Kişisel İletişimde Görüş Önderleri

Bireyler, kişisel iletişimle etkilenirlerken görüş ve düşüncelerine daha fazla önem verdikleri kişiler bulurlar. Bunların verdikleri bilgiler ve öneriler, öbür kişilerinkine göre daha önemli sayılır. Toplumsal anlamda görüş önderleri, bireylerin inançlarını, görüşlerini ya da davranışlarını istenen biçimde değiştirme gücüne sahip olan kişilerdir. Bu değişim gönüllü olarak gerçekleşir.

Pazarlama açısından baktığımızda, görüş önderi kulaktan kulağa iletişim yoluyla ürünlerle ilgili haberler veren, öneriler yapan, deneyimlerini aktaran öncü kişidir. Görüş önderleri, durumuna göre birbirinden farklı roller oynarlar. Görüş önderliğinde, kişiler arası ve biçimsel olmayan (informal) bir özellik vardır ve bu kişilerin hiç biri bir ürünün satışından doğrudan çıkar sağlayan ticari bir kurumun temsilcisi değildir. Bu iletişim, yüz yüze, telefonla, elektronik iletişimle (email) ya da internetteki sohbet grupları (chat) aracılığıyla gerçekleşebilir. Başkalarının tutum ve davranışlarının gözlemlenmesi de kişisel iletişimin gerçekleşme yollarındandır.

Görüş önderleri, bir ürünle ilgili olarak olumlu ya da olumsuz yönde etkileyici olurlar. Bir mal ya da hizmeti seven bir görüş önderi, bu mal ve hizmetin başarısı için yardımcı olur. Görüş önderi tutmadığı bir ürünün başarısızlığında da etkili olur. Her grupta ve her toplumsal konumda görüş önderleri bulunur. Ancak, bunların tümünün pazarlamacılar açısından her toplumsal düzeyde aynı önemde ve etkinlikte olamayacağı da bir gerçektir.

Kişisel etkileşimin, daha üst gelir düzeylerinde ve daha üst toplumsal konumlarda daha büyük öneme ve etkinliğe sahip olduğu kabul edilmektedir (Loudon, s. 266) .

Görüş Önderleri Kimlerdir?

Görüş önderleri, konumlarına göre farklı rollere sahiptir ve buna göre farklı kimlikler taşırlar. Üç farklı role göre üç farklı görüş önderi türü bulunur: Uzman kişiler (otoriteler) , eğilim belirleyiciler ve yerel önderler (Wells, s. 466- 469) .

Uzman Kişiler (Otoriteler)

Uzman Kişiler (Otoriteler) tüketicilerin gereksinmelerini gidermesine yarayacak haberleri, önerileri ve kişisel deneyimlerini sunan, inanılan ve güvenilen görüş önderleridir. Uzman Kişiler bilgi, eğitim ve deneyimlerini, başkalarının büyük çabalar harcamadan ve büyük risklere katlanmadan kullanmalarını sağlayacak nesnel bilgi, ölçüt ve karar verme kurallarına dönüştürürler.

Bir konuda uzman kişi (otorite) olmak için, o konuya ya profesyonel olarak girmek ya da yoğun bir kişisel ilgi göstermek gerekir. Uzman kişi çok çeşitli kaynaklardan bilgi edinir ve bunu çevresine sunmanın saygınlığını yaşar. Araba, bilgisayar gibi pahalı ürünleri satın alacak kişi, bu konularda kendisine yeterli bilgiyi verecek uzmanları arar. Bu uzman kişiler bir aile üyesi, bir arkadaş ya da başka bir kişi olabilir.

Belli bir üründe uzman olan bir görüş önderi, öbür ürünler konusunda yeterli olmayabilir. Sınırlı bir alanda bilgi sahibi olan ya da çok çeşitli alanlarda bilgi sahibi olan görüş önderleri olabilir.

Eğilim (Trend) Belirleyiciler

Uzmanların nesnel özelliklerinin tersine, eğilim belirleyiciler kişisel deneyimlerini başkalarına örnek olarak sunarlar.

Bunların inanılırlığı kişisel deneyimlerinden gelir. Eğilim belirleyiciler çekici ve farklı bir yaşam biçimi sürdürürler ve başkalarının bu yaşam biçimine uyup uymadığına aldırış etmezler, başkalarının değerlemelerine önem vermezler. Eğilim belirleyicilerin yaşam biçimleri gereği kullandıkları farklı ve değişik ürünleri başkaları da satın alarak, onlara öykünür. Eğilim belirleyiciler gibi olmak isteyenler onlar gibi giyinip kuşanırlar. Moda öncüleri, marjinal kişiler eğilim belirleyici olarak nitelenebilirler.

Yerel Görüş Önderleri

Bireyler, içinde bulundukları ya da özendikleri grup üyelerinin güven ve onayını almak isterler. Bunun için bu grupların içindeki yerel görüş önderlerinin öneri ve görüşlerinden yararlanırlar. Yerel görüş önderleri, tüketicilerin olumlu danışma grubundadırlar ve grubun değerleriyle uyumlu ürünlerin satın alınması konusunda bilgiler iletirler. İyi bir grup üyesi olmanın gerektirdiği ürünler konusunda yerel görüş önderleri öneriler sunarlar.

Görüş Önderlerinin Özellikleri

Görüş önderlerinin sahip olduğu özelliklerin başlıcaları şöyle sıralanabilir:
1. Görüş önderleri etkiledikleri kişilerle aynı toplumsal sınıftadırlar. Ancak, kendi sınıflarında daha üst konuma sahiptirler. Bunların etkileri öbür sınıflarda daha sınırlı biçimde görülür.
2. Görüş önderleri, ilgi alanlarına ilişkin kitle iletişim araçlarını çok yakından izlerler. Bu araçlar önderlere kendilerini güçlendirici bilgiler sağlar.
3. Görüş önderleri etkili oldukları alanlarda öbürlerine göre daha çok ilgi ve bilgiye sahiptirler. Bunu kitle iletişim araçlarından ya da farklı kaynaklardan pekiştirebilirler.
4. Görüş önderleri, öbür kişilere göre genelde daha toplumsal ve arkadaşça tutum ve davranıştadırlar.
5. Görüş önderleri daha yenilikçidir. Yenilikleri onaylayan ve uygulayan bir özellik taşırlar.
6. Görüş önderleri, grup standartlarına ve değerlerine öbürlerine göre çok daha fazla uyarlar. Bu konularda, önderlik arttırıcı biçimde uyumlu davranırlar.
7. Görüş önderleri, aynı zamanda grup içindeki öbür bireylerden belli ölçüde farklı düşünmeye ve hareket etmeye yönelik kişisel özellikler taşırlar.

Görüş önderleri belli bir ürüne karşı gösterdikleri ilgiyle ve bu konuda sahip oldukları bilgiyle görüş arayan bireylerden ayırt edilirler.

 

Çevrenizde görüş önderi özelliği gösteren kişileri saptayarak, bunların özelliklerini ve yarattıkları etkileri inceleyin.

Görüş Önderlerinin Belirlenmesinde Kullanılan Yöntemler

Pazarlamacıların görüş önderlerini, pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak kullanabilmesi için bunları saptamaları gerekir. Belli bir ürün sınıfı için kimlerin görüş önderi olduğunu saptamak kolay değildir. Görüş önderlerinin çoğu sıradan tüketicilerdir ve pazarlama sürecinin içinde doğrudan yer almazlar. Bu nedenle saptanmaları zordur ve bunun için birbirinden farklı çeşitli yöntemlerin kullanılması gerekir.

Görüş önderlerinin belirlenmesinde dört ayrı yöntem kullanılır.
Bunlar:
a. Kişisel sorgulama yöntemi
b. Sosyometrik yöntem
c. Bilene sorma yöntemi
d. Nesnel yöntem

Bu yöntemlere kısaca değinelim.

Kişisel Sorgulama Yöntemi

Bu yöntemde tüketicilere görüş önderi olup olmadığı doğrudan sorulur. Bu yöntem belli bir ürün sınıfına ilişkin anket sorularını kapsayan bir pazarlama araştırmasıdır. Bireylere, verdikleri bilgilerle başkalarının tüketimlerini etkileyip etkilemedikleri sorulur. Bir kişi belli bir ürün, belli bir marka ya da belli bir konuda başkalarına verdiği bilgiyle onların satın alma kararlarını etkiliyorsa görüş önderi olarak nitelenebilir. Kişisel sorgulamada, tek bir soru sorulabileceği gibi birkaç soru da sorulabilir. Çoklu soru görüş önderliğini saptamada daha etkilidir. Bu yöntemin öbür yöntemlere göre uygulanması daha kolaydır. Ancak bireyin soruları yanlış algılaması, görüş önderliğinin saptanmasında tutarsızlıklar yaratabilir.

Sosyometrik Yöntem

Belli bir gruptaki bireyler arası iletişimin yapısını yakından incelemeye dayanan bir yöntemdir. Araştırmacılar tüm grup üyelerine, belli bir ürün ya da konuya ilişkin bilgi ya da öneri aradıklarında bunu kimden aldıklarını sorarlar.

Belli kararları etkileyen belli kişilerin adları saptandıktan sonra, bunlardan en çok adı belirtilenler görüş önderi olarak nitelenir. Bu belirlemeden sonra, grup içinde kulaktan kulağa bilginin akışını gösteren bir sosyogram oluştururlar. Bu sosyogram, grup içindeki bireyler arasında gerçekleşen karşılıklı ilişkileri sistematik olarak gösteren bir grafiktir. Bu aynı zamanda bireyler arasında biçimsel olmayan iletişim ağını da ortaya koyar.

Bu yöntem ileri ölçüde geçerli ve güvenilirdir. Ancak uygulanması maliyetli, yönetilmesi ve irdelenmesi zordur. Sınırlı büyüklükteki gruplar için çok daha elverişli ve pazarlamacıların işine yarayacak sonuçlar verir.

Bilene Sorma Yöntemi

Bu yöntemde araştırmacılar, belli bir grubu tanıyan ve bu grup içindeki etkili kişileri nesnel olarak bilen kilit kişileri araştırırlar. Bu kilit kişinin söz konusu grubun üyesi olması gerekmez. O grubun iletişim yapısını çok iyi bilmesi yeterlidir. Örneğin bir öğretmen sınıfındaki öğrencileri iyi tanıyorsa, belli bir konuda hangi öğrencinin önder olacağını kolaylıkla belirtebilir.

Bu yöntem oldukça hızlı ve ucuzdur. Çünkü bir ya da birkaç kilit kişi ile görüşme yapılarak belli bir gruptaki üyelerin değerlendirilmesi istenmektedir. Bu yöntem sınırlı bir grupta geçerlidir ve nesnel davranacak görüş önderlerini tanıyan kişileri bulmak güçtür.

Nesnel Yöntem

Bu yöntemin temeli görüş önderlerinin yapay olarak yaratılmasıdır. Yeni bir ürünü ya da yeni ürünle ilgili bilgiyi seçilmiş bireylere sunarak, onların bu konudaki düşüncelerinin kulaktan kulağa yayılması sağlanır.

Örneğin, yeni açılan bir lokanta bu yolu kullanarak kişisel iletişimle müşterilerini arttırabilir. Lokantada çevredeki önemli kişiler ağırlanır ya da belli süreli indirimler sağlanır. Bu kişilerin lokantaya ilişkin olumlu görüşleri oluşuyorsa, bunların önerisi ve övgüsü sonucunda başka müşteriler de lokantaya gelmeye başlar. Pazarlamacılar ürün örneklerini, topluma önder olabilecek etkili kişilere doğrudan sunarlar.