Uluslararası Pazarlama Araştırması Metodolojisi

Uluslararası pazarlama, araştırmasının kapsamı genellikle iç pazarlama araştırmasından daha geniştir. İhtiyaç duyulan bilgilere göre araştırma üç farklı alanda yürütülür.

Bu alanlar;
a. Araştırmaya hedef olan dış ülke, bölge veya Pazar hakkında genel bilgilerin elde edilmesi.
b. Belirli malların pazarlanması sırasında reklam, fiyatlandırma, dağıtım mamul geliştirilmesi gibi konularda ortaya çıkan sorunların çözümlenmesinde yararlanılacak bilgilerin toplanması.
c. Belirli pazarlar veya ülkelerdeki sosyal, ekonomik, tüketim trendleriyle ilgilenerek ileriye dönük pazarlama koşullarının önceden kestirilmeye çalışılmasıdır.

Uygulanacak pazarlama araştırmasının türü bazı konulara bağlı olarak değişiklik gösterir.
Bunlar;
1. Araştırmanın amacı
2. Araştırmaya konu olan mal veya hizmetlerin, ülke ve pazarların niteliği ve bunlarla ilgili bilgilerin varlığı
3. Araştırmayı yapacak araştırmacıların olup, olmaması, eğitimleri ve yetenekleridir.

Pazarlama araştırmasından amaç, zaman ve maliyet unsurlarını dikkate alarak işletme için güvenilir bilgilerin sağlanmasıdır. Yurtdışı satış olanaklarının aranması gibi önemli bir sorunun araştırılmasında da bilimsel araştırma yöntemini uygulamak zorunludur.

Araştırma Konusu Sorununun Tanımı ve Araştırma Amaçlarının Tespiti

Burada en önemli unsur, işletme problemlerini araştırma konusu olacak biçimde tespit etmektir. Özellikle dış pazarlara olan uzaklık problemin tanımını güçleştirebilir. İşletmede uluslararası pazarlama açısından cevaplandırılması gereken çeşitli sorular olabilir.

Şöyle ki;
– İhracı düşünülen malların belirli ihraç pazarlarındaki pazar potansiyeli nedir?
– Bu pazarlarda işletmenin satış potansiyeli nedir?
– Seçilmiş pazar veya pazarların hangi bölümüne ağırlık verilmelidir?

Bu tür sorulara verilecek cevaplar işletmenin hedef pazarı seçmesine ve ona uygun ihracat planlarını uygulamasına yardımcı olur. Araştırma ile seçilen hedef pazar yapısı ve rekabet konularında da ayrıntılı bilgiler elde edilir.

Bilgi Kaynaklarının Tespiti

Araştırma konusunun seçiminden sonra ikinci adım, çözüm için gerekli bilgilerin toplanmasıdır. Eğer hazır bilgi varsa bu takdirde ikinci elden (ikincil) bilgilerden istenilen sonuçlara gidilmeye çalışılır. İstenen gerekli bilgiler yoksa çalışma bunları elde etmeye yönelik nitelik kazanır.

a) İkinci Elden Veriler ve Kaynakları:

Uluslararası pazarlama araştırmasının genişliği ve dış ülkelerle ilgili sosyo-ekonomik bilgilere uzaklıkları araştırmayı öncelikle ikincil elden bilgilerin toplanmasına yöneltir. Başka bir deyişle, dış pazarlama araştırmasında bilgi toplama çalışmaları ikincil, yayınlanmış bilgilerin toplanmasına ve incelenmesine yönelik olur. Bu kaynaklardaki bilgiler güvenilir ve yeterli olmasa dahi birinci elden bilgileri toplamaya çalışmadan önce, bu bilgilerin toplanma ve değerlendirilmesinin araştırma zamanını kısaltıcı, masrafları azaltıcı ve esas araştırmaya temel teşkil edici yararları olabilir. Dış pazarlama araştırmasında kullanılabilecek ikinci elden bilgiler çeşitli kaynaklardan elde edilebilir.

Bu kaynakları şöyle sıralayabiliriz:
1. Uluslararası Resmi Kuruluşların Yayınları
– Birleşmiş Milletler (UN)
– Uluslararası Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD)
– Avrupa Topluluğu-Birliği (AT) – (EC)
– Avrupa Serbest Ticaret Birliği (EFTA)
– Genel Ticaret ve Tarife Anlaşması (GATT)
– Uluslararası Kalkınma ve İmar Bankası (IBRD)
– Uluslararası Para Fonu (IMF)
– Dünya Sağlık Örgütü (WHO)
– Uluslararası İşçi Örgütü (ILO)
– Uluslararası Ticaret Merkezi (ITC)
– Gıda ve Tarım Örgütü (FAO)
– Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Konferansı (UNCTAD)
– Dünya Bankası (WB)
– Uluslararası Telekomünikasyon Birliği (ITU)

2. Yabancı Ülke Yayınları Ülkelerle ilgili demografik, ticari ve ekonomik istatistikler Dış Ticaret Bültenleri ile dış ülke ile ilgili genel ekonomik eğilimler üzerine fikir sahibi olmak mümkündür.

3. Ticari ve Mali Kuruluşlar Uluslararası nitelikteki büyük ticari kuruluşlar ve bankalardır. Bunlardan Ticaret Odalarının esas konuları iç ticaret olup, dış ticaretle de ilgilenirler. Yurt dışında şubeleri bulunan bankalardan da gerek rakipler ve gerekse mali yapı hakkında bilgi toplamak mümkündür.

4. Ticaret ve Sanayi Odaları İle İhracatçı Birlikleri
5. Ticaret Ataşelikleri Ülkenin dış temsilciliklerinin adresleri Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdürlüğünden, Ticaret odalarından sağlanabilir.

6. Devlet İstatistik Enstitüsü yayınları
7. İhracatı Geliştirme Merkezi (IGEME) aylık bültenleri
8. İktisadi Kalkınma Vakfı yayınları
9. Elektronik veri tabanları

Bu tür ikinci elden veriler, yeni ürün geliştirme üzerine yazılmış son bilgilerden yeni akademik yazılara, ticari yayınlardan en son uluslararası ticaret istatistiklerine kadar çok çeşitli bilgilerdir. Online veri tabanları tüm dünyadan alanlarıyla ilgili çeşitli kaynaklardan bilgi toplamalarında işletmelere yardımcı olabilir.

İkinci elden verileri elde etmeden önce bu verilerin araştırma amacına uygun olup olmadığı kontrol edilmelidir. Verilerin doğruluk, güvenilirlik ve yenilik yönünden niteliği ölçülmelidir. Çok eski veriler yanlış kararlara yönlendirebilir. Ayrıca, verilerin uygulanabilirliği ve karşılaştırılabilirliği de dikkate alınmalıdır. Çünkü bu veriler başka amaçlarla da kullanılabilir. Veri kategorilerinin birbirleriyle karşılaştırılabilir olması, yanlış yönlendirici sonuçlara neden olmamaları için önem taşımaktadır. Örneğin, orta sınıf teriminin dünyanın farklı yerlerinde tüketim kalıpları ve gelir yönünden farklı anlamları olabileceği unutulmamalıdır.

b) Birincil Elden Veriler ve Kaynakları:

İkinci elden bilgi kaynakları yetersiz olduğunda başvurulacak yol, birinci elden orijinal verileri toplamaktır. Birinci elden verilerin toplanmasında çeşitli veri toplama metotları kullanılabilir.

Bunlar;
1. Anket yoluyla bilgi toplama
2. Gözlem yoluyla bilgi toplama
3. Deneysel bilgi toplama şeklinde olabilir

Gerekli bilgilerin yurtdışından toplanması çeşitli sorunları da beraberinde getirir.
Şöyle ki;
1. Anket sorularına cevap almada güçlükler olur.
2. Yabancı dil sorunu vardır.
3. Çok zaman alır.
4. Maliyeti yüksektir.
5. Anketlerde örnek büyüklüğünü belirleme sorunu vardır.

Sosyal bilimlerde yapılan anket çalışmaları hipotezlerin test edilmelerinde yaygın olarak kullanılır. Anketlerin ulaştırılmasında kullanılan araçlar sonuca ulaşabilmek için önem taşır. Ülkelerin posta sistemleri, ulaşılmak istenen kişiler hakkında kayıtların sağlıklı bir biçimde elde edilebilmesi, iletişim teknolojilerinin yaygınlığı önemli faktörlerdir. Anket çalışması yapılırken bazı sosyal ya da kültürel engellerle karşılaşılabilir. Okuryazarlık oranı düşük olabilir veya örneğe giren denekler anketi cevaplandırmada isteksiz olabilirler. Örneğin, yeni ürün geliştirme konusunda anketlere güvenilmemesi gerektiği iddia edilebilir. Nedeni, tüketiciler yeni ürünlere karşı olumsuz tepki gösterme eğilimindedirler. Anketteki soruları yanıtlayacak kişi soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir. Bu tür sakıncalarına karşılık anket yöntemi büyük ölçüde bilgiyi bir araya getirerek araştırmacıya sunmak gibi bir üstünlüğe sahiptir. Uluslararası pazarlama araştırmaları, eğer uluslararası benzerlikler yeterli düzeyde ise başka bir deyişle, kontrol edilemeyen makro faktörler sınırlıysa başarıyla yürütülebilmektedir.

Anket yönteminde, ankette yer alan soruların anlaşılır olması hem tüketiciler, hem de anketi yürütenler için önem taşır. Anket soruları yapısal ya da yapısal olmayan şekilde olabilir. Yapısal olmayan açık uçlu sorular derinlemesine bilgi sağlayabilir ancak olası ön yargılar da söz konusudur. Farklı kültürler açısından cevaplayıcının kendini daha iyi ifade etmesini sağladığı için tercih edilebilir. Doğrudan ya da dolaylı sorular arasında seçim yapmak bir diğer yapısal seçenektir. Değişik kültürlerde sorulara yaklaşımlar farklı olur. Herhangi bir toplumda bir soru doğrudan sorulabilecekken, bir diğerinde ancak dolaylı yoldan sorulabilir. Soruların yazılış tarzı söz konusu olduğu zaman kültür ve dilin etkisi önemlidir. Bu noktada her sözcüğün seçimi önem taşır ve başka bir dile çevrileceği düşünülerek seçimine özen gösterilmelidir. Anket soruları hazırlanırken, üstü kapalı ve kafa karıştırıcı sözcük ve ifadelerden kaçınılmalı, sorularda yönlendirici bir tarz benimsenmemeli, genellemelerden ve kestirimlerde uzak kalınmalıdır. Bir anketin önceden test edilmesi gerekir. Bu test işlemi daha küçük bir örnek üzerinde yapılabilir. Anket yöntemi üç şekilde uygulanabilir. Bunlar; kişisel görüşme, telefonla yapılan anket ve mektupla yapılan anketlerdir.

 

Anket metodu ile bilgi toplama yoluna gidildiğinde anketle ilgili ne gibi sorunlarla karşılaşılır?

Verilerin toplanmasında kullanılan ikinci yöntem gözlem yöntemidir. Bu yöntemde gözlem yapan, çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan olayları gözlemek suretiyle veri toplamaya çalışır. Örneğin, tüketicilere hangi marka malı aldığını sormak yerine araştırmacı tüketicilerin hangi malı satın aldıklarını gözler. Gözlem yöntemi ile olayların meydana gelişi sırasında onlarla ilgili bilgileri dolaysız bir şekilde sağlamak mümkündür. Bu yöntemin kullanılması durumunda cevaplayıcılarla anket yapılmaz, ancak onların davranışları gözlenir. Pazarlama araştırmalarında gözlem yönteminin uygulanabilmesi için üç koşulun varlığı aranır. Birincisi, verilerin gözlemle elde edilebilir olması, ikincisi, gözlenecek olayların kısa bir zamanda tamamlanması ve üçüncüsü davranışın tekrarı ve sık sık devam etmesi gerekir.

 

Gözlem yöntemi uygulanırken mekanik araçlardan yararlanma söz konusu olabilir mi?

Verilerin toplanmasında kullanılan üçüncü yöntem deney yöntemidir. Deney yönteminde araştırmacı bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır. Pazarlama araştırması ile ilgili bir deneyde bağımsız değişkenler, işletmenin pazarlama faaliyetleri (fiyatlanma, reklam harcamaları vb. ) veya çevresel etkenler olabilir. İşletmenin satışları bağımlı değişkeni oluşturur. Deney birimleri ise tüketici grupları, mağazalar, satış elemanları ve coğrafi bölgeler olabilir. Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin neler olduğu belirlendikten sonra deneyin, bağımsız değişkenin (fiyatın) bağımlı değişken (satışlar) üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını ortaya koyacak şekilde düzenlenmesi gerekir. Bu yöntemin faydalarının başında en fazla bilimsel niteliğe sahip birincil veri toplama yöntemi olması gelir. Ayrıca, anket ve gözlem metotlarıyla elde edilemeyen bilgiler elde edilebilir.

Veri toplama yöntemleriyle toplanarak sınıflandırılan ve cetvellenen veriler çeşitli istatistik teknikleri ile analiz edilir. Veri analizinin amacı eldeki problemi çözmeye yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktır. Araştırma sonucu elde edilen bu bilgiler yönetimin karar vermesinde önemli bir rol oynar.