Tutumların Özellikleri

Tutumların hem tüm olarak, hem de tek tek bileşenleri için söz konusu olan çeşitli özellikleri vardır (Kağıtçıbaşı, s. 88). Bunları şöyle sıralayabiliriz:
1. Tutumlar Öğrenilir
2. Tutumlar Karmaşıktır
3. Her Tutumun Bir Gücü Vardır
4. Tutumlar Tutarlıdır
5. Tutumlar Değiştirilebilir

Tutumlar Öğrenilir

Tutumlar, ürünle doğrudan deneyim yaşamak, kulaktan kulağa iletişimle bilgi edinmek, kitle iletişim araçlarından bilgilenmek, İnternetten, satış elemanından bilgiler almak gibi yollarla geliştirilirler; çünkü tutumlar yaşamla birlikte gelişirler. Bundan on beş yıl önce cep telefonuna yönelik tutumumuz yoktu, bu gün var. Tutumların yaşamla birlikte geliştiği gerçeği onların öğrenildiğini açıkça ortaya koyar.

Tutum ve Klasik Koşullanma

Pazarlamanın odağındaki her neyse (ürün, marka, mağaza olabilir) onunla bir imaj eşleştirilir (Statt, s. 196). Örneğin, susama durumu ile buz gibi X içeceği, arkadaş edinmekle Y kahvesi eşleştirilir. Mağazanın çölde vaha olması imajı ile pazarlanılması olasıdır. Yapılan bu eşleştirme bireyin olumlu (ya da olumsuz) tutumlar geliştirmesine yol açar.

Tutum ve Edimsel Koşullanma

Ödül ya da ek yararlar verilmesi yolu ile pazarlamanın odağındaki nesneye (ürün, marka ya da mağaza olabilir) olumlu tutum geliştirilmesi de olasıdır (Statt, s. 197). Bir alana bir de bedava verilmesi, şampuan alana jöle hediye edilmesi, ana yemeği alanlara tatlının ücretsiz ikram edilmesi edimsel koşullanma yolu ile olumlu tutum geliştirme çabalarının örnekleridir.

Bilişsel Öğrenme

Kimi zaman tutum geliştirilmesi istenilen ürün, marka ya da mağaza “karmaşık özelliklere” sahiptir. Bu nedenle de ayrıntılı bilgilerin verilmesi, bilgiyi alanların onu zihinsel sürecinde işleyebilmesi için zaman tanınması gerekir. Otomobil, tansiyon ölçme aleti, sigorta poliçesi, ortopedik araç gereç satan kuruluşların bilişsel öğrenme yolu ile tutum geliştirmesi uygundur.

Tutumlar Karmaşıktır

Tutumlar, bileşenlerinin karmaşıklık derecelerine göre farklı olabilirler. Bileşenleri karmaşık olan tutumların karmaşık, bileşenleri yalın olan tutumların ise yalın olacakları söylenebilir (Odabaşı ve Barış, s. 164). Alkollü iken otomobil kullanılmayacağını hepimiz biliriz, ancak buna gereğince özen gösterilmediğini de gözlemleriz. Eğitimli insanların bile kendilerinin ve başkalarının yaşamını hiçe saymaları pek de anlaşılır bir şey değildir. Bu nedenle bu tutumu açıklamak hayli zordur.

 

Açıklamakta zorluk seçtiğiniz bir tutum bulmaya çalışın. Bu tutumda karmaşanın, hangi bileşenlerin uyumsuzluğundan kaynaklandığını araştırın.

Her Tutumun Bir Gücü Vardır

Bireyde çeşitli yoğunluklarda bir dolu tutum gelişir (Hanna ve Wozniak, s. 175). Kimileri çok yoğunken bir bölümünün yoğunluğu güçlü değildir. Örneğin, sinemaya gitmeye yönelik tutum çok güçlü iken kitap okumaya yönelik tutum güçlü olmayabilir.

Bu güç, üç bileşenin güçlerinin toplamı olarak düşünülebilir. Bireyin bir konuda bilgisi yetersiz ise onu bilgilendirip tutumunu değiştirmek olasıdır. Birey bir nesneye karşı olumsuz duygular besliyorsa duygunun olumlu hale getirilmesi de olasıdır. Gidilen bir restoranda kirli gelen bir çatalın iğrenme duygusu yarattığını varsayın. Servis elemanının iyi niyetli çabası bu duyguyu yok edilebilir. Bu tür değiştirilebilen tutumların gücünün yüksek olmadığını söyleyebiliriz.

Bununla birlikte, yerleşmiş, kökleşmiş inanışlara dayanan tutumların gücü ile onu oluşturan bileşenlerin güçleri yüksek olur. “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” sorusu güçlü bir tutumu yıkma amaçlıdır. Gidilen okullara, tutulan futbol takımına yönelik çok güçlü tutumlarımız vardır. Tuttuğunuz futbol takımını değiştirtecek her hangi bir bilgi ya da duygu olabilir mi?

Tutumlar Tutarlıdır

Bireyin tasarruf etmeye yönelik olumlu bir tutumu varsa, tasarruf edebileceği seçeneklere (ev, döviz, altın alma gibi) karşı olumlu tutumlarının gelişmesi beklenir. Benzer şekilde bir bireyin X markasına yönelik olumlu tutumu varsa, o marka altındaki buzdolaplarına, bilgisayarlara ve mutfak dolaplarına da tutumlarının olumlu olması doğaldır.

Kişilerin tutumları genellikle tutarlı olma eğilimi göstermesine karşın, tutumların var olması için, tutumlar arası tutarlılık gerekli değildir (Odabaşı ve Barış, s. 165). Örneğimize geri dönersek, bireyin tasarruf etmeye yönelik olumlu tutuma sahip olması, döviz alma konusunda olumsuz bir tutuma sahip olmayacağı anlamına gelemez.

Tutumlar arası tutarlılıktan söz etmişken değinilmesi gereken konulardan birisi de tutumlar arasındaki ilişkisinin farklı olduğudur. Kimi tutumların öbür tutumlarla ilişkileri sıkı iken, kimilerininki kopuk olabilir. Bir tutumun öbür tutumları etkisi altına aldığı durumlara da rastlamak olasıdır (Odabaşı ve Barış, s. 165). Örneğin, bir tüketicinin doğayı koruma ve organik ürünlere yönelik olumlu tutumları olsun. Bu tüketicinin çevreye zarar veren deodorantları kullanmayacağı, ambalaj atıkları konusuna özen göstereceği, aldığı gazeteleri sokağının köşesindeki toplama tanklarına atacağı umulur. Tüm bunları yapan bir tüketicinin güney sahillerinde beş yıldızlı-açık büfeli otellerde tatil yapması beklenemez. Böylesi tüketiciler, beş yıldızlı konaklamaya yakın harcamalar yapmalarına karşın organik ürünlerle yemek yapan, temizliğini zararı en az olan kimyasallarla yapan otelleri yeğleyecektir. Ancak böylesi bir tüketici beş yıldızlı otellerde kalanların okuduğu gazeteleri okuyor, onların sahip olduğu otomobillerle seyahat ediyor olabilir.

Tutumlar Değiştirilebilir

Tutumlar öğrenildiğine göre, olağan koşullarda değiştirilebilirler. Ancak olumsuz tutumların değiştirilmesi uzun, pahalı ve zor bir iştir (Pride ve Ferrell, s. 80). Özellikle tutumların yoğunluğu güçlü ise, kökleşmiş iseler tutum değiştirilmesi zor olur. Yıllardır başı ağrıdığında Aspirin içen, Kuru Kahveci Mehmet Efendi kahvesiyle güne başlayanların tutumlarını değiştirmek oldukça zordur. Bu cümle aklımıza “pazara yeni giren ürünlerin pazarda varolan markalara yönelmiş tutumları nasıl değiştirip kendi ürünlerine yönelteceği?” sorusunu getirebilir.

 

Yukarıda verilen soruda bir başka seçenek madalyonun arka yüzüne de odaklanmak olabilir. Bir başka deyişle, yeni ve dinamik markalar, eski ve kökleşmiş markalarla nasıl başa çıkarlar?

Yeni markalara olan talebin artması, kurumsallaşmamış aile şirketlerinin ya da küçük şirketlerin bir zamanlar vazgeçilmez olan markaların yavaş yavaş yok olması ya da unutulmasına neden oluyor. Gırgır süpürgesi, Rebul kolonyaları ve Sümerbank mağazaları gibi dönemin ünlü markaları parlak günlerini geride bırakalı çok oldu.

. . . Türkiye’de yok olan ya da unutulmaya yüz tutan pek çok marka olduğu biliniyor. Hatta Prof. Dr. Ahmet Niyazi Koç “Türkiye’nin mağazalar mezarlığına döndüğüne” dikkat çekiyor. . . Önünde sayısız seçme şansı bulunan tüketicinin markaya bağlılığı zayıflıyor (Capital, 2000/12, s. 260).