Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tutumlarımızın ürünlere, markalara, mağazalara, ambalajlara ya da tutundurma karması bileşenlerine yönelik davranışlarımızın oluşmasındaki rolü büyüktür. Pazarlamacılar, çeşitli yöntemlerle hedef kitlenin tutumlarını öğrenmeyi ve ölçmeyi hedeflerler. Elde ettikleri bilgiler ile pazarda rekabetçi üstünlük sağlayacakları stratejileri geliştirebilirler.
Tutum ölçümü konusunda çalışan araştırmacılar üç yöntem geliştirmişlerdir. Bu üç yöntem ve ayrıntıları aşağıda verilmiştir (Karalar, s. 138-139).
Gözlem Yöntemi
Bu yöntem bireylerin davranışlarından çıkarsamaya yöneliktir. Bu yöntemde satış elemanları, özel görevliler, kameralar kullanılır. Bu yöntem kolayca yargıya varır. Örneğin, bir tüketici bir üründen çok alım yapıyorsa bu ürünü çok sevdiği sonucu çıkarılır.
Ancak tek başına gözlem, tutumları ortaya koyan bir gösterge olamaz. Örneğin, tüketici ürünü çok ucuz bulduğu için gereğinden çok alıp stokluyor ya da başkalarına da alıyor olabilir. Bu zayıflığı nedeni ile gözlem, öbür araştırma yöntemlerinin bir bütünleyicisi olarak ele alındığında daha yararlı olur.
Niteliksel Araştırma Yöntemleri
Bu yöntemin amacı, açık görüşmelerle tüketicinin duygu ve görüşlerini belirlemektir. Bu araştırmada üç ayrı yöntem kullanılır: Odak (Fokus) grupları, derinliğine görüşme ve psikolojik testler.
Odak (Fokus) Grupları
6-12 kişiden oluşan tüketici grupları, bir yönetici eşliğinde bir ürüne bir markaya ilişkin olarak belli sayıdaki soruları tartışır. Bunlar belli bir ürüne ilişkin tutumları aydınlatıcı düşünceler geliştirirler. Ancak seçilen 6-12 kişinin tüm kitleyi temsil etme yeteneğinin olmaması nedeniyle öbür yöntemlerin de kullanılması gerekir.
Derinliğine Görüşme
Bu yöntemde bir tüketici ile eğitilmiş bir görüşmeci bire bir görüşürler. Uzun süren bu görüşmede, tüketicinin açık olması ve söz konusu ürüne ilişkin düşünce ve duygularının ayrıntılı olarak anlatılması gerekir.
Psikolojik Testler
Tüketicilere çeşitli tekniklerle hazırlanılmış testler yapılır. Bu testlerde resimler, diyaloglar, eksik cümleler, ürüne ilişkin ilk akla gelen sözcüklerin bildirilmesi gibi çeşitli teknikler kullanılır.
Tutum Ölçekleri Yöntemi
Bu teknikte çeşitli soruları içeren bir ankette, tüketicilerin bir ürüne ilişkin tutumları derecelendirilebilir. Daha sonra bunlar toparlanarak niceliksel işlemden geçirilip tutumlara ilişkin sonuçlar elde edilir.
Tutum ölçekleri konusunda en yaygın tekniklerden birisi, Likert Ölçeğini kullanarak tüketicilerin tutumlarını açığa çıkaracak soruları yanıtlamalarıdır. Aşağıdaki tablo Likert ölçeğinin tutumları belirlemede kullanılmasını örneklendirmektedir.
