Uluslararası Pazarlama Planlaması

Uluslararası pazarlamada başarılı olmanın üç temel unsuru vardır.
Bunlar;
1) Hedef pazar olarak seçilen dış ülke tüketicilerinin gereksinim ve isteklerine uygun satılabilir mal ve hizmetlere sahip olmak,
2) İşletmeyi istediği sonuçlara ulaştıracak biçimde stratejileri tanımlayan, sorumlulukları belirleyen ve uygulama programlarını içeren yazılı bir pazarlama planına sahip olmak,
3) İşletmenin ürünlerini tüketiciye ulaştıracak etkin bir pazarlama örgütüne sahip olmak.

Bu üç unsurdan herhangi birinin eksikliği pazarlamada başarıyı engelleyebilir. Plan yapmak beraberinde uygulama sonuçlarının sorumluluğunu da paylaşmayı gerektirir. Bu nedenle, planı uygulayacak olanların planlama hazırlıklarında aktif rol alması riskin iki yönlü azaltılmasına neden olur. Başka bir deyişle, planı hazırlayanlarla uygulayanlar arasında tutarlı bir koordinasyon gereklidir. Pazarlama planının yazılı olarak hazırlanması, onun ayrıntılı bilgileri içermesi, yol gösterici olması ve düşüncelerin düzenli bir şekilde açıklamasına fırsat vermesi demektir. Pazarlama planı tanımlanmış Pazar çevresine, belirlenmiş amaçlara yönelik ayrıntılı pazarlama faaliyetlerini içeren yazılı bir belgedir.

Uluslararası pazarlamada başarılı olmanın kaç unsuru vardır?

Pazarlama planıyla işletme aşağıda sıralanan sorulara yanıtlar bulmaya çalışır.
Bunlar;
1) İşletmenin şu andaki durumu nedir?
2) İşletmenin ulaşmak istediği hedef nedir?
3) Ulaşılması istenen hedefe nasıl varılacaktır?
4) İşleri kimler yürütecektir?
5) Hedefe ulaşmak ne kadar zaman alacaktır?
6) Hedefe ulaşmanın maliyeti ne olacaktır?
7) Sonuçta işletmenin kazancı ne olacaktır?

Pazarlamaya ilişkin kararlar karmaşıklaştıkça, başarılı uygulama kararları alabilmek için önceden tespit edilmiş ayrıntılı planlara gerek vardır. İşletmeler genellikle kısa vadeli uygulamalar içeren kısa ve bir yıldan fazla süreyi kapsayan uzun dönemli planlarla çalışırlar. Dış satımla ilgili olarak uzun dönemli planlar hazırlanırken, bunun hedef dış ülke bazında değil, bölge bazında olmasına dikkat edilmelidir. Ayrıca, her ülkenin, sosyal ve politik çevresi öncelikle ülke bazında plan geliştirmeyi gerekli kılsa da, sonradan bu planın bölgesel ve global planlar olarak geliştirilmesinde yarar vardır. Çünkü bir işletmenin çalışmaları uluslararası boyut kazandıkça yönetsel sorunlar ile pazarlama işlevlerinin yapısı zorunlu olarak değişmektedir.

Uluslararası pazarlama planının geliştirilmesi altı aşamadan oluşur.
Bunlar;
1) Plan yapabilmek için pazara ilişkin tüm bilgilerin toplanması,
2) Hedef pazarlara ilişkin sorunların ve fırsatların belirlenmesi,
3) Elde edilen bilgilere göre ulaşılabilecek amaçların saptanması,
4) Saptanan amaçlara ulaşabilmek için stratejilerin geliştirilmesi,
5) Stratejilerin uygulanmasında gerekli bütçenin hazırlanması,
6) Saptanan amaçlarla uygulama sonuçlarını karşılaştırmak için bir kontrol düzeninin kurulması.

Uluslararası pazarlama planının geliştirilmesi kaç aşamada olur?

Pazara İlişkin Bilgilerin Toplanması

Pazarlama planı işletme amacının belirlenmesiyle başlar. İşletme pazarlama planını çeşitli konulara ağırlık vererek hazırlayabilir. Bu konular ürün türleri, özellikle dış pazara yönelik belirli bir ürün türü, temel bir Pazar veya belirli bir coğrafi bölgeyi kapsayacak şekilde olabilir. Değişik kaynaklardan toplanan birincil ve ikincil bilgilerin planlama konusuna uygun olanları işletmenin hedef pazarını seçmesinde önemli bir rol oynar.

Sorunların ve İşletme İçin Fırsatların Belirlenmesi

Toplanan bilgilerle işletmenin durumu ortaya konulabilmişse sorunların ve fırsatların bir listesini çıkarmak kolaylaşır. Gerçekte her sorunun olduğu yerde bir de fırsat vardır. Başka bir deyişle, işletme fırsatlarının kaybolduğu yerde engeller sorun olarak ortaya çıkar. Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyen unsurların ve pazarlama işlevlerinde çalışmaları engelleyen kısıtlamaların araştırılması sonucu sorunlar ortaya çıkarılabilir. Sorunların belirlenmesinden sonra, bunların işletmeyi mi yoksa sektörü mü ilgilendirdiği ve sorunların çözümlenmesinin işletmenin mevcut durumunda olumlu bir değişim yaratıp yaratmayacağı üzerinde durulur. İşletme için fırsatların belirlenmesiyle işletme satışlarını ve karlılığını arttırarak rekabette üstünlük sağlayabilir. Bu nedenle, işletmeler yararlanma fırsatı olabilecek konuların sürekli arayışı içinde olmalıdır. Bu amaçla, işletme, ürünlerinin üstün yanlarını, gelişen teknolojiyi, kaynaklarını, pazar payını, satış örgütünü, finansal gücünü sürekli olarak fırsatlardan yararlanabilecek şekilde sık sık gözden geçirmelidir.

İşletme Amaçlarının Saptanması

İşletmenin içinde bulunduğu, kısaca karşılaştığı sorunların belirlenmesi ve fırsatların değerlendirilmesi, pazarlama planının temeli olan amaçların saptanmasına olanak verir. Amaç saptama sürecinin birinci aşamasında işletme ister istemez bazı varsayımlar ortaya koymak, amaç ve programını buna dayalı olarak geliştirmek durumundadır. Çünkü varsayımlar planın uygulanmasını etkileyecek olan ve işletmenin kontrol edemediği dış çevre koşullarıyla ilgili önsezilerdir. Pazarlama planlamasında çeşitli konularla ilgili varsayımlar yapılabilir. Örneğin, bu varsayımlar GSMH’deki değişmeler, enflasyon, devalüasyon oranları, rekabet koşulları, üretim girdilerinin maliyetleri, endüstriyel gelişim beklentileri, sanayi ve ticarette müdahalenin olması gibi konularda yapılabilir.

Pazarlama planlamasında hangi varsayımlara neden ihtiyaç duyulur?

Pazarlama amaçları şu alanlarda ortaya konabilir.
– Malların dış pazarlarda daha geniş alıcı kitlesine ulaştırılması
– Tüketici ihtiyaçlarının işletmenin ürünleriyle karşılanması
– Dağıtım kanallarının maliyetlerinin düşürülmesi
– Yeni mamullerin tüketicilere benimsetilmesi
– Tüketici tutumlarını değiştirmek, yeni teknolojileri benimsetmek
– Bir pazara derinliğine girmek, rekabet üstünlüğü sağlamak
– Tüketici veya aracı işletme başına satış hacmini arttırmak
– Çok sayıdaki küçük siparişlere engel olarak ortalama satış miktarını arttırmak.

Uygulamada pazarlama amaçlarını kısa ve uzun dönemli olarak ikiye ayırmakta yarar vardır. Uzun dönemli amaçların geniş kapsamlı ve genellikle zamanla sınırlı olmamasına dikkat edilmelidir. Buna karşın, kısa dönemli amaçların sayı, zaman ve kapsam olarak sınırlı tutulacağı unutulmamalıdır.

Kısa dönemli amaçların belirlenmesinde bazı önemli noktaları burada hatırlamak gerekir.
Bunlar;
1) Amaçlarda gerçekçi olmak
2) Amaçlarda öncelik sırasına dikkat etmek
3) Amaçların sonuçlarla karşılaştırıp, ölçebilecek şekilde belirlemek
4) Amaçlarda ulaşılacak en son sonuçlara yönelik olmak.

Hangi alanlarda pazarlama amaçları belirlenebilir?

Amaçlara Ulaştırıcı Stratejilerin Geliştirilmesi

Stratejiler, pazarlama planını uygulamaya yönelik kısmını oluşturur. Ulaşılmak istenen amaçlar belirlenirken stratejilerde bu amaçlara ulaşmak için gerekli olan pazarlama uğraşılarının nelerden oluşacağı ortaya konur. Bu nedenle, stratejiler ürün çeşidi, fiyatlama, tutundurma, dağıtım kanalları, kalite, paketleme, tüketici hizmetleri, satış yöntemleri gibi pazarlamanın tüm uğraşı alanlarını kapsamalıdır. Öte yandan, hazırlanan pazarlama planının eğer birincisi ile hedefe ulaşılamıyorsa, ikincisi devreye sokacak şekilde alternatif stratejileri de içermesi gerekir. Alternatif stratejiler geliştirmekle işletme en azından aralarından en iyisini seçme, uygulama ve rekabet koşullarında ki değişimlere göre devreye sokabilecek hazır, değişik yöntemlere sahip olur. Bu konuda tüm karar ve uğraşların odak noktası hedef tüketicilerin istek, ihtiyaç ve tutumları olmalıdır.

Stratejiler, sorumlulukların dağılımı, süre kısıtları, öncelikler ve kaynaklar bakımından belirli uğraşıları sıralamalı, kimin neyi, ne zaman ve hangi pazarlama yönteminden yararlanarak yapacağını belirlemelidir. Başka bir deyişle, stratejiler uygulama programı paketi içindeki belirli uğraşılar olarak algılanmalıdır.

Pazarlama stratejilerinin iki temel elemanı vardır. Bunlar, ‘Hedef Pazar’ ve ‘Pazarlama Karması’dır. Pazarlama karması ürün, fiyatlama, dağıtım kanalları ve tutundurmadan oluşur. Hedef pazar stratejilerin kime (endüstriyel veya en son tüketicilere) yöneltileceğini belirler. Pazarlama karması ise, işletmenin kontrolünde olan pazarlama karması elemanlarının ne oranda bu hedef pazara yöneltileceği ile ilgilidir. Pazar hedefleri işletmenin üst kademe yöneticilerinin, işlevsel amaçlarını, pazarlama karması ise bu amaçlara ulaşmak için gerekli araçların bir araya getirilmesini ifade eder.

Pazarlama stratejileri kaç kısımdan oluşur?

Stratejileri değerleme kriterleri aşağıda sıralanmıştır.
Bunlar;
1) Stratejilerin işletme amaçlarına uygun olması
2) Stratejilerin pazar koşullarına uygun olması
3) Stratejilerin işletme kaynaklarına uygun olması
4) Stratejilerin zamanlama açısından uygun olması
5) Stratejilerin taşıdıkları riskin az olması.

Doğal olarak, eğer hazırlanan uygulama programları ile işletmenin üretim, finansman ve insan kaynakları bölümleri arasında bir eşgüdüm yoksa bunların etkinliğinden ve güvenilirliğinden söz etmek güçtür. Bu nedenle, ürünün satışından pazarlama bölümü sorumlu ise de pazarlama planlarında diğer bölümlere düşen görevlerin de olduğu unutulmamalıdır. Pazarlama planlarının ‘Pazarlama Karması’olarak adlandırılan dört stratejik elemanı vardır. Bir kavram olarak pazarlama karması, pazarlama işlevlerine uygulanan sistem yaklaşımını bünyesinde toplayan uzun ve kısa dönemli bir pazarlama programlaması demektir. Etkili bir pazarlama planlaması, işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşmasını sağlayacak bir şekilde, söz konusu elemanların koordineli bir programa dönüştürülmesi işlemidir, sonrada bunun uygulaması ve denetimi yapılır.

Örnek olarak üretici işletmeler için oluşturulan bir pazarlama karması elemanlarına göz atmakta yarar vardır.
Bunlar;
1) Yeni mamul planlaması ve geliştirilmesi ile ilgili işlemler
– Pazara sunulacak ürün çeşitlerinin kalite, biçim vb. yönlerden tespiti,
– Hangi pazarlarda kimlere, nerelerde, ne zaman ve miktarda satış yapılacağının tespiti
– Yeni mamullerle ilgili araştırma geliştirme çalışmaları yapma

2) Fiyatlandırma ile ilgili işlemler
– Fiyat düzeylerinin belirlenmesi,
– Uygulanacak yeni fiyatların tespiti,
– Tek fiyat, değişik fiyatlar, liste fiyatı kullanma gibi politikaların tespiti,

3) Dağıtım kanalları ile ilgili işlemler
– Malların dağıtımında yer alacak aracı kuruluşların tespit edilmesi,
– Toptancı ve perakendeciler arasında yapılacak seçim,

4) Tutundurma ile ilgili işlemler
– Ne kadar reklam yapılacağı ve bunun için ne kadar para harcanacağının tespiti,
– Ürün için istenen reklam mesajının seçilmesi,
– Pazara yönelik uygulanacak özel satış araçlarına verilecek ağırlığın tespiti,
– Ürünün tüketici tarafından tutunmasında gerekli araçların tayini,
– Kişisel satış çabaları, bu çabaların yoğunluğu ile bu yönde uygulanacak metotların tespiti.

Bu örnekten de anlaşılacağı gibi, pazarlama karması hazırlığı planlama işleminin uygulamaya dönük en önemli bölümünü oluşturmaktadır. Doğal olarak işletme pazarlama karmasını oluştururken, her bir hedef pazarın kendine özgü özelliklerini dikkate almak ve her biri için ayrı ayrı karmalar hazırlamak zorundadır.