Tüketici Karar Verme Sürecinde Bilgilerin Araştırılması

Sorunun belirlenmesi aşamasını bilgilerin araştırılması aşaması izler. Ortaya çıkan sorunu çözebilmek için tüketiciler, konuyla ilgili araştırmalar yaparak bilgiler edinirler. Tüketiciler karar vermelerini kolaylaştıracak çeşitli bilgiler olmaksızın tutarlı bir sonuca ulaşamazlar. Bu nedenle bilgi toplama aşaması kararın yerindeliğini önemli ölçüde etkiler.

Araştırma, pazarda belli bir amaç doğrultusunda satın alma kararlarını kolaylaştıracak bilgilerin derlenmesi ve değerlendirilmesine ilişkin zihinsel ve fiziksel eylemlerdir. Araştırma ürünler, fiyatlar, mağazalar gibi pek çok konudaki bilgileri elde etmeye yönelik olacaktır.

Araştırma süreci çeşitli etkenlere bağlı olarak çok yoğun biçimde yürütülebileceği gibi, yalın olarak da gerçekleştirilebilir. Bu, sorunun önemine, satın almanın ivedilik derecesine, mal ve hizmete ilişkin ilgilenim düzeyine ve seçeneklerin elverişliliğine göre değişir.

Araştırma Çeşitleri

Tüketicilerin gerçekleştirdikleri araştırmaları iki temel ölçüte göre bölümlendirebiliriz:
1. Araştırmanın amacına göre: Satın alma öncesi araştırma ve sürekli araştırma.
2. Araştırma kaynaklarına göre: İçsel araştırma ve dışsal araştırma.
Bunları kısaca ele alalım.

Araştırmanın Amacına Göre Araştırma Çeşitleri

Satın Alma Öncesi Araştırma

Tüketici kendisini bir sorunla karşı karşıya gördüğünde, söz konusu ürüne ilişkin satın alma kararı vermeden önce çeşitli araştırmalar yapacaktır. Genel olarak satın alma öncesi bilgi sağlama amacına yönelik araştırmalar, her zaman çeşitli boyutta gerçekleştirilmektedir.

Sürekli Araştırma

Belli bir gereksinme ya da karara bağlı olmaksızın yürütülen araştırmalardır. Tüketicinin çözmesi gereken belli bir sorunu yoktur ve hemen satın alması gereken bir ürünle ilgili karar vermesi gerekmemektedir. Tüketicinin çeşitli nedenlerle ilgi duyduğu ürünlerle bağlantılı olarak, satın alma kaygısı olmaksızın gerçekleştirdiği araştırma çeşidine sürekli araştırma denir.

Örneğin, bilgisayarlara meraklı bir tüketici bu konuda sürekli olarak dergiler okur, yenilikleri araştırır, bilenlerle tartışır, internetten bilgiler sağlar, konuşma (chat) gruplarıyla bilgi alışverişinde bulunur. Bu araştırma, somut bir gereksinmeye ve satın alma isteğine bağlı olmaksızın sürekli olarak gerçekleştirilir. Kuşkusuz, tüketici bir bilgisayar alacağında bu hazır bilgilerine dayanarak kolaylıkla karar verebilecektir. Öte yandan, bu tüketici, bilgisayar almak isteyenler için önemli bir kaynak ya da görüş önderi olarak da nitelenebilir.

Araştırmanın Kaynaklarına Göre Araştırma Çeşitleri

İçsel Araştırma

Bir sorun ortaya çıkıp, belli bir ürünle ilgili araştırmaya başlandığında, ilk kaynak tüketicinin o ürüne ilişkin deneyimlerdir. Tüketici o ürünle ilgili belleğinde var olan bilgileri yüzeye çıkararak değerlendirir. Hepimizin uzun süreli belleğinde, çeşitli ürünlerle ilgili birçok bilgi bulunur. Konuyla ilgili karar verme aşamasına geçildiğinde, bellekteki bu bilgilerimiz hemen ya da bir süre sonra canlanır ve bize belli ölçülerde yol gösterir.

Tüketicilerin mağaza seçimlerinde içsel araştırmanın önemi daha da artar. Tüketici alışveriş yapacağı mağazayı seçerken bu konudaki eski deneyimlerine dayanır. Örneğin; bir tüketicinin aradığı ürünü bulamamış olması, kasadaki görevlinin iticiliği, aldığı ürünün başka yerde çok daha ucuz olduğunu görmesi gibi mağazalarla ilgili uzun süreli belleğindeki izlenimler ve değerlemeler, mağaza seçimini olumlu ya da olumsuz biçimde etkileyecektir. Bir mağaza edinilen izlenimler nedeniyle tüketicinin gözünden düşmüşse, artık o mağazanın yeniden denenme olasılığı çok azalmaktadır.

Yapılan araştırmalar tüketicilerin daha çok içsel kaynaklara dayandığını ve bu bilgiler dışında bilgi arayışına çok fazla başvurmadığını göstermektedir. Özellikle tüketicilerin belli konularda satın alma kaygısı olmaksızın gerçekleştirdikleri sürekli araştırmalar, tutundurma etkinliklerinin uzun dönemli etkileri, tüketici belleğinde içsel bilgi olarak birikmektedir. Satın alma sorunu ortaya çıkıp, karar verme süreci işlediğinde dışsal kaynaklara başvuru gereği kalmadan bu içsel bilgilerle karara gidilebilmektedir (Mowen, 442-443) .

Dışsal Araştırma

Bu araştırmada reklam, öbür tutundurma etkinlikleri, ambalajlama gibi pazar kökenli kaynaklarla, mağaza ziyaretleri, satışçılarla ve arkadaşlarla konuşmalar, elektronik iletişim yoluyla ulaşılan çeşitli bilgiler gibi kişisel iletişim kaynakları temel alınır. Dışsal araştırma ile şu genel bilgilere ulaşılır:
i) Çeşitli mal ve hizmetin varlığı ve elverişliliği ile ilgili bilgiler
ii) Karşılaştırmada kullanılacak ölçütleri oluşturmaya yarayan bilgiler
iii) Seçeneklerin uygunluğu ve özellikleriyle ilgili bilgiler

Bu bilgilerin hangilerinin gerektiği, tüketicinin sahip olduğu bilgi düzeyine bağlıdır. Tüketici ürünlerle ilgili çok az bilgiye sahipse, yeni bilgilerin öğrenilmesi için araştırmaya yönelecektir.

Çeşitli araştırmalar, daha önce de belirtildiği gibi, dış kaynaklar uygun olsa bile tüketicilerin bunlara çok az başvurduğunu göstermektedir. Tüketiciler bir alım yapmadan önce, her zaman başvurdukları birkaç kaynağın dışına çıkmazlar. Çoğu tüketici (% 60) yalnızca bir mağazadan alışveriş yapar. Tüketicilerin çeşitli seçenekleri değerlendirmesi de çok sınırlı orandadır. Örneğin, tek marka buzdolabını göz önünde tutma oranı % 61 olmuştur.

Tüketicilerin dışsal kaynaklara başvurma düzeyini etkileyen dört etken bulunmaktadır (Hanna, s. 297; Loudon, s. 509-513) .
i) Bireyin Öğrenme Biçimi: Tüm tüketiciler bilgiyi arama, bulma ve değerlendirmede aynı yetenekte değildir. Kimi tüketiciler, belli ürünlere ve konulara düşkündürler ve içsel bilgileri toparlamışlardır, bu nedenle dışsal bilgi gereksinmelerini çok azaltmışlardır.

Öte yandan, bunların dışında çok çeşitli bireysel etkenler de dışsal bilgi arayışını etkilemektedir.

ii) Ürüne İlişkin İlgilenim Derecesi: Tüketicinin ilgilenim düzeyi yükseldikçe, daha çok bilgi arayacak ve bu bilgileri değerlendirecektir. Örneğin, yeni bir otomobil almak isteyen tüketici çok yoğun bir bilgi arayışına girecek ve bu bilgileri en üst düzeyde değerlendirecektir.

iii) Deneyim Düzeyi: Tüketiciler yeni ve kendilerine yabancı olan ürünlerle ilgili daha çok araştırma yapacaklardır. Daha önce karşılaştıkları ve denedikleri ürünler için yapılacak dışsal araştırma daha sınırlı kalır. Örneğin, mikrodalga fırını tanımayan ve daha önce denememiş tüketici, elektrikli fırına göre daha çok bilgi aramaya gerek duyacaktır.

iv) Algılanan Risk Düzeyi: Bir satın alma kararında risk ve belirsizlik düzeyi yükseldikçe, daha çok dışsal bilginin araştırılması gerekir. Satın alma amaçlarının belirsizliği, uygun seçeneğin öngörülememesi, alım sonrası düş kırıklığına uğrama olasılığı tüketicileri daha çok dışsal bilgi edinmeye yöneltir. Tüketiciler çeşitli risklerle karşılaşırlar. Bunlar; parasal risk, işlevsel risk, fiziksel risk, toplumsal risk ve psikolojik risk biçimlerinde kendini gösterir. Tüketicinin bu risklerden kaçınma isteğinin artması ile araştırma gereksinmesi de artacaktır.

Bilgi Kaynaklarının Toplu Olarak Değerlendirilmesi

Bilgi kaynaklarıyla ilgili olarak anlatılanlar Şekil 14. 2′de özet biçimde ele alınmaktadır.

Şekildeki başlıkları şöyle değerlendirebiliriz:
– Geçmiş araştırmalar, kişisel deneyimler ve düşük ilgilenime dayalı öğrenme içsel bilgi içinde yer alır.
– Bağımsız gruplar dergiler, tüketici grupları, kamu kuruluşları gibi dış bilgi kaynaklarıdır.
– Kişisel ilişkiler, arkadaşlar ve aile gibi kaynaklara dayanır.
– Pazarlamacı bilgileri, satışçılar ve reklam gibi kaynaklardan sağlanır.
– Deneysel kaynaklar, gözlem ve ürünün denenmesiyle elde edilir.

 

İnternetin bilgi kaynağı olarak kullanımını Örnek Olayı da göz önünde tutarak araştırın.

Bilgi Araştırma Biçimlerine Dayalı Pazarlama Stratejileri

Hedef pazardaki tüketicilerin, ürünleri almadan önce başvurdukları araştırma biçimleri göz önünde tutularak çeşitli pazarlama stratejileri geliştirilebilir. Bu stratejiler, araştırma düzeyinin kararı etkilemesi ve araştırmayı etkileyen ögelere göre farklılık gösterir.

Araştırma biçimlerine dayalı pazarlama stratejilerinin başlıcaları şöyledir (Hawkins, s. 537-542) : Koruma stratejisi, bozma stratejisi, yayılma stratejisi, yolunu kesme stratejisi, yeğleme stratejisi, kabullenme stratejisi.

Bu stratejileri öz olarak ele alalım.

Koruma Stratejisi

İşletmenin markası pazarda alışkanlığa dayalı olarak satın alınıyorsa, işletmenin stratejisi bu davranışın sürdürülmesini sağlamaya yönelik olacaktır. Bunun için işletme ürünün niteliğine, dağıtımın sürekliliğine ve destekleyici reklam stratejisine özel olarak önem vermelidir. Ayrıca rakiplerin yıkıcı taktiklerine karşı savunmaya geçmek de gerekebilir. İşletmenin ürün geliştirme çalışmalarını sürdürmesi ve kupon verme, satış noktası etkinliklerinde bulunma gibi kısa dönemli rekabet stratejilerini de kullanması gerekir. Bu pazardaki tüketici, alışkanlığa dayalı karar verdiği için koruma stratejisi başarıya ulaşacaktır. İşletme bu alışkanlığın bozulmamasını sağlayacak politikaların uygulanmasına özen göstermelidir.

Bozma Stratejisi

İşletmenin markası, tüketicinin yeğlediği ürün demeti içinde değilse ve tüketici alışkanlığa dayalı olarak karar veriyorsa, işletmenin ilk görevi bu karar verme düzenini bozmaktır. Bu zor bir görevdir; çünkü tüketiciler satın alma öncesinde dışsal bilgi aramamakta, farklı markaları karşılaştırmamaktadır. İlgilenimin düşük olması, ürün demetini bozarak işletme markasının buraya sızmasını kolaylaştırıcı bir etkendir.

Kısa dönemde alışkanlıkları kıracak biçimde reklama yönelmek başarı sağlayabilir. Örnek ürün vermek, kupon vermek, başka ürünlerle birlikte vermek, indirime gitmek alışkanlığa dayalı karar vermeyi bozup değiştirten uygulamalardır. Benzer biçimde ambalajı çekici kılmak, satış noktası gösterimleri yapmak, karşılaştırmalı reklamlara girişmek de başarı sağlar.

Yayılma Stratejisi

Sınırlı sorun çözmede, fiyat ve elde olunabilirlik gibi birkaç ölçüte dayanarak yalnızca birkaç marka ele alınır. İşletmenin markası tüketicinin ele aldığı birkaç marka içinde olması durumunda, yayılma stratejisi uygulayan işletmenin amacı tüketicilerin satın alımlarından ulaşılabilecek en büyük payı elde etmektir. Tüketicilerin sınırlı bir araştırma yapması nedeniyle işletme, tüketicilerin hangi kaynaklardan hangi bilgileri araştırdıklarını bilmelidir. Genelde, işletmeler fiyat ve uygunluk konularında, yerel olarak yaptıkları reklamlarla bilgiler verirler ve satış noktalarında, raflarda bu bilgileri öne çıkarırlar. Ayrıca niteliğin korunması ve dağıtımın kesintisiz yapılması da gereklidir.

Yol Kesme Stratejisi

Pazarda sınırlı karar verme süreci geçerliyse ve işletmenin markası yeğlenen ürün demeti içinde değilse, işletmenin amacı, ürün demetindeki ürünlerle ilgili bilgi arayan tüketicinin yolunu kesmektir. Böylece tüketici birkaç marka dışında kalan yeni bir markaya ilgi duyarak ötekilerden vazgeçecektir. Bu stratejide de, öncekine benzer araçlar kullanılarak tüketicinin dikkati işletme markasına çekilmeye çalışılır. Tüketicinin yolunu kesmek için yerel reklama başvurmak, satış noktası etkinlikleri düzenlemek, raf düzeni, ambalaj biçimi gibi tutundurma yöntemlerini kullanmak gerekir. Bu strateji alışkanlığa dayalı karar vermenin geçerli olduğu bozma stratejisine göre daha farklı yürütülür. Çünkü yol kesme stratejisi sınırlı karar vermeye dayanan tüketicilere yöneliktir.

Yeğleme Stratejisi

Kapsamlı sorun çözme ya da karar vermenin geçerli olduğu durumlarda, işletmenin ürünü tüketicinin yeğledikleri arasındadır. Ancak marka olarak işletme ürününün yeğlenen marka olarak öne çıkarılması gerekir. Bunun için hedef pazardaki tüketicilere yönelik kapsamlı bir bilgilendirme kampanyasına girerek, ürünün yeğlenmesini sağlamak gerekir.

İşletmenin, hedef pazarın önem verdiği özellikleri ürününe kazandırması ilk adımdır. Daha sonra, uygun olan her türlü kaynakla bilginin aktarılması gerekir. Özellikle, işletmenin ürününü kendisi için satın almayan, ama başkalarına öneren konumda olanlara (eczacı, veteriner gibi) yönelik yoğun bir reklam kampanyası yürütmek gerekir. Bağımsız grupların ürünü denemesi sağlanmalı, satışçılara ürünün özellikleriyle ilgili ayrıntılı bilgiler verilmeli. Ayrıca, satışçılara ürünü önermeleri karşılığında ek özendirmeler sunulmalı, satış noktası etkinlikleri de gerçekleştirilmeli.

Kabullenme Stratejisi

Bu stratejiyle yeğleme stratejisi çok benzerdir. Hedef pazarın işletme ürünüyle ilgili bilgi aramaması bu stratejiyi karmaşıklaştırır. Yeğleme stratejisinde yapılanlara ek olarak, işletme tüketicilerin dikkatini çekmeli ve tüketiciler çeşitli yollarla işletmenin markasını öğrenmeye özendirilmeli.

Uzun dönemli reklamcılık, düşük ilgilenimli öğrenmeyle baş edebilmek için kullanılan başka bir tekniktir. Güçlü vurgulamaları içeren yoğun bir reklam da etkili olacaktır.

Bu iki stratejinin (yeğleme ve kabullenme) temel hedefi markayı sattırmak değildir. Amaç, markayı tüketicinin aralarından seçim yapacağı ürün demeti içine sokabilmektir. Bundan sonra satın alma ortamının doğması durumunda, tüketici ek bilgi arayışına girecektir.

 

Bilgi araştırma biçimlerine dayalı pazarlama stratejilerini birbirleriyle karşılaştırarak, hangi durumlarda kullanılabileceklerini araştırın.

Her gün yeni bir ürün ve hizmet pazarda yerini alıyor. Bu ürün ve hizmetlerin başarılı olması ve tutunması için çok ciddi bir çaba gerekiyor. Rekabet üstünlüğünü yenilik konusunda sağlamak isteyen şirketlerin işi çok kolay olmasa gerek. Yenilik sürekli beslenmesi ve desteklenmesi gereken bir alan. Yenilikçi şirket imajını elde etmek kadar onu sürdürmek de çok zor.

Büyük ölçüde finansal kaynağın bu alana aktarılması ve her zaman yeni fikirlerin bulunarak başarıyla uygulanması gerekiyor. Müşterinin giderek daha zor beğendiği bir pazarda sürekli yeni ürün, yeni hizmet ve yeni süreç geliştirmek ayrı bir uzmanlık alanıdır. Yenilikçi olmanın belki de en zor yanı budur. Yeni fikirlerin piyasada tutması için yeni olarak nitelendirilen ürün ya da hizmetlerin ticari başarı kazanması zorunludur. Çeşitli araştırmalardan elde edilen sonuçlara bakıldığında şirketleri karamsarlığa iten bir tablo ile karşılaşırız. Üzerinde çok durulan ve ince elenen endüstriyel ürünlerde yeni ürünlerin başarısızlık oranı % 20-30 dolayındadır. Bu oran ambalajlı ürünlerde % 80-90 dolayına yükselmektedir.

Perakende sektörünün hızı ve dinamizmi yeniliklerin pazara sürülmesi aşamasında çabuk olmayı gerektirir. Çoğu zaman gerekli araştırmalar, pazar testleri ve özgün promosyon kampanyaları olmaksızın diğer başarılı ürünler taklit edilerek pazara sürülen ambalajlı ürünler pazarında başarısızlık oranı bu nedenle yüksek görünmektedir. Yeni ürünlerin başarısızlık oranının bu denli yüksek olması şirketlerin yenilikçi şirket imajına soyunmalarına önemli bir engel oluşturmaktadır. Yenilikçi şirket imajı yalnızca ürün veya hizmet ile ilgili değildir. Yeni süreçler, yeni organizasyon yapıları başka bir deyişle eski olmayan her şey şirket için yenidir.