Tüketici Davranışları ve İkna

Yaşamımızın içine bu kadar çok giren, davranışlarımızı etkileyen, ekonomik yapının işleyişi için birinci derecede önem taşıyan tüketim kavramı ve tüketiciler, daha yakından, ayrıntılı ve bilimsel bir bakış açısıyla incelenmeyi, yorumlanmayı hak etmektedir. Tüketimin, teknolojik gelişmelerle artan ve çeşitlenen üretim ve ürün zenginliğine paralel olarak artması sonucunda tüketici olma özelliği, üreticiler için çok önem kazanmıştır. Bu anlamda daha çok üretip, çok tüketiciye ulaşma isteği, pazarlama kavramını doğurmuştur. Pazarlama olgusu ile birlikte üretim ve tüketim baştan sona incelenmeye, yeni anlamlar kazanmaya başlamıştır.

Zengin hammadde ve teknolojinin artırdığı üretim kapasitesi ile pazarlamada ilk yaşanan dönem, üretim yönelimli idi. Bu dönem sonunda, tüketici bilinci oluştu. Her üretilen satılamaz oldu. Daha sonra, satış yönelimli dönem yaşandı. Bu devrede satışlar artsın da ne olursa olsun anlayışı üreticiye hâkimdi. Mallardaki çeşitlilik ve tüketicinin bilinci arttıkça, bu dönem de kapandı. Süreç içinde oluşan ve şekillenen bilgi toplumunun nimetlerinden yararlanan kitleler, satın almadan önce bilgilenme, ürünler hakkında yeni şeyler öğrenmek istedi. Üretim ve satış yönelimli dönem olarak adlandırılan ve bugün etkin olan bu dönemde, gerçek ve potansiyel tüketici ihtiyaçları, pazarlama çalışmalarının odak noktası haline gelmiştir Kârlılık artık tek amaç olmaktan çıkmış, kârın yanında tüketici ihtiyaçlarını gidermek ve tam tatmin sağlayabilmek, yeni bir amaç haline gelmiştir. Pazarlamanın her anında, tüketicinin egemenliği kabul edilmektedir. Her şey tüketici ile başlayıp tüketici ile bitmektedir.

Pazarlama dünyasında gün geçtikçe artan bir rekabetin olduğu bilinmektedir. Bu anlamda yarışan firmalar, kendi mallarının daha fazla satılması için ellerinden geleni yapmaktadır. Üreticiler, malın kalitesinin ve çeşitliliğinin arttırılmasının yanında, giderek daha çok sayıda tüketiciye ulaşmak ve mal için güçlü bir sadakat yaratmaya çalışmaktadır. Satışlarında istikrarı ve yüksek bir pazar dilimini ele geçirmek de günümüz ekonomik yapılanmasında üreticiler için çok önemlidir. Bireylerin davranışlarını tanımlamak, neden ve sonuçlarını anlamak ilgili bilim alanlarının da saptadığı gibi oldukça zordur. Çünkü insan davranışlarını etkileyen o kadar çok faktör söz konusudur ki, her insan kendine özgü bazı davranışlara ve bu davranışlarının temelinde de tutumlara sahiptir. İnsan, her fiziksel ya da psikolojik objeye karşı bir tutum veya tavır takınır, temelde davranışlarını da bu tutumlar biçimlendirir ve oluşturur. Satın alma ediminde de aynı süreç işlemektedir. İnsan davranırken, onu, en başta aklı, fiziksel ve ruhsal ihtiyaçları, ortam şartları, toplumsal çevre gibi faktörler çok etkiler hatta bir bakıma belirler. Temel ihtiyaçlarını gidermek için davranışlarını toplumsal çevreye uygun inşa ederken, insan iletişim kurar, bunu iletişim yoluyla yapar. İletişim sayesinde de yeni davranışlar kazanır, eskilerinden vazgeçer ya da onları yeniden şekillendirir. Çünkü iletişim gerçekleşirken bir bakıma bilgi etkileşimi gerçekleşir. İletişimi ve dolayısı ile davranışları etkileyen bu faktörler, ilk aşamada öne çıkan belirleyici faktörlerdir. Daha pek çok, belki de sayılamayacak kadar çok etkenden bahsetmek mümkündür.

Günümüzde Tüketim

Günümüzde artık her toplumun bireylerinin taşıdığı, belki de tek ortak nitelik, tüketici olma niteliğidir. Günümüzde insanoğlu her şeyi tüketmektedir. Tüketmek yaşamak için bir şart olarak kabul edilmektedir. Ama günümüzde özellikle son yüzyılda tüketim biçimi eskisi gibi gerçekleşmemektedir. “Yaşamak için değil, tüketmek için yaşıyoruz!” gibi eleştirilere bile yol açacak kadar değişik bir yapıda bir hayat bugün söz konusudur. Alanda çağdaş birey için zaman zaman kullanıldığına rastlanan homo-consumus (tüketen insan) ya da tüketiyorum öyleyse varım (I consume therefore I am) nitelemeleri bu hayat tarzını dile getiren deyişlerdir. Temel ihtiyaçların karşılanması dünya toplumlarının çoğu için bir problem olmaktan çıktığından, psikolojik ihtiyaçlar, toplumsal statü ile hayat tarzının ve teknolojik gelişmelerin de doğurduğu yeni ihtiyaçlar, tüketimin sınırlarını yeni boyutlara taşıdı. Tüketim, insanlara atfedilen bir davranış süreci olan ve alışkanlıkları da beraberinde getiren karmaşık bir kavram oldu. Satın alma ve üreticilerin mallarını satma faaliyetleri zengin bir içeriğe kavuştu. Öyle ki; toplumlar, yapısal ve kültürel özellikleri ile anılırken, şimdi de tüketim alışkanlıkları ile gelen özellikler de tanımlayıcı nitelikler olmaya başladı. Tüketici toplumu ya da tüketim toplumu kavramı ve hatta gerçeği oluştu denilebilir.

Mala yönelik olumlu tutum geliştiren birey sayısı oluştukça tüketim de artacağından, malın farklılığını ortaya çıkarmak, işlevselliğinin yanında marka değeri ile tüketicinin psikolojik tatminini sağlamak isteği, tüketici ile farklı bir iletişim sürecini başlatmaktadır. Artık üreticiler tüketici ile ilgili en ayrıntılı bilgilere bile ihtiyaç duymaktadır. Çünkü malı tüketenlerin davranış ve tutumları hakkında ne kadar çok bilgi elde edilirse, malı satmak ve tüketici tatminini tam olarak sağlamak o oranda mümkün olacaktır.

Tüketiciye yönelik iletişim kurmada faydalanılan ve verilerin elde edildiği ilk yer, tüketici davranışlarının gözlendiği süreçtir. Her tüketici birey, ihtiyacını, ilk defa anlamasından ya da kavramasından, satın alma kararını uygulayana kadar, içinde de oldukça çok değişkeni barındırabilen bir dizi davranış süreci yaşar. Birey tüketmeye başlamadan önce, davranış sürecinde de bazı öncül süreç ve aşamalardan geçer. İlk yaşanan süreç, kişisel süreçtir. Kişisel süreç, ilk adım olan algılama ile başlar.

Algılama, örneğin reklam süreci açısından ele alındığında, tüketicinin mal veya hizmet hakkında duyuları aracılığı ile haberdar olma sürecidir. Algı, çeşitli ileti kanalları ile oluşabilir. Reklam kitle iletişim araçlarıyla algı oluştururken, marketteki rafta kendine has ambalajı ile tüketicinin dikkatini çekip kendini algılatan ürün de iletişimin başka bir boyutu ile algılama aşamasında yerini alır.

Tüketme davranışının gerçekleşmesinde algılama oldukça büyük önem taşımaktadır. Mal hakkında tüketenin beynindeki imaj, ilk defa algılanan özellikleriyle biçimlenir. Bu yüzden, gerek markalama, ambalaj seçimi, fiyatlama, gerekse reklam etkinlikleri birbiriyle çelişmeyecektir. Bunların hepsi pazarlanan ve tüketiciye sunulan mal hakkında tutarlı bir imaj oluşturacak biçimde geliştirilmelidir. Algılamanın kişiden kişiye veya durumdan duruma göre değişen türlerinden bahsetmekte de fayda bulunmaktadır. Algının, seçici, geçici, düzenleyici ve soyut olma gibi özellikleri, reklam ve pazarlama sürecinde etkilidir.

Tüketici çok sayıda uyarılarla karşılaşınca, bu uyarı bütününü algılamaz; sadece istediği, ihtiyaç duyduğu şeyin ilgili kısmını algılar. Bu algının, seçici özelliğidir. Bu seçiciliği; kişinin ihtiyaçlarının, inançlarının, dünya görüşünün, üyesi olunan grupların kültürünün, ruh halinin, eğitim, yaş, cinsiyet ve gelir durumu gibi özelliklerinin belirlediğini de unutmamak gerekir. Tüketicilerin karşılaştıkları uyarılar, gruplar halinde düzenlenerek anlamlı bir bütün olarak algılanırsa, bu düzenleyici özellik olarak nitelendirilebilir.

Algılama, geçici de olabilir. Bu nedenle örneğin, reklam kampanyalarının etkilerinin kısa sürede yok olmaması için, zaman ve frekans açısından dikkatli olunmalıdır. Başka deyişle reklamlarla tüketicilerin karşılaşma zamanı önemlidir ve bu da alan yazında tav zamanının doğru belirlenmesi biçiminde ele alınır. Bir de tüketicinin reklamla karşılaşma sıklığı önemlidir. Bunun için en uygun sıklığın iyi bir araştırma ile doğru belirlenmesi önemlidir. Çünkü gereğinden fazla karşılaşılan bir reklam bıktırıcı olup ürüne karşı bir olumsuzluk doğmasını beraberinde getirebilirken; az karşılaşılan bir reklamda yer alan ve gerekli iletişim öğelerinin tüketicilerce tam olarak algılanamaması ve bağlı olarak dikkatin doğru biçimde ürüne yönlendirilmesi sağlanamamış olacaktır.

Algılamada soyutluk, aynı uyarıyı kişilerin farklı algılaması biçiminde değerlendirilebilir. Reklam iletilerinin hedef kitlenin üyeleri tarafından farklı algılanabilir olmaması ciddi ve çözülmesi gereken bir durumdur. Harekete geçirmeye yönelik iletiler (mesajlar) taşıyan reklamlar ikna edici iletilerden önce, algının istenen biçimde oluştuğundan kuşku yaratmayacak şekilde yapılandırılmalıdır. Aksi durum, yanlış algılama, yanlış ürün imajı ve bilgi eksikliği doğuracağından ikna edilebilirlik olumsuz olarak etkilenir.

Kişisel süreçte, ikinci aşama; öğrenmedir. Öğrenme; tekrar, deneme-yanılma, taklit ya da model alma yoluyla bireylerin davranışında ortaya çıkan oldukça sürekli değişme biçiminde tanımlanmaktadır. Bu tanımda göze çarpan birkaç unsur bulunmaktadır. Bunlar; öğrenme yoluyla davranış değişikliğinin olması, tekrar, deneme-yanılma, taklit ve model almanın etkileri ile değişikliğin sürekliliğidir.

Öğrenmenin, daha doğrusu öğretmenin iknacı açısından önemi, marka bağımlılığı ile de yakından ilgilidir. İknacı satın alma davranışını tekrar kazandırmak ister. İknacı öğretme işiyle, sırasıyla; alışkanlıkların kırılması, tekrar yeni alışkanlıklar kazandırılması ve yeni alışkanlığın takviye edilmesi durumlarını birey üzerinde uygulamaya çalışır. Dikkat edilirse, alışkanlıklar bir tutum kabul edildiğinde ortaya çıkar. Kısacası davranış değiştirme amaçlı bir ikna edici iletişim sürecinin amaçları ile dile getirilen öğretme aktivitelerinin örtüştüklerini görmek mümkündür.

Kişisel sürecin son aşamasında, güdüleme vardır. Güdülerin etkisiyle oluşur. Kişinin davranışlarının temelinde ihtiyaçlarının olduğunu söylemiştik. Güdüler de ihtiyaçları gidermede etkili rol oynar, karara varmada etkilidir. Güdülemede, giderme açısından öncelik sırasına göre, göz önünde tutulan ihtiyaçlar şöyle sıralanır; fizyolojik anlamda güvenlik, sevgi ve ait olma, saygı ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarıdır.

Kişisel süreçte, tam anlamıyla uygulanmayan algılama, öğretme ya da güdüleme aşamalarından sonra, davranış sürecinin sonraki bölümlerinde ikna etmek yolunda iknacıya sorun olabilir. Malın özelliklerinden yararlanarak ikna edici iletilerini malla ilgili bilgilerden derleyen iknacı, bu bilgileri alıcıya ulaştıramazsa ya da ürünün imajına yönelik iletileri kuvvetlendirirken, asıl imajla ilgili yanlış algılamalar hedef kişide mevcutsa, iknacı ikna etme sürecini tamamlayamayacak ya da en azından zorlanacaktır.
Tüketici davranışı süreci işlerken, ürünle ilgili ikna edici iletiler, kişisel süreci etkiler. Ancak; ikna iletisini oluşturmada yararlanılacak diğer kaynaklar, tüketicinin kendisi ve dış çevresinin özellikleri ve etkileri biçiminde sıralanabilir.

İknaya Etki Eden Kişisel Etmenler

İknaya etki eden diğer etmenlerin yanı sıra ikna edici iletişim sürecine etki eden birtakım kişisel etmenlerin varlığı unutulmamalıdır. Bu etmenler; aile, toplum ve kültür olarak sıralanabilir.

Aile: Tüketim davranışına etkisi, aile bireylerinin uyum dereceleri, roller, ailenin yaşam stili ile ilgili olarak beliren aile, kişisel bağlamda iknaya etki eden en önemli etmendir. Bireyin rolü aile içinde belli değilse, satın alma davranışında bir birim olarak tüketiciyi etkilemesi düşünülemez.

Aile, ikna mesajında yer alacaksa, ailenin yapısına, rollere, statüye ve aile içindeki karar sürecine dikkat edilmelidir.

Toplum: Toplum içinde yer alan, dayanışma grupları, birincil ve ikincil gruplar ile sosyal grupların, bireyi etkilemesi yoluyla bireyin satın alma davranışına etkide bulunur. İkna edici reklam, tüketicinin içinde yer aldığı bu grup ve sınıfların özelliklerini baz alarak formatlanmalıdır. Ürüne sanki bu gruplara dâhil bir kişinin karakter özelliklerine sahipmiş imajı verilirse, iknayı kabul ettirme kolaylaşacaktır.

Kültür: Tüketici davranışı gelenek görenek, eğitim, hukuk gibi kültürü oluşturan unsurlardan da etkilenir. Reklamcı, toplumun kültür yapısını dikkate almalıdır. Ancak bunun yanı sıra bireylerin üyesi oldukları alt kültür gruplarının kültürünün de farklı bağlamlarda bireyi etkilediği unutulmamalıdır. Örneğin, kamyon lastikleri konusunda yapılacak bir iknada kamyon şoförleri alt kültür grubunun kendine özgü kültürel yapılanması göz önüne alınmalıdır.

Kişisel Olmayan Etkiler

Bunlar; zaman, yer ve çevre (ortam) olarak sıralanabilir. Bunların her biri daha önce genel olarak ele alındıkları bağlamın aynısıyla burada da iletişim sürecine etkide bulunur.

İknaya etki eden kişisel olmayan etkileri sıralayabilir misiniz?

Karar Verme Süreci

Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için, satın alma kararını verirken aslında oldukça zorlanır. Bu sırada kişiler olabildiğince akılcı olmaya çalışır. Bilişsel öğeler buna yardımcı olurken, duygusal öğeler de diğer yandan ağır basarak çelişki yaratır. İknacının etkisi, ürünün akılcı (rasyonel) taraflarını, gözle görülür, fonksiyonel ve teknik özelliklerini ikna edici iletide kullanmakta ortaya çıkar. Başka deyişle iknacı hedef tüketici için akılcılığın bittiği, duygusallığın başladığı noktada bunu kullanmalıdır.

Tüketicilerin hayatında, ürünlerin duygusal yönleri, en azından beş önemli rol oynar. Bu roller tüketicinin merkeziyetinde gerçekleşir. Önemli bir nokta olarak da karşımıza, her ürün bir tüketicinin hayatında başka, diğer tüketicilerin hayatında başka roller oynayabilmesi ile çıkar. Anılan bu beş rol söyle sıralanır: Geçmişteki görgü, çevre ve eğitimin kişinin üzerinde oynadığı rol; etkileşimlerdeki aracılık rolü; toplumsal etkileşimlerin oynadığı sihirli rol; kendini ifade etme ve ettirme rolü ve duyguları yaşamadaki araç rolüdür.

Tüketicinin geçmişi ve kariyeri ile ilgili rolde, ürüne ilginlik oldukça düşüktür. Ürün burada, önemli duygusal olayların geçtiği sahnedeki dekor gibidir. Mobilyalar, büro malzemelere çeki düzen verici aletler, bu role uygun ürünlerdir. Toplumsal etkileşimlerdeki aracılık rolü, insanları bir araya getirmede ve etkileşim oluşumuna neden olan ürünlerdir. Kısmen ilginlikleri düşüktür. Etkileşimlerin kalite düzeyi bu ürünlerle belirlenir. Örneğin; koleksiyonlar, iletişim malzemeleri (telefon, tebrik kartı), evcil hayvanlar, yadigâr kalan şeyler gibi. Toplumsal etkileşimlerdeki sihirli rol ise, ürünü kullanarak gösterilen performansın başarı ya da başarısızlığından kaynaklanır. Kozmetikler, yiyecekler, parfüm gibi ürünler bu gruba dâhildir. İlginlikleri kısmen yüksektir. Kendini ifade de tüketicinin kullandığı ürünler, ürün bu rolü üstlenen kişinin hoşlandığı imaj hakkında bilgi verirler. Giysiler, takılar, otomobiller, dekor malzemeleri, sanat eserleri örnek verilebilir.

Duyguları yaşamada aracı rolü üstlenen malların, ilginlikleri en yüksektir. İnsan ilişkilerinde yardımcı olan ürünlerdir. Otomobiller, elektronik malzemeler, sanat eserleri, içki, kameralar, bilgisayarlar bu tür mallara örnek oluşturur.