerin bir çoğu, kurum ve kuruluşların iletişim kurma biçimi ile doğrudan ilişkilidir. Kurumların topluma yönelik iletişiminin etkin ve sürekli olmasına yönelik çabalar halkla ilişkilerin uzun yıllardır sistemleştirdiği bir bilgi birikimi ile gerçekleştirilebilir. Sonuçta halkla ilişkiler, tarihsel olarak kamuoyunu bilgilendirme, yorumlama ve etkileme etkinliklerini konu almaktadır.

Halkla İlişkiler

Halk, Türkçe’de geniş insan yığınlarını ifade ederken halkla ilişkilerdeki halk çeşitli etkileşim gruplarını, daha dar insan topluluklarını da içermektedir. Bir halkla ilişkiler çalışmasında hedef kitle niteliği taşıyan bir çok halk ya da etkileşim grubu söz konusu olabilir. Halkla ilişkiler uzmanlarının uygulamalarına bakıldığı zaman etkileşim grubu ya da kamu olarak tanımlanabilecek hedef kitlelerle karşılaşırız. Etkileşim grubu ya da gruplar, kurumun ilgili çevresinden oluşur. Hiç kuşkusuz toplumun tüm üyeleri de kimi zaman halkla ilişkilerin hedef kitlesini oluşturabilir. Fakat bir kurum içi halkla ilişkiler çalışmasında sözü edilen halk ya da etkileşim grubu, o kurumda çalışanlar olabilmektedir. Diğer yandan örneğin polisin halkla ilişkileri dediğimizde kastedilen polis vatandaş ilişkileridir. Bu da polis ve vatandaş arasındaki kişisel iletişimi, insan ilişkilerini açıklamaktadır. Yüz yüze iletişim ya da kişiler arası iletişim ile halkla ilişkiler terimi çoğu zaman birbirinin yerine kullanılmaktadır. Halkla ilişkiler terimi de bir çok terim gibi İngilizce’den dilimize çevrilmiştir. Bu kitapta halkla ilişkileri kişisel ve kitle iletişim ortamlarını da kapsayacak şekilde ikna edici bir iletişim biçimi olarak ele alacağız. Kişilerarası iletişim ile sınırlı bir halkla ilişkiler çerçevesi içinde olmayacağız.

Halkla ilişkiler çalışmalarını yürütenleri,hizmet üretici kurumlar, kamu kuruluşları ya da gönüllü kuruluşlar ile birlikte çeşitli meslek dallarında iş yapan kişiler (siyasal adaylar, sporcular, sanatçılar) olarak sıralayabiliriz. Bu kurum ve kişilerin halkla ilişkiler adı altında çeşitli faaliyetler yürütmesinin nedenleri, kamuoyunda saygın bir algılama oluşturmak bunun sonucunda ticari, toplumsal etkinlikleri artırmak olarak belirtebiliriz. Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği, halkla ilişkileri şöyle tanımlamaktadır: “Halkla ilişkiler, bir girişimin, kamu ya da özel sektörde faaliyet gösteren bir kuruluşun temasta bulunduğu ya da bulunabileceği kesimler ile anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlü bir yönetim görevidir” Bir diğer tanımda ise İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü, halkla ilişkileri, kurum ve hitap ettiği kitleler arasında ortaklaşa bir anlayış ve iyi niyet kurmak ve bunu sürdürmek amacıyla planlanmış ve desteklenmiş çabalar olarak tanımlamaktadır.

Halkla ilişkiler, bir yönetim işlevi, kamuoyunu yorumlama ve etkileme, etkileşim gruplarıyla (kamularla) ilişki kurma ve sosyal sorumluluk çerçevesinde bir etkinlik olarak çeşitli boyutlarda tanımlanabilir. Kamu ve özel sektörlerin yönetim işlevlerinden biri olarak halkla ilişkiler, temelde kurum ve etkileşim grupları (kamuları) arasındaki iletişimin yönetilmesidir. Bu tanımlama paralelinde halkla ilişkiler, şu temel boyutlarda açıklanabilir.

• Yönetim işlevi olarak halkla ilişkiler, insan kaynakları (kurum içi halkla ilişkiler), pazarlama, reklamcılık etkinliklerinin destekleyicisidir. Ancak yönetim açısından işlevi bununla sınırlı değildir. Aynı zamanda kurumsal amaçlar ve felsefenin tanımlanması, kurumsal değişmenin gerçekleştirilmesine de katkı yapar. Bu katkıların ortaya çıkmasında iletişim ve kamuoyunu etkileme iki önemli olgudur.
• İletişim olarak halkla ilişkiler, etkileşim grupları ile karşılıklı -iki yönlü- iletişimin sistemli bir şekilde yürütülmesi odağında tanımlanır. Kamuoyunu etkileme olarak halkla ilişkiler, kurumun öncelikli etkileşim grupları (kamuları) başta olmak üzere bir bütün olarak topluma anlatılması ve benimsetilmesi yönündeki etkinlikleri kapsar. Bu etkinliklerin başarısı için kamuoyunun yorumlanması son derece önemlidir. Bu nedenle halkla ilişkiler, kurum etkileşim grupları ve toplumun geneline ilişkin bilgileri toplamakla yükümlüdür.
• Sosyal sorumluluk çerçevesinde halkla ilişkiler, kurumun işlem ve eylemlerinin sosyal, siyasal ve ekonomik sonuçlarından dolayı duyduğu sorumluluk duygusu, kamu yararına hizmet etme yükümlüğüne ilişkin etkinliklerle açıklanmaktadır.

Halkla ilişkilerin çalışma alanı, günümüz toplumları açısından çok anlamlıdır. Hızla ve sürekli değişen ekonomik, teknolojik yapılar git gide karmaşıklaşan ve iletişim gereksinimi artan bir toplumu ortaya çıkarmaktadır. Kurum ve kuruluşların kitlesel desteğe olan gereksinimleri de her geçen gün artmaktadır. Sözü edilen kitlesel destek kamusal ve özel yönetimlerin siyasal, sosyal ve ekonomik çıkarları için bir zorunluluk taşımaktadır. Halkla ilişkiler, toplumla kurum ve kuruluşlar arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve iş birliğini sağlayıp, sürdürmeye yardımcı bir yönetim işlevi olarak önemini artırmaktadır.

Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler ve İşlevleri

Metin Kazancı, 20. yüzyılda yönetilenlerin geçen çağlara oranla geniş ve kapsamlı bir biçimde ülke sorunlarıyla ilgilenmesi, daha önemlisi demokratik gelişmeler sonucu, halkın örgütlenip yönetimleri etkilemeye başlamasının halkla ilişkilerin önemini artırdığını belirtir. Metin Kazancı’ya göre Türk kamu yönetimi yapı, işleyiş ve gelenekleriyle çevreyle kolay ilişki kurma şansına sahip değildir. Bir başka anlatımla yönetimin çevreyle etkileşmek, halkla ilişkiler yapmak gibi pek önemli bir görevi olmadığı gibi, böyle bir görevi savsaklamasının ortaya çıkardığı aksaklıkları görmesi ve değerlendirmesi de mümkün değildir. Halkın yönetimi desteklemesi için yönetimin halk için yararlı ve olumlu çalışmalar yapması ilk koşuldur.

Ancak bu yetmez. Halkın yönetimin doğru yaptığına inanması gerekir. Daha önce halkla ilişkilere ilişkin yapılan tanımlara paralel olarak kamu yönetiminde halkla ilişkiler, bir kamu kuruluşunun ilişkide bulunduğu toplum kesiminin güven ve desteğini sağlamak için giriştiği iki yönlü iletişime dayalı, kuruluş ile çevresi arasında uyumlu, dengeli bir uzlaşma sağlamasına yönelik sistemli ve sürekli çabalar olarak tanımlanabilir. Bir çok araştırmacı ve yazarın belirttiği gibi Türkiye’de yönetimle halkın ilişkisi istenen düzeyde değildir. Ancak, her geçen yıl bilinçlenen, katılım duyarlılığı artan bir Türkiye’de kamu yönetimin halkla ilişkiler faaliyetlerine, iletişime daha da önem verme gerekliliği ortaya çıkmaktadır.

Halkla ilişkilerin geleneksel olarak sahip olduğu kimi kavram ve olguları da kapsayan yeni kavram olan yönetişim, son dönemde bir çok ülkede ve bilim çevrelerinde gündeme gelmektedir. Yönetişim kavramı devlette yeniden yapılanmanın da bir boyutu olarak tartışmaları yönlendirmektedir. Birgül Güler, yönetişimci mekanizmayı şöyle tanımlar: Etkin kamu yönetimi, ancak, kamu yönetimi piyasa ilkeleri çerçevesinde çalışıyorsa sağlanır. Kamu mekanizmalarına dayalı olarak üretilen kamu hizmetlerinde etkinlik sağlanamaz. Birgül Güler’e göre etkin kamu hizmeti, halkın hızlı, kolay ve eşitçe erişebildiği toplumsal hizmettir; etkin kamu yönetimi, bu nitelikte hizmet üreten bürokrasidir. Ona göre bir kamu hizmeti, bağımsızlık ilkesine hizmet ediyorsa, toplumsal eşitsizlik ve adaletsizliği gideriyorsa, hizmete yurttaşların her biri aynı derecede erişebiliyorsa, etkindir. Güler, buna bağlı olarak şeffaflık, hesapverebilirlik ve katılımcılık gibi ilkelerin önemini vurgular. Bu ilkeler halkla ilişkilerin genel ilkeleri ile paralellik taşıdığı değişen yönetim yaklaşımlarını da kapsamaktadır.

Kamu yönetiminde halkla ilişkilerin gerekliliğini, Türkiye’de kamu yönetiminin halkla ilişkisinin istenen düzeye çıkamama nedenleri tartışınız.

Çağımızda, demokratik yönetimlerde kamuoyu önemlidir. Halkın inanmadığı, desteklemediği şeyleri gerçekleştirmek kolay değildir. Hiç değilse böyle eylemler çeşitli güçlükler doğurmakta ya da uzun vadede ters sonuçlar vermektedir. Kamuoyu, toplumun görüş ve inançları yakından takip edilmeli; kamu kuruluşlarının, kamu görevlilerinin tutumları buna göre yönlendirilmelidir. Kamu hizmeti kalitesi bağlamında söz edildiği gibi kuruluşlar, halkın eğilimlerini dikkatle ölçmeli, programlarını elde edecekleri araştırma sonuçlarına göre belirlemelidir. Yeni karar ya da uygulamanın benimsetilmesine çalışılmalıdır. Halkla ilişkiler, kamu yönetiminin hem halkı tanıma hem de çeşitli karar ve uygulamaları, faaliyetleri tanıtma işlevlerini yerine getirmektedir. Tanıma, yönetimin karar almada bilgi eksikliğini giderme, çevreyi tanıma, halkın kimi konulardaki düşünceleri ile birlikte beklentilerini öğrenmekle ilgili faaliyetleri kapsar. Tanıtma ise kamunun genel olarak bilgilendirilmesini, kararların açıklanmasını, halkın bilgi eksikliğinin giderilmesine yönelik uygulamalardan oluşur. Her iki işlevin de temel amacı. halkın destek ve inancının sağlanmasıdır. Günümüzde halkın kamu hizmetleri hakkında bilgi edinmesi bir hak olarak kabul edilmekte ve bilgi edinme hakkından söz edilmektedir. Kamu kuruluşları toplumun güven ve desteğini sağladığında, kendi faaliyetlerini daha rahat gerçekleştirir. Ayrıca o toplumda arzuladığı bir değişim var ise, bu alandaki faaliyetlerinde de değişime karşı direnç azalacaktır.

Halkla İlişkiler Açısından Kamuoyu ve Gündem Oluşumu

Tanıma ve tanıtma işlevleri ile ilgili en temel kavram kamuoyu kavramıdır. Halkla ilişkileri sadece kişilerarası iletişim ile sınırlandırmayarak kitle iletişimi de kapsayan geniş bir çalışma alanında görme nedenimiz de budur. Halkla ilişkiler faaliyetleri, büyük ölçüde kitle iletişim araçlarını kullanarak hedefledikleri kitleyi ikna etme amacındadır. Kamu yönetimindeki kuruluşlardan, özel mal ya da üreticilere, çeşitli profesyonel meslek gruplarına kadar hemen her alanda kamuoyunda tanınmak toplumsal saygınlık ve güvenilirliliği oluşturmak için en etkili araçlar kitle iletişim araçlarıdır. Kamuoyu kavramındaki kamu, daha önce halkla ilişkiler nedir sorusuna verdiğimiz cevap ile yakından ilişkilidir. Kamu sözcüğü aleni; halka ya da amme sözcüklerini kapsar. Halkla ilişkiler açısından ise belirli bir sorun etrafında oluşan kümeyi ifade eder. Bu anlamda kamu bir kurumun çevresinde oluşan ya da ondan etkilenen, hizmet alan kesim demektir. Bu kamu kuruluşları için yerel veya ulusal temel de tüm halkı kapsayabilmektedir.

Kamuoyu temelde siyaset bilimi ve siyasal iletişim ile ilgili bir çağrışıma sahiptir. Demokratik toplumlarda oluşan toplumsal, siyasal koşullar, iktidarların ülke sorunlarını çözmeye yönelik politikalarını izleyen güçlü bir kamuoyunun ortaya çıkmasını mümkün kılar. Hem siyasal iktidarlar hem de toplumda iyi bir imaj edinmek isteyen çeşitli kuruluş ve örgütlenmeler kamuoyunu dikkate alınması gereken bir güç olarak kabul ederler. Toplumsal sistem ve siyasal model ne olursa olsun her toplum yöneten ve yönetilenlere sahiptir. Bu iki taraf arasında etkileşim, dayanışma ve sürtüşme noktaları vardır. Demokratik sistemde yöneticiler, yönetilenlerin, halkın düşüncelerini, yürütülen çalışmaları onaylayıp onaylamadıklarını merak ederler. Ülkemizde de olduğu gibi bir çok ülkede belirli bir sorun karşısında çoğunluk görüşü olarak ortaya çıkan ya da öyle olduğu düşünülen kamuoyu, yönetsel ya da siyasal statükoyu bozmakta ya da değiştirebilmektedir. Belirli bir sorun karşısında ilgili kitlelerin, yönetilenlerin görüşlerinin üst üste binmesiyle oluşan bu güç bir süre sonra etkin bir siyasal görüş ve kuvvet haline dönüşür. Medyanın kamuoyu oluşturma ve oluşan kamuoyunu yansıtma gücünden siyasal iktidarın yanı sıra tüm toplumsal güçler etkilenir. Bu nedenle bir taraftan medyanın gücünden kendi çıkarları doğrultusunda kamuoyu oluşturmak için yararlanılırken, diğer yandan rakip durumdaki ekonomik ve siyasal çevrelerin medya aracılığıyla kendilerine yöneltecekleri olumsuz eleştirileri engellemek isterler.

Kitle iletişim araçlarının toplum üzerinde etkili olmasını sağlayan yollarından biri olarak gündem oluşumu modeli, kitle iletişim araçlarında yer alan haberlerin insanların ne düşüneceğini, ne ile ilgileneceğini biçimlendirdiği varsayımına dayanır. Gündem oluşturma haber yayılımı ile doğrudan ilişkilidir. Konuyla ilgili araştırmalar, izleyicilerin neyi önemli buldukları ile gazete ya da televizyonda hangi haber başlıklarının dikkat çektiği arasında yüksek bir ilişki olduğunu göstermektedir. Bir başka deyişle halkın gündemi ile kitle iletişim araçlarının gündemi arasında güçlü bir ilişki söz konusudur. İnsanların ne düşünmeleri gerektiğini, neyin önemli olduğunu belirleme etkisine sahip olduğu varsayılan medya gündeminin, insanların tutumları, dünyayı algılama biçimleri konusunda da belirleyici bir etkiye sahip olduğu düşünülmektedir. Aynı şekilde medyada haberlerin işleniş biçimi, kullanılan fotoğraflar, haberlerin kapladığı alan ya da süreleri siyasal parti ya da adaylar için önem kazanmaktadır. Günümüzde haberler, olası en geniş izleyiciye pazarlanacak bir mal olarak değerlendirilmektedir. Bir başka deyişle, kitleye yönelik üretilen her mal gibi haberler de belli özelliklere göre rutin bir şekilde üretilerek, hedef kitlelere pazarlanmaktadır.

Haber üretimi, haber medyası kavramları daha ayrıntılı olarak Ünite 8′de işlenmektedir.

Kitle iletişim araçlarının kamuoyu ve gündem oluşundaki etkisi kamu yönetimi açısından iki noktada önem kazanır. Bunlardan ilki halkı çeşitli konu ya da sorun alanlarında doğrudan hızlı bir şekilde bilgilendirme olanağı sunmaktadır. Örneğin, kapanan yollar, kesilen elektrikleri duyurmanız, bir hastalık hakkında uyarı ya da yaklaşmakta olan bir doğal olay hakkında kısa zamanda halkı bilgilendirmeniz olanaklıdır. Diğeri ise kamu yönetiminin faaliyet ve uygulamalarını halka anlatmak, onların nezdinde olumlu bir görüntü yaratmaktır. Bu, halkla ilişkilerin en temel işlevlerinden bir olan olumlu imajı oluşturmaktır. Kamuoyu ve gündem oluşundaki etkisi ile kitle iletişim araçları önemli birer bilgi kaynağıdır. Televizyon ya da gazetelerde yer alan haberler aracılığıyla bir çok kişi, kurum ya da kuruluş hakkında bilgileniriz. Zihnimizdeki resim bu bilgiler aracılığıyla oluşur.

Televizyon ve gazete haberlerinin insanlar ve kurumlar hakkında düşüncelerimizi etkileyip etkilemediğini, kendi mesleğiniz açısından tartışınız.

Kurumsal İmaj

İmaj gündelik dilimize yerleşmiş bir sözcük haline geldi. Çoğu zaman imajı olumsuz, yalan, aldatmaca gibi sıfatlarla birlikte kullanırız. Gerçek olmayanı, yapay ve yalanı ima eden bir anlamda. Oysa imaj, bizlerin kurum ya da kişiler hakkında sahip olduğumuz bilgileri özetleyen kanı ve inançlardır. Söz gelimi ticari rekabette mal ya da hizmet üretici firmalar açısından kurum imajı ticari başarılarını etkilemektedir. Kurum imajı, tüketiciler başta olmak üzere tüm etkileşim gruplarının kurum hakkında sahip olduğu algılamalardı ve etkileşim gruplarının- halkın- kurum hakkında sahip olduğu inançlar bütününü içerir. Kurum imajı, yönetim kalitesi, ürünler-hizmetler, mali durumu, örgüt kültürü, tüketici gözündeki değeri ve yenilikçiliği gibi kimi unsurlardan etkilenmektedir. Kurum imajının etkin bir şekilde yapılandırılması, yürütülmesi ve korunmasında halkla ilişkiler temel bir rol üstlenir. Kurumun ürünleri, reklamları, çalışanları, müşterileri ile her tür temas biçimi etkileşim grupları için birer mesajdır. Bu mesajlar kurum imajını oluşturan küçük küçük noktalardır ve bu noktaların hepsi eşit derece önemlidir.

Ticari kurumlar için sözü edilen koşullar kamu kurum ve kuruluşları için de geçerlidir. Bir belediyenin gerçekleştirdiği icraatları halka anlatmasının altında, güvenilir, çalışan, saygın “çalışan” bir belediye imajı yaratması yatmaktadır. Halka hizmet götürmekle yükümlü olan ve kamuoyunu oluşturmada etkili olan haber medyası tarafından sürekli gözetlenen kamu kuruluşları da kendi icraatlarını, uygulamalarını halka anlatmak durumundadır. İmajı sadece halk gözü ile sınırlandırmak yanlıştır. Bir kamu kuruluşu bir çok özel ya da kamu kuruluşu ile de ilişki içindedir. Onlarla birlikte iş yapmaktadır. Bu ilişkilerin sağlıklı ve olumlu yürütülmesinde de imaj belirleyicidir. Olumlu bir imaj, iş yaptığımız kişi ve kurumların desteğini ve ilgisini artırır. Olumlu, saygın ve güvenilir bir imaj sayesinde o kuruluşta çalışmak isteyenler artacaktır.

Ünitenin daha önceki bölümlerinden birinde Türkiye’de Devlete, kamu görevlililerine yönelik kimi olumsuz deyişlerden söz etmiştik. Devleti hantal, ağır bir bürokrasi ile suçlayan, kamu görevlilerini, memurları, iş yapmayan, kaba, kendini düşünen insanlar olarak tarif edildiğini belirtmiştik. Bu değerlendirmeleri Devletin ya da kamu görevlilerin imajı olarak kabul edebiliriz. Bu durumda olumsuz bir imaj ile karşı karşıyız. Bu imajın değiştirilmesine yönelik faaliyetleri planlayan ve yürüten halkla ilişkiler birimi ve çalışanları olacaktır. Son dönemde kurumsal imaj ile ilgili yeni bir kavram gündeme geldi. Bu kavram kurumsal kimlik kavramıdır. Kurumsal kimlik, kavramını kısaca tanımlayarak kamu yönetimi ve kuruluşlarına uyarlamaya çalışacağız. Böylece güvenlik güçlerinin imajını oluşturan öğeleri ve bu öğelerin nasıl yönetilebileceğine dair değerlendirmelerde bulunabileceğiz.

Kurum Kimliği ve Güvenlik Güçlerinin İmajını Oluşturan Çağrışımlar

Kurumsal kimlik kavramı, yöneticilerin etkilemek istediği, ilgili çevrelerin sahip olmasını arzu ettikleri ve tutundurmaya çalıştıkları kurumsal-örgütsel nitelikleri ifade eder. Kurumsal kimlik, kurumdaki karar alıcıların amaçladıkları, arzu ettikleri kuruma yönelik nitelikleri ifade ederken, imaj kavramı bu uygulamaları sonucunda insanların kurum hakkındaki düşüncelerini ifade etmektedir. Kurumsal kimlik tanımları kurumun (ı) Görsel tasarımı (ıı) Kurumun bütünleşik iletişimi (ııı) Örgütsel davranış başlıkları altında toplanır. Bunlara ek olarak Kurum felsefesi, kurum kültürü, kurumsal davranış, kurumsal tasarım ve kurumsal iletişim gibi kavramları kapsadığı söylenebilir.

Bu kavramları burada tek tek açmak yerine kurumların imajını oluşturan çağrışımları ele almayı tercih edeceğiz. Kurumsal çağrışımlar terimi insanların kurum ile bağıntılı inançları, duyguları ve değerlendirmelerini açıklar. Kurumsal çağrışımlar, insanların kurum hakkında ne düşündükleri ve ne hissettiklerini temsil eder. Kurumsal çağrışım sınıflandırması genelde iki türe ayrılır. Bunlardan biri kurumsal yetkinlik-yeterlilik çağrışımıdır. Bu çağrışım türü, kurumun ürettiği ürün ve hizmetlere ilişkin inançlar, duyguları açıklar. Örneğin güvenlik güçleri için bu çağrışımın anlamı, suçu önlemede asayişi sağlamadaki hızı ve yetkinliktir. Verimli, sorumlu, hızlı sonuç alan bir güvenlik hizmetinin sunulmasıdır. Bununla ilgili daha önce ele aldığımız kamu hizmeti kalitesi kavramı sizlere yardımcı olacaktır. Bir diğer çağrışım ise kurumun hizmetini sunarken sahip olduğu sorumluluk, hizmetin kişisel yönüne ilişkin inanç ve duyguları ifade eder. Güvenlik güçleri açısından sözü edilen çağrışımın amacı, hizmetin sunumundaki iletişim tarzı, insan haklarına saygı gibi çerçevelerle ilişkilendirilebilir. Kurumsal kimliği oluşturan unsurları çağrışımlarla birilikte kabaca üç noktada toplayabiliriz.

Kurumsal felsefe/ davranış: Kurumsal davranış en somut haliyle kurumun yöneticileri ve üyelerinin eylemlerinde görülebilir. Bir anlamda kurumsal davranış yönetici ve çalışan davranışları olarak iki boyutta ele alınabilir. Kurumun misyonu, görevleri, bu görevlerini yerine getirirken sahip olduğu değerler, diğer bir deyişle kurum kültürü önemli bir göstergedir. Bir kamu kurumu açısından kamu hizmetine dair algılamaları, yerleşik inançları, halka bakış biçimi, özcesi iş yapma ve uygulamada tutum ve davranışlarını yönlendiren değerler, kurumsal davranışı belirler. Burada hem üst yönetimi hem de tüm çalışanların davranışları ve eylemleri, imajı oluşturan birer mesaj niteliğindedir.

Görsel Kimlik: Kurumun sözel olmayan tüm görsel iletişim unsurlarını kapsar. Kuruluşun renkleri, flamaları, yazışmalarda kullandığı antetli kağıdı, büro ve ofislerin mimarisi ilk elde sıralayabileceğimiz örneklerdir. Güvenlik güçlerinin bizzat kendileri görsel bir çok mesaj taşıdığı gibi, karakollar, çeşitli dairelerin görünümü, temizliği, sıcaklığı da görsel iletişim bağlamında görülmelidir.

Kurumsal İletişim: Amaçlı – planlanmış içsel ve dışsal tüm iletişim biçimlerinin uyumlu ve olabildiğince etkin ve verimli kullanılması olarak tanımlanabilir. Kurumsal iletişim Yönetimsel İletişim, Pazarlama İletişimi ve Örgütsel İletişim olarak üç alt başlıkta toplanmaktadır. Kurumsal iletişim, daha önce halkla ilişkilere yönelik yaptığımız tanımları biraz daha geniş bir açıdan kapsamaktadır. Burada üst yönetimin medyada görünürlülüğü, kurum içi iletişim çalışmaları, kurum çalışanlarının müşteri/vatandaşlarla bireysel iletişimlerini örnek olarak verebiliriz. Kurumsal iletişim kamu kuruluşlarına da uyarlanabilir niteliktedir. Geleneksel kamu yönetiminde halkla ilişkileri daha etkin bir planlama çerçevesinde ele almamız olanaklıdır. Ancak, bu kitabın amaçları açısından burada bu konuya çok girmeyeceğiz. Ancak, kurumsal iletişimden şu noktaları çıkarabiliriz. Bir kamu kuruluşunun yöneticileri, çalışanları, önemli birer mesaj taşıyıcıdır. Yöneticiler, hem kurum felsefesini kurum içinde yaygınlaştırmak hem de kurum felsefe ve değerlerini halka iletmede önemli bir role sahiptir.

Yöneticiler ile birlikte her bir çalışan, kurumun kimliğini oluşturucu bir etkiye sahip olduğundan dış görünümünden, vatandaşla iletişimine kadar her tür noktada kimliğe uyumlu bir hareket içinde olmalıdırlar. Bunun için kurum içi eğitimler, sürekli öğrenme ve gelişmeye açık olma son derece önem kazanmaktadır. Kurumsal kimlik ve çağrışımları Şekil 1. 1 yardımıyla güvenlik güçleri açısından örneklemek mümkün. Bu şekil, elinizdeki kitabın bundan sonra okuyacağınız ünitelerinin oluşmasına da yardımcı olmuştur. Etkin bir kamu hizmeti ve olumlu bir kurumsal imajı oluşturmada bu şemanın her bir unsurunun tutarlı, bütünleşik bir şekilde planlanması ve yürütülmesi gerekmektedir.

Örgütsel iletişim ve kurum kültürüne ilişkin daha geniş bilgiler 7. Ünitede yer almaktadır. Bu ünitedeki bilgileriniz özellikle kurum içi etkin iletişimi sağlamakla ilgilidir. Kurum içi sağlıklı ve etkin bir iletişim olmadan dışarıya yönelik doğru bir iletişimden söz edilemez.

Halkla İlişkiler Amaçları ve Uygulamaları

Kamu hizmeti gören kurum ve kuruluşlar açısından halkla ilişkiler amaçlarını şu başlıklar altında özetleyebiliriz.

• Halkın desteğini, iş birliğini sağlayarak olumlu, saygın ilişkiler geliştirmek
• Kamu yönetimi kararlarında halkın beklenti ve isteklerini öğrenme.
• Halkı belirli sorun ya da konular hakkında bilgilendirmek.
• Halkla sürekli ve çift yönlü bir iletişim sonucunda kararların halk tarafından benimsenmesini kolaylaştırmak.
• Kurum içi birlikteliği, değer paylaşımını, verimli çalışmayı ve kurum aidiyetini artırmak.
• Kurumun sunduğu hizmet kalitesini ve etkinliğini ilgili çevrelere anlatmak.
• Halkın ve diğer etkileşim gruplarının gözünde olumlu bir imaj yaratmak

Bu amaçları yerine getirmede uygulamalarda çeşitli araçlar ve teknikler kullanılmaktadır. Kısaca bu amaçlara ulaşmak için kullanılan araç ve teknikleri özetlemeye çalışacağız.

Yönetim iletişimi: Genel Müdürlük ya da Komutanlığın kurum kültürü ve değerlerini kamuoyunda temsil etmesi son derece önemlidir. Çeşitli sorun ve olaylarda basın sözcülüğüne bağlı olarak üst yönetimin hem halka hem de ilgili çevrelere çeşitli mesajları iletmesi gerekebilmektedir. Bunun yanı sıra kurum içine yönelik olarak değerlerin benimsetilmesi, kurumsal aidiyetin artırılmasında üst yönetimlerin liderliği belirleyicidir.

Kurum içi iletişim: Yönetim iletişimine bağlı olarak kurum kültürü değerlerinin benimsetilmesine yönelik çeşitli kurum içi bülten ya da dergilerin hazırlanması sıklıkla kullanılan bir yöntemdir. Ayrıca kurum üyelerini bir araya geldiği çeşitli sosyal ya da sportif etkinliklerin düzenlenmesi de aidiyeti artırmanın yanı sıra motivasyonu da arttırıcı bir etkiye sahiptir. Eğitimler de kurum üyelerinin bir araya geldiği önemli bir etkinliktir. Günümüzde hem bireysel gelişim hem de kurumsal gelişim için sürekli öğrenme ilkesi bir zorunluluktur. Bu yönde çeşitli eğitimlerin, konferans, panel vb. etkinliklerin gerçekleşmesi çok yönlü yararlar getirmektedir. Ayrıca kamuoyunda kurumun yenilikçi, öğrenmeye açık bir imaj oluşturmasına da katkı sağlayacaktır.

Kamuoyu araştırmaları: Kamuoyunun bir konu ya da olay hakkında tutum, görüş, düşünce ve beklentilerini saptamak amacıyla gerçekleştirilen anket vb. araçları kullanan araştırmalardır. Bu tür araştırmalarla kuruma ilişkin ilgili çevrelerin düşünceleri öğrenilebilir. Tanıma işlevine bağlı olarak halkın istekleri, şikayetlerine yönelik yararlı bilgiler elde edilebilir.

Medya ile İlişkiler ve Duyurum: Medya ile ilişkiler halkla ilişkilerin en temel görev alanlarından birini oluşturur. Medya hem tanıma hem de tanıtma faaliyetlerinde birinci sırada gelmektedir. Örneğin Medya İzleme faaliyetleri aracılığıyla kurumun medyadaki temsili, olası sorunları görme olanağı elde edilir. Duyurum çabaları, “haber olma” değerine bağlı olarak kurum ya da kişilerle ilgili bir haberin kitle iletişim araçlarında (gazete, radyo, televizyon) ücretsiz olarak yayınlatılmasıdır. Haberi yapan, seçen ve yayınlayan kitle iletişim kuruluşları ve çalışanlarını ifade etmek için haber medyası terimini kullanacağız.

Geleneksel olarak kullanılan basınla ilişkiler terimini de böylece haber medyası ile ilişkiler olarak değiştirmiş oluyoruz. Haber medyası terimi, kitle iletişim araçlarında haberden ya da haber programından sorumlu tüm birim ve kişileri kapsamaktadır. Haber medyası ile ilişkilerin en önemli olgusu haberdir. Haber medyası için taze ve yeni bilgi son derece önemlidir. Duyurum çabalarının en bilinen araçlarından biri haber medyasına basın bülteni gönderilmesidir. Basın bülteni, halkla ilişkiler birimi tarafından hazırlanan kurum ya da kişilere ilişkin bir tür bilgi notudur. Basın bülteninin gönderilmesi, duyurum çalışmalarında önemli bir yer tutmasına rağmen çoğu zaman beklentileri karşılayamaz. Bu nedenle basın bülteni dışında farklı çabaların gösterilmesi gerekir. Gazetecileri davet ederek bir basın turu düzenlenebilir. Basın turunda hem kuruluşu daha iyi tanıtma fırsatı bulunacaktır, hem de gazetecilerle daha uzun bir süre birlikte olarak onları daha iyi bilgilendirme olanağı değerlendirilecektir. Duyurum çalışmaları sonuçta bir haber yaratma sürecidir. Bu nedenle kuruluş ya da kişilerle ilgili hemen her olayı bir fırsat haline dönüştürecek “olaylar” yaratmak gerekmektedir.

Olaylarla birlikte haber değeri taşıyan öykülerin üretilmesi, tasarlanması ve sunulması duyurum çabalarının başarısını doğrudan etkiler. Burada “olay” ile kast edilen, kurum ya da kişiyle ilgili gerçekleştirilen bir etkinliktir. Bu etkinlikler sözgelimi bir panel, konser ya da yemek olabilir. Önemli olan etkinliğin haber değeri içerecek şekilde tasarlanması ve planlanmasıdır. Kurum temsilcilerinin ya da sözcülerinin televizyonlarda ya da gazete ve dergilerde gerçekleştirdiği görüşme ve röportajları da önemli bir duyurum çalışmasıdır. Duyurum başarısı için ikinci önemli etken, haber medyası ile ilişkilerdir. Ancak haber medyasıyla ilişkiler bilgi alışverişine dayanmalıdır. Bilgi yeni ve güvenilir olmalı, haber değeri taşımalıdır. Gazete köşe yazarları ve televizyon yorumcuları, kurum ve kişiler için potansiyel bilgi taşıyıcı ve kimlik yaratıcı olarak kabul edilebilir. Bu noktada Genel merkez ya da üst yönetimlerin ulusal medyaya yönelik çalışmalarının yanı sıra il ve bölgelerde de yerel medya için benzer çalışmaların yapılması gerekir.

Türkiye televizyonlardaki haber programlarını değerlendirerek. Haber ve benzeri programlar aracılığıyla kendi kurumunuz hakkında yayınlanan haberleri kurumsal imajınız açısından tartışınız.

Kap-kaç ya da trafik gibi güvenlik konularında halkın alması gereken önlemlerin anlatılmasından, güvenlik güçlerinin başarılı icraatlarının kamuoyuna sunulmasına kadar bir çok açıdan duyurum önemli bir araçtır. Günümüz haber alma ve bilgilenme kaynakları arasında ilk sırada yer alan televizyon, gazete gibi kitle iletişim araçları hızlı ve doğrudan iletişim olanağı sunmaktadır.

Reklamcılık: Reklamların duyurum faaliyetlerinden en önemli farklılığı reklamların para karşılığı kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alınarak gerçekleştirilmesidir. Reklamlar, bir kurum veya kuruluşun bir faaliyetini duyurmak, kriz döneminde kamuoyuna bilgi sunmak gibi amaçlarla kullanılmaktadır. Kamu kurum ve kuruluşlarının ticari faaliyet alanında yer alanları dışındakilerin reklamlara sıkça başvurdukları söylenemez. Reklama başvurma nedeni çoğunlukla duyuru niteliğindeki iş ilanları vb. olmaktadır. Ancak kurumun saygınlığı, prestijini düşünerek bu tür reklamlarda da kurumsal kimliği dikkate almak gerekmektedir.

İnternet: Yeni iletişim teknolojilerinin en etkililerinden bir olan internet halkla ilişkiler açısından son derece önemli bir ortamdır. Halkı bilgilendirme, çeşitli şikayet, soru vb. tanıma olanakları kolaylıkla elde edilebilmektedir. Bunun yanı sıra kamu yönetiminin şeffaflık ve açıklık ilkeleri ile kuruma ait bilgilerin halka sunulmasını da kolaylaştırmaktadır. Ülkemizde de e-devlet projelerinin gündeme gelmesi bir tür yönetim reformu bağlamında tartışılmaktadır. Kurum ve halk arasında doğrudan bir iletişim fırsatı vermesi nedeniyle çift yönlü iletişimi de artırmaktadır. Ülkemizde henüz tüm kesimlerce kullanılamamasına rağmen kullanımı her geçen yıl artmaktadır. Halka yönelik bilgilendirme ve bilgi toplama olanakları nedeniyle mutlaka dikkate alınması gereken bir iletişim ortamıdır.

Kişisel iletişim ortamlarında görüşme ve toplantılar: Tanıma faaliyetleri arasında özellikle yerel temelde çok önemli bir iletişim ortamıdır. Daha önce kamuoyu araştırmaları, internet gibi araç ve tekniklerden söz edilmişti. Kişisel iletişim ortamları doğrudan halk ile samimi bir ortamda iletişim kurma fırsatı vermektedir. Kahve ya da benzeri yerlerde halkın sorunlarını dinleyen onlarla karşılıklı iletişime geçen bir kamu yöneticisi hem onları dinleme ve tanıma hem de onları bir çok konuda bilgilendirme olanağı bulacaktır. Kişisel iletişim ortamlarını sadece çeşitli toplantı ve özel etkinlikler olarak sınırlandırmamak gerekir. Vatandaşa açık ziyaretçi saatleri, okulların, kurumların ziyaret etmesi, belli gün ve saatlerde çeşitli danışma toplantıları yapılması gibi örnekler geliştirilmelidir. Bu tür kişisel iletişim ortamlarında karşılıklı anlama, uzlaşma fırsatı yaratarak, halk ile aradaki mesafelerin azaltılması kitle iletişim araçlarına göre çok daha kolay ve hızlı olacaktır.

Kuruluş yıldönümleri, seremoni ve özel günler: Özel sektör kuruluşları için kurum imajlarını oluşturucu bir fırsat yaratan çeşitli yıldönümü ya da kutlamalar kamu kuruluşları için de önemli fırsatlar yaratmaktadır. Polis teşkilatının 150. Yılı, Polis günü ya da resmi bayram kutlamaları ilk elde sıralayabileceğimiz örnekler. Bu özel günlerde hazırlanan kutlama programları güvenlik güçlerinin hem medyada yer bulması hem de halkla kişisel iletişim ortamlarının yaratılması açısından titizlikle planlanmalıdır. Her bir etkinlik önemli birer mesaj olanağı ve imaj oluşturucu olarak görülmelidir.

Toplumsal Sorumluluk: Yönetilenlerin ve tüketicilerin değişen özellikleri sonucunda sosyal sorumluluk, ticari rekabetteki firmaların kurumsal imajın en önemli kaynaklarından birini oluşturmaktadır. Bizzat kendisinin varlığı kamu hizmeti ve yararı olan kamu kuruluşları için de bu araç halk ile yakın ilişki kurma, kendi kamu yararı alanı dışında da halka ulaşma imkanları vermektedir. Örneğin Jandarma ve ÇEV’den 1800 öğrenciye burs başlığındaki bir haber böylesi bir çalışmaya örnek olarak verilebilir. 23 Temmuz 2003 Hürriyet gazetesindeki bu haber, şöyle devam etmektedir. “Jandarma Genel Komutanlığı tarafından, Çağdaş Eğitim Vakfı (ÇEV) desteği ile hayata geçirilecek olan projeyle, Türkiye’deki her ilçeden başarılı ve maddi imkanları yetersiz 2 lise öğrencisine burs verilecek”. Eğitim, spor, yoksullara yardım gibi çeşitli toplumsal konu ve sorun alanlarında bu tür projeler geliştirilmesi, güvenlik güçlerinin halk ile kendi çalışma alanı dışında birlikte olmasına, toplumsal dayanışmanın bir parçası olarak olumlu ilişkiler geliştirilmesine yardımcı olacaktır.