Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Müşteri ilişkileri yönetiminde etkinlik ölçüm sürecini ortaya koymada müşteri bilgisi, müşteri etkileşimi, müşteri değeri ve müşteri tatmininden yaygın bir biçimde yararlanılırken, uygulamada ölçümde farklı birtakım kriterlerin kullanıldığını görmek mümkündür. CRM ölçümünde yaygın bir biçimde kullanılan diğer ölçüm kriterleri yatırım getirisi ölçütü, çağrı merkezleri ölçütü, ekonomik ölçüt ve işletme varlığı olarak ilişki ölçümüdür.
Yatırım Getirisi Ölçütleri (ROI: Return on Investment)
Müşteri ilişkileri yönetimi etkinliklerinin başarısını ölçmek ve bunların müşteri tabanını nasıl etkilediğini bilmek için yatırımın getirisi (ROI) ölçütlerinden yararlanılır. CRM uygulamasının en başında hedef ve amaçları ortaya koyarken sayısal ifadelerle nelerin gerçekleştirilmesi gerektiği ve parametrelerin ortaya konması gerekir. Ortaya konacak ölçütlerin somut, ölçülebilir ve ulaşılabilir olması gerekir.
Zayıf CRM uygulamalarının en önemli özelliği, ölçüt konusuna yeterince ağırlık vermemeleridir. Müşteri kazanma ve elde tutma hesaplamaları yapılmadığı veya hatalı yapıldığı için, müşterilerin nasıl bir yaşam boyu değere sahip olacakları konusunda ciddi boşluklar yaşanmaktadır. Bu bakımdan, kaynakların nereye ve nasıl yönlendirileceği konusunda da ciddi bir problem, ölçüm eksikliği veya yoksunluğundan kaynaklanır.
Neyin ölçüleceği hakkında değişik düşünce yöntemleri bulunmaktadır. Bazıları artırılmış yaşam boyu değerin ölçümü seçerken, diğer bazı işletme yöneticileri ise satış artışına, kâr marjına veya müşterilerin daha fazla elde tutulmasına bakarlar. İşletmeler CRM yatırımlarının getiri ölçütlerini tanımlayabildiği zaman, süreç açıklığa kavuşmuş olur.
Yapılan bir çalışmaya göre, perakendeci bir kuruluş belirli bir müşteri grubuna yapılan satışların artırılmasını hedef almış ve yatırımın getirisi ölçülerek bir test oluşturmuştur. Araştırmada deney ve kontrol grubu olmak üzeri iki grup kullanılmış, kontrol grubuna geleneksel öneriler yapılmaya devam etmiş, deney grubuna ise, özel bir ücretsiz telefon, mağaza ziyaretleri sırasında kahve ikramları, mağazadaki kampanyalar ile ilgili önceden müşterilerin bilgilendirilmesi ve sürpriz hediyeler şeklinde yaklaşımda bulunulmuş. Bir yılsonunda, CRM’in uygulandığı deney grubunda %14, kontrol grubunda ise %2′lik satış artışı ortaya çıkmıştır. Satış rakamından satılan malın maliyeti düşüldükten sonra kalan rakamdan da deney ve kontrol grubuna yapılan müşteri ilişkileri maliyeti düşüldükten sonra, CRM’in ek maliyetinin yedi katı kadar bir getiri elde edildiği görülmüştür. Bu araştırma sonuçlarından sonra, bu CRM uygulaması bütün mağazalara yaygınlaştırılmıştır (Newell, 2004).
Çağrı Merkezi Ölçütleri
Çağrı merkezleri müşteri ilişkilerinin başarısı konusunda ipucu verebilen uygulamalardan birini oluşturur. Çağrı merkezleri için amaç ve hedefler koyarken, sadece saat başına düşen çağrıyı hizmet düzeyi performans standardı olarak almak yeterli olmaz. Çağrı merkezine gelen çağrıların sayısından öte çağrıların farklı niteliği değerlendirilir.
Ekonomik Ölçütler
Müşteri ilişkileri konusunda ortaya çıkan bir başka konu ise ekonomik ölçütlerdir. Ekonomik ölçütler, müşteri ilişkilerinin ortalama sipariş hacmine, kampanyalara yanıt oranı, çapraz satışlara verilen olumlu tepki, müşteri başına elde edilen kârlılık gibi unsurları kapsar. Verilen bu ekonomik ölçütlere ulaşmak için müşteri ilişkilerinin her bir adımının ekonomik çıktısının ölçülmesi gerekir.
İşletme Varlığı Olarak İlişki Ölçütü
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasındaki “ilişkiler” bilânçodaki arsa, bina, marka, patent gibi birer varlık olarak değerlendirilmeye başlamıştır. İlişkileri birer işletme varlığı biçiminde değerlendirme düşüncesi yeni bir paradigmayı ortaya koyar. Geleneksel bilanço varlıklarının bir parçası olarak gözükmeyen ilişki varlıkları; müşteri ilişkileri, kanal ilişkileri ve ortak ilişkileri olarak tanımlanır. Firmaların özellikle satış ve pazarlamada bu varlıkları oluşturmak için bu ölçütlerden yararlandığını görmek mümkündür.
İlişki varlıkları yönetimi, varlıkların gelişimini korumayı ve yönetmeyi ortaya koyan yeni paradigmaya doğru gelişimi göstermektedir. Bu yöntem ve araçların pek çok yararı bulunmaktadır. Satış hattında daha fazla görünürlük, envanterde fazlalık riskinin düşürülmesi, daha kısa ürün yaşam eğrisi, bu varlıkları yönetmeyle ilgili daha düşük maliyet, kârlılık artışı ve finansal kaynaklar üzerinde daha fazla bilgi sağlama gibi yararlar bu yöntemin başlıca avantajlarını oluşturur.
Müşteri ilişkilerinin etkinliğini değerlendirmede kullanılan diğer kriterler nelerdir?
İlişki varlıkları için değer hesaplamalarında; satın alma periyotlarının hacmi, satın alma başına marj, elde etme ilişkisi maliyeti, geliştirme ilişkisi maliyeti, müşteriyi tutma ilişkisi maliyeti, satın almaların yapıldığı periyot sayısı veya ilişkilerin süresi ve iskonto oranı göz önünde bulundurulmaktadır (Kennedy ve King, 2004). İlişki varlıklarının hesaplanması paradigması, CRM konusunda ölçüm bakımından üzerinde en fazla durulan ve ölçümü zor uygulanabilen konulardan biridir. Müşteri ilişkilerinde varlıklar açısından kullanılan belli başlı beş ölçüm yöntemi bulunmaktadır. Bunlar:
Envanter Performans Ölçüleri: Günümüzde pek çok envanter problemi, bir firmanın kendi ilişki varlıklarını geliştirme kabiliyetsizliğinden kaynaklanır. Envanter oranları için, endüstri kıyaslamalarını kullanmak etkinlik için iyi bir yoldur. Hızlı artan envanter, imalat ve satış arasında iyi bir koordinasyonun yapılmadığının önemli bir göstergesidir. Envanterdeki bu artış, istenmeyen taşıma ve diğer maliyetleri ortaya çıkarır. İyi bir CRM süreci, üretim ile satışı eşleştirerek doğru satış tahminlerinin yapılmasını sağlar.
Pazarlama Yatırımı Performans Ölçüleri: Pazarlama çabaları, müşteri ilişkilerinde izleme çalışmalarını gerçekleştiren doğrudan posta, online seminer ve reklam gibi birçok unsuru kapsar. Pek çok firma en iyi pazarlama programının belirlenmesine imkân veren izleme sistemini kurmada başarısız olur. Bu bilgi, gelecekteki pazarlama yatırımlarına yön vermek için geçmişteki pazarlama programlarının göreceli kârlılığını değerlendirmede önem taşır. İyi bir izleme çalışması olmaksızın doğru yeni müşterilerin bulunması ve ileride bu müşterilerle ilişkilerin oluşturulması sağlanamaz. Yapılan pazarlama yatırımının geri dönüş oranlarının hesaplanması, pazarlama maliyetine dayalı olarak ele alınıp uygulanır.
Satış Eğrisi Performans Ölçüleri: Satış eğrisi, satış etkinliği için bir gösterge olup, endüstri ortalamaları veya hangi yöntemin en uygun olacağı konusunda karşılaştırma yapma fırsatı verir. Satış eğrisi ile performans takibi yapılarak ortaya çıkan ve ileride çıkabilecek darboğazların öngörülmesi sağlanabilir. Bu sayede satışlarda meydana gelen değişmeler belirlenerek, olası çözümler geliştirmede alternatifler belirleme fırsatı doğmuş olur.
Müşteri Kârlılık Ölçüleri: Müşteri kârlılığı; müşteri kazanma, geliştirme ve elde tutma için yapılan maliyet yatırımlarını hesaba katarak müşteriden elde edilen kazancı ortaya koyar. Pazarlama ve satış kaynaklarını tahsis etmenin etkinliği, organizasyonun ilişki varlıklarını arttırmadaki başarısı hakkında da bilgi verir. Bu ölçümler iki kritik unsuru kapsar. (1) Muhasebe sistemi artı satış kestirimi sisteminden elde edilen tarihsel müşteri gelir tahminleri (2) müşteri kazanma, geliştirme ve elde tutma ile ilgili müşteri maliyetleri.
Satış-Gelir Kestirim Doğruluğu Ölçüleri: Doğru gelir-satış kestirimi, ilişki varlıklarının uygunluğu için kritik bir unsurdur. Gelir beklentileri ile satış kestirimlerinin birbirine olan yakınlığı, satışa ilişkin tahmin çalışmalarının doğruluğuna işaret eder. Elde edilen satış oranları yüksek iken, gelir aynı oranda artış göstermiyorsa, müşteri ilişkilerinde maliyet artışının olduğu söylenebilir.
