Aile Tüketimindeki Karar Verme Sürecindeki İşleyişi

Aile üyelerinin karar vermedeki rolü, karar verme sürecinin çeşitli aşamalarına ve satın alınan ürünün tüketim biçimine göre değişir. Bir aile bireyinin üstleneceği roller ve davranışlar, öbür aile bireylerinin toplumsal çevresiyle yakından ilgilidir.

Ürünlerin satın alınmasında eşlerin (karı kocanın) vereceği kararların çeşitlerini ve taşıdığı yapısal özelliklerini dörde ayırabiliriz (Mowen, s. 669):
i) Özerk karar: Karı kocadan biri öbürü için çok önemli olmayan konularda bağımsız olarak satın alma kararı alabilir.
ii) Baba (koca) ağırlıklı karar: Neyin satın alınacağı konusunda baba büyük ölçüde kendi başına davranır.
iii) Anne (karı) ağırlıklı karar: Öncekinin tersine satın alma kararlarında anne daha egemendir.
iv) Ortak karar: Karı kocanın ortaklaşa olarak satın alma kararı vermeleri durumunda geçerlidir.

Bir ailenin alacağı temizlik malzemeleri ile ilgili olarak verilecek karar hangi tür olabilir? Neden?

Eşlerin Aile Tüketim Kararlarındaki Etkililik Derecesini Belirleyen Etkenler

Eşlerin aile kararlarındaki etkililik derecesini ortaya koyan çeşitli etkenler bulunmaktadır. Bu konuda tüketici davranışı yönünden çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Eşlerin aile kararlarındaki etkililik derecesini ortaya koyan dört etken vardır. Bunlar (Hanna/Wozniak,427-429): Eşitlik anlayışı, ilgi gösterme derecesi, kendini eşin yerine koyma düzeyi, geçerli yetki anlayışı.

Eşitlik Anlayışı

Eşitlik anlayışı (eşitçilik) evlilik ilişkilerinde iki yanın da (karı ve koca) eşit olduğunun kabul edilmesine ilişkin genel bir değer sistemidir. Değişik toplum kesimlerinde, değişik kültürlerde bu konuda farklı anlayışlar söz konusudur. Geleneksel aile yapısında, kararların büyük çoğunluğunu evin erkeği alırken, kadın evin iç işlerine ilişkin konularda daha etkindir. Aile içi eşitlik düzeyini etkileyen çeşitli etmeler vardır: Eğitim düzeyi, gelir, meslek türü ve meslekteki konum gibi.

İlgi Gösterme Derecesi

Ailede satın alınan ürünlerde eşlerden birinin daha öne çıkması, o ürünle daha ilgili olması ve o üründen daha çok yarar umması söz konusu olabilir. Kimi satın alma kararlarında erkekler, kiminde de kadınlar daha çok ilgi gösterirler. Örneğin giyim, kuşam, moda konularında kadın eşin ilgisi fazlayken, bakım onarım, sigorta, konutun korunması gibi konularda erkek eşin ilgisi yoğundur. Bu konulardaki ürünlerin satın alınması bu ilgi çerçevesinde gerçekleşir. Birçok konuda da ortaklaşa ilgi söz konusu olduğundan kararlar ortaklaşa alınır.

Kendini Eşin Yerine Koyma (Empathy) Düzeyi

Aile içindeki bireylerin birbirlerinin seçimine saygı göstermeleri aile kararlarında önemlidir. Eşlerden birinin kendini öbür eşin yerine koyarak onun gibi duygu ve düşünce geliştirmesi (empathy) ve yapılacak alımların bu gözle değerlendirilmesi söz konusu olabilir. Özellikle ortak satın alma kararlarında belli bir ürün satın alınırken, eşin mutlu olması, ona önem verildiğinin kanıtlanması gibi duyguları öne çıkaracak biçimde davranılması aile içi mutluluğu da pekiştirir.

Geçerli Yetki Anlayışı

Ortaklaşa kabul edilen ya da kültürel olarak var olan ve toplumsal olarak kabul edilen aile içi karar verme hakkıdır. Geçerli yetki farklı ev halklarına ve farklı kültürlere göre değişir. Ataerkil aile anlayışı yetki açısından erkeği öne çıkarırken anaerkil aile anlayışı kadını öne çıkarır. Eşlerden birinin öbürüne göre daha baskın ve yetkili kabul edildiği kültürlerde de farklılıklar olabilir. Aile içinde belli konulardaki karar yetkileri üzerinde kendiliğinden ya da karşılıklı görüşme yoluyla anlaşma sağlanabilir. Böylece her eş kendi yetkisi içindeki kararlarla öbürünü tamamlar. Kuşkusuz bu yönlü karar yetkileri, bir işletmedeki gibi katı sınırlarla belirlenmiş değildir. Örneğin kadınların, çocukların yetiştirilmesinde; erkeklerin, mekanik aile işlerinde (onarım gibi) yetkili olduğu genel görüşü birçok kültürde geçerlidir. Çeşitli ürünlerin satın alınmasında bu değerleme etkili olacaktır.

Eşlerin aile kararlarındaki etkililik derecesini ortaya koyan etkenleri yaşamınızdan örneklendirerek inceleyin.

Çocukların Aile Karar Verme Sürecindeki Yeri

Aile yalnızca karı ve kocadan oluşuyorsa, karar verme sürecinde yalnızca onları ele alarak değerlendirme yapmak doğrudur. Ancak ailede çocukların da olması durumunda, karı koca kararları için söylenenlerin çoğunun değişmesi gerekecektir. Çocuklarla ilgili toplumsal ve kültürel anlayış, satın alma kararlarında çocukların etkisini farklılaştırır. Günümüzün çağdaş toplumları ve çağdaş aileleri giderek “çocuk yönetimli” olma eğilimindedir. Aile içinde çocuğa önemli bir konum sağlayan bu yönelim, tüketim kararlarını da etkiler. Yalnızca çocuğa yönelik oyuncak vb. gibi ürünlerde değil, birçok ev halkı ürünü için de çocuğun satın alma kararlarında çeşitli derecelerde etkisi vardır.

Çocukların, satın alma kararlarındaki etkisini saptamak üzere çeşitli araştırmalar bulunmaktadır. Bunlara göre, çocukların harcamalarında yiyecek ve içecek alımları daha yoğundur. Kola ve benzer içecekler, çikolata, şeker, çiklet gibi ürünler ön sırada gelir. Ayrıca, oyuncak, hamburger, bilgisayar oyunları, sinema, müzik harcamaları da önemli ölçüdedir.

Çocuklar isteklerini ailelerine kabul ettirmek için çok çeşitli yollar denerler. Çocuğun etkili olmasında birçok öge önem taşır. Çocuğun yaşı arttıkça satın alma kararlarındaki etkisi de artar. Ana babanın kişiliği çocuğu baskılayıcı ya da öne çıkarıcı olabilir. Baskıcı ailelerde çocuğun satın alma kararlarındaki etkisi düşer. Çocuklar doğrudan karar aldıramadıkları konularda, etkileyici olarak rol oynayabilirler. Örneğin, ailenin nerede tatil yapacağı kararlaştırılırken çocuğun isteklerinden de etkilenilir.

Günümüzde çocukların büyük bir pazar olduğunu saptayan pazarlamacılar, çeşitli yollarla bu pazardan pay almaya çalışmaktadırlar. Bu pazarda, çocuklara yönelik olarak üretilen ürünler ilk sırayı tutar. Daha sonra çocukların etkisiyle ana-babanın aldığı ürünler gelir. Bunların dışında, çocukları geleceğin büyükleri olarak görüp onları bugünden belli markalara alıştırmayı hedefleyen stratejiler de uygulanmaktadır.

Çocukların Tüketici Olarak Toplumsallaşması

Daha önce ele aldığımız grupların toplumsallaştırma işlevi, küçük bir grup olan aile için de geçerlidir. “Çocuklar pek çok alışveriş yapıyorlar ya da ana-babalarını alışverişte etkiliyorlar” saptamasının altında toplumsallaşma etkisi vardır. Çocukların neyi, nereden, hangi yolla alacaklarını bilmeleri, çocukların toplumsallaşmasıyla ilgilidir.

Çocuklara, pazarda tüketici olarak gereken beceriler, bilgiler ve tutumlar aile tarafından belli bir süreç içinde öğretilir. Bu süreç çocukların tüketici olarak toplumsallaşması adını alır. Çocuk, aile ortamı içinde önce temel gereksinmelerini karşılayan yiyecek, içecek, giyecek gibi ürünlerin farkına varır. Bu süreç içinde çocuk seçme bilincine ulaşır. Aile çocuğu belli ürünlerden seçim yapmaya özendirerek bu bilinci arttırır. Bu arada çocuk, ailenin normlarını ve geleneklerini alışveriş açısından da öğrenir. Alışverişte ailesini model olarak almaya başlar. Onları gözlemler ve onlara öykünür. Çocuk büyüdükçe ailenin etkisi giderek azalır ve çocuğun arkadaşları, reklamlar ve çeşitli ortamlar daha fazla ağırlık kazanır.

Aile özelliklerine bağlı olarak çocukların toplumsallaşması da farklılaşır. Örneğin, “otoriter ana-baba” kısıtlayıcı, duygusal ve saldırgandır. Çocuklarıyla sıcak ilişkiler kurmaz, kimi TV kanallarını yasaklar, reklamlara olumsuz bakar, alış verişte çocuğa söz hakkı vermez, baskıcı davranır. Çocuğun bu tür ailede toplumsallaşması dar kalıplar içinde kalır.

“Aldırışsız ana-baba” da çocuklarıyla sıcak ilişkiler kurmaz. Bunlar çocuklarına uzak davranırlar ve onları kendi başlarına bırakarak ne yaptıklarını denetlemezler. Bu durumda çocuk ailesi dışındaki rastgele etkilere daha açık olur. Çocuğun tüketici olarak toplumsallaşmasında aile dışı etkenler daha ağırlık taşır.

“Çocuğa düşkün ana-baba” tüketimle ilgili konularda çocuklarıyla yoğun bir ilişki kurar. Çocuğu daha az kısıtlayarak pazara sıkıntı çekmeden uyum sağlamaları yönünde özendirir. Çocuğa her yönüyle yardımcı olur, ona eşit söz ve seçme hakkı verir. En çok toplumsallaşma olanağına bu tür ailenin çocukları kavuşmaktadır (Solomon, 426).

Bu ünitenin sonda yer alan Yaşamın İçinden bölümünde ele alınan çocuklarla ilgili değerlendirmeyi tartışın.