Tutumların Değiştirilmesi ve İletişim

Tutumlar öğrenme yoluyla kazanıldığına göre, yeni öğrenilenler tutum değişikliğine neden olabilir. Tutumlarının değiştirilmesi kimi durumlarda kolaydır. Örneğin, güçlü olmayan tutumları değiştirmek kolaydır. Sahip olunan bir tutumun öbürleriyle uyuşmaması durumunda da tutum değiştirmek kolay olur. Ayrıca bireyin ilgilenim düzeyi düşük olduğunda tutum değiştirmek kolaydır. Elde edilen bilgilerin yeterli olmadığı durumlarda da tutum değişikliği kolaylaşabilmektedir (Odabaşı ve Barış, s. 172).

Bir konuyla ilgili bir görüşü olmayan kişiye bir görüşü benimsetmek kolaydır, çünkü direnç göstermesine neden olacak bir temel yoktur. Ancak, tutumun şiddetini artırmak ve hele tutumu değiştirmek daha zordur. Kişi, kendi tutumu ile iletişim aracılığıyla sunulan tutum arasında psikolojik bir sıkıntıya düşecek ve bundan kurtulmak için sunulanı benimseyecektir. Ancak, her zaman ikna edici iletişim kullanılarak yapılan tutum değiştirme süreci tutum değişikliği ile sonuçlanmaz. Kimi durumlarda kişi direnç gösterebilmektedir. Tuttuğunuz takımı size değiştirtebilecek bir iletişim türü olduğuna inanır mısınız ? (Odabaşı ve Barış, s. 172-3)

Tutum değiştirmede etkili olan temel etkenleri şöyle belirtebiliriz:
1. Bilgi-İleti Kaynağı (inanılırlığı, çekiciliği, sevilir oluşu, bilgiyi alanla benzerliği)
2. İleti (içeriği, karmaşık olup olmaması, yönlendirici oluşu)
3. İletinin Verildiği Ortam (medya)
4. İletiyi Alan (Özgüveni, kişiliği, ruhsal durumu, inançları)

Bu noktadan hareketle, tutum değiştirmenin iletişim modeli üzerine yapılandırıldığını belirtebiliriz. Şekil 8. 3 temel iletişim modelini yansıtmaktadır.

Tutum değiştirmede etkili olan dört temel etkeni öz olarak inceleyelim.

Bilgi (İleti) Kaynağının Özellikleri

Kaynağın önemli özelliklerinden birincisi inanılır olup olmadığıdır. İnanılırlığa olumlu etkide bulunan ögeler kaynağın saygınlığı, uzmanlığı ve güvenilirliğidir. Güvenilen, bilgisine saygı duyulan kimselerin verdikleri bilgiler daha kolay kabul edilirler. Diş hekimleri diş bakımı ve diş macunları konusunda, tasarımcılar moda konusunda, tamirciler çamaşır makinesi bakımı konusunda uzman bilgi kaynağıdırlar.

 

Uzmanlığı nedeni ile pazarlama çabalarında yer alabilecek meslekler neler olabilir? Konunun örneklerini gözlem yolu ile siz çoğaltın.

Uzmanlığın yanı sıra, kaynağın güvenilir olması da ikinci önemli noktadır. Reklamlarında ünlü kullanmak isteyen işletmelerin ünlü kullanımına özen göstermeleri güvenilirlik noktasında hayli önemli olur. Örneğin, hazır giyim sektöründe bir manken uzmanlık açısından sorun yaratmazken, yaşam biçimi nedeni ile güvenilir olma sorunları yaratabilir.

Bilgi kaynağına ilişkin üçüncü nokta, bilgi verenin çekiciliğidir. Bilgiyi verenin çekici olması halo etkisi diye bilinen etki nedeniyledir. Bu etki, çekici bir kaynağın çekici özelliklerinin iletiye, ürünlere ve markalara yansımasıdır. Brad Pitt’in Toyota’ya, Orhan Gencebay’ın ideal karta çekicilik katması gibi.

Bilgiyi veren ile alanın birbirine benzer olması da tutum değişiminde rol oynayan dördüncü özelliktir (Kocabaş, s. 68). Bu nedenle arkadaş grupları tutum değişiminde (sigara içmek, kitap okumak, boş zamanları değerlendirmek gibi) önemli bir etkendir. Bu ilkeden hareketle reklamlarda kullanılan modeller hedef kitleye uygun kıyafetler giyerler, deterjanlarda ev hanımları, finansal hizmetlerde iş adamları rol alırlar.

İletinin Özellikleri

Bir kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi, görüş ya da davranışın, kaynak tarafından simgeler kullanılarak kodlanması ileti (mesaj) olarak adlandırılır (Odabaşı ve Oyman, s. 17). İletinin yapısı ve içeriği tutum değiştirmede önemlidir.

Ciddiyet ve güven duyguları uyandırması gereken bir metni; zarif, ince ve süslü bir karakterle dizerseniz, içerikle görsel etki çelişir. Şu örneklere bir göz atın:

Hangisi daha inandırıcı, daha güven verici? (Fontların Dili, MediaCat, Mart 2002)

İleti, tüketicileri istenilen tutuma doğru yönlendirmelidir. Bunun için iletinin karmaşık olmaması, yalın olması, ürünle ilgili çeşitli sonuçları belirtip onları yönlendirmesi (rakiplerden daha dayanıklıdır gibi), konunun karşıt yönlerini vererek çok yönlülük sağlanması (kasko yaptırmanın olumlu ve olumsuz sonuçlarını açıkça söylemek gibi) yerinde olur (Karalar, s. 145). Karşılaştırmalı reklamlar tutum değiştirmede daha etkili olmaktadır. Konunun en bilinen örnekleri, “pazarda ikinciyiz bu nedenle daha çok çalışırız. ” vurgusunun kullanılması ile “rakipler de yapsa iyi olmaz mıydı?” sloganlarıdır.

İletilerde sunulan bilgilerin yoğunluğu ve sırası da tutumları etkilemede ve değiştirmede etkili olabilmektedir. Çok fazla bilginin sunulması, tüketicinin bu bilgileri sınıflandırırken güçlük çekmesine yol açmaktadır. Marka adı, ana fikir gibi önemli bilgiler ya başlangıçta ya da sonuçta verilmelidir. Reklamcılıkta temel ilkelerden biri, bir reklam içinde tek ya da en fazla iki iletinin verilmesidir. “X peçete, hem yumuşak hem hesaplıdır. “, “Y yuvana ulaştırır. ” gibi. İletinin içeriğinde korkunun, duygunun, mizahın ve cinselliğin kullanılması tutum değiştirmede etkili olabilir.

Korku, fiziksel ve/veya toplumsal olabilir. Sigorta, otomotiv, sağlık ve kozmetik sektörlerinde korku sık kullanılır. Örneğin, saçların kaybedilmesi hem fiziksel hem de toplumsal korkular yarattığı için saç bakım ürünlerinin teması olabilir. Korku teması kullanılırken gerek fiziksel, gerekse toplumsal korkunun dozunda olmasına özen gösterilmelidir.

Mizah, özellikle dikkat çekmede etkili olabilmektedir. İyi uygulanmış bir mizah, dikkat çekmenin yanında, olumlu duygu yaratma ve kulaktan kulağa iletişimi harekete geçirme sonuçlarını getirebilir (Bir, s. 80). Başarılı bir mizah uygulaması için şu noktalara özen gösterilmesi gerekir:
1. Mizah ürünün kullanıcılarına yönelik olmamalıdır. Tüketici kendisi ile alay edildiği ya da küçük düşürüldüğü kanısına varmamalıdır.
2. Mizah markaya yönelik olmalıdır. Marka ön plana çıkartılmalı ve vurgulanmalıdır.
3. Satışı gerçekleştirecek odak noktaları mizah içerisinde yer almalıdır.

 

Ünlülerin kullanıldığı reklamlarda mizahın markayı değil ünlüyü ön plana çıkartma olasılığı olabilir mi?

Cinsellik, bir başka dikkat çekici ögedir. Cinselliğin reklamlarda kullanımı yalnızca kadın ya da erkeğin çıplaklığı değildir. Hayal gücünü cinsel anlamda ateşleyebilecek her öge (baştan çıkarıcı sözler, sarıcı elbiseler, flört eden insanlar, tıraş olan erkekler gibi) cinsellik anlamında ele alınır (Reichert ve Ramirez, s. 1). Tıpkı mizahın kullanımında olduğu gibi cinselliğin kullanımında da özenli olunması gerekir; çünkü cinsellik insanlarda güçlü olumsuz etkiler de yapabilmektedir.

İletinin Verildiği Ortamın Özellikleri

İletinin verildiği ortam ya da bir diğer değişle iletimim kanalı kitle iletişim araçları (gazete, radyo, İnternet ya da TV gibi) olabileceği gibi telefonla, yüz yüze veya maille iletiş kuran satış elemanları, alıcılar olabilir.

İletişimin geçirdiği evrimle birlikte interaktif iletişim gündeme gelmiştir. Pek çok işletme müşterilerinin web sitelerini ziyaret edip ürünlerini, hizmetlerini öğrenmelerini, siparişlerini on-line vermelerini isterler (Schiffman ve Kanuk, s. 294). Web sitelerinde oyunların oynandığı, ödüllerin kazanıldığı, farklı deneyimlerin yaşandığı uygulamalara günümüzde artan sıklıkla rastlanılmaktadır. Örneğin Bosh markası Bosh evi oyununu oynatır, web sitesini ziyaret eden müşteri Bosh evini istediği gibi dekore eder, tasarlar.

İletiyi Alanın Özellikleri

İleti alıcısının çeşitli özellikleri tutum değişiminde etkili olur. İleti alıcısına ilişkin bağlanma, kendine güven, saygınlık, zeka, eğitim ve cinsiyet farkı gibi özellikler tutum değişikliğinde önemli etmenler olmaktadır.