Tüketici Pazarları

Tüketici pazarları denince, ürünleri, hizmetleri ve fikirleri kişisel ya da aile tüketimi amacıyla satın alan kişi ya da gruplar akla gelir. Mağazalar tüketici satın alma davranışının hangi yönde şekillendiğini ve satın alma kararı sürecini bilme ve pazarlama stratejisini o yönde belirlemek zorundadır. Satın alma kararı vermede çok sayıda ihtiyaçlar, bu ihtiyaçları karşılamada farklı ürün seçenekleri, kararla ilgili zaman ve bütçe kısıtları ve en önemlisi farklı tüketici değer tutum ve kişilikleri bu karmaşık yapıya neden olan etkenlerdir.

Tüketici pazarları geniş bir coğrafi alana yayılmış ve genellikle birim başına satın alma miktarları az olan pazarlardır. Bu pazarlarda yer alan çok sayıdaki satış noktasından tüketicilere kolayda mallar, beğenmeli mallar ve özelliği olan mallar pazarlanır. Tüketici her grup mal için farklı bir satın alma davranışı sergiler. Satın alma kararında ekonomik, sosyal, kişisel ve pazarlama faktörleri önemli rol oynar.

Ekonomik faktörleri içeren model aşağıdaki dört önermeyi içerir:
– Kişiler satın alma davranışında rasyonel tutum sergiler.
– Değişimi sağlayarak kişisel tatminlerini en üst düzeye çıkarır.
– Var olan satın alma seçenekleri üzerinde tam bilgiye sahiptirler.
– Değişim üzerinde hiçbir dışsal faktör etkili değildir.

Var olan talep kuramına göre bir ürüne karşı talep, o ürünün fiyatı ile ters orantılıdır. Buna karşın kişisel gelir ve rakip ürünlerin fiyatları ile doğrusal bir orantı gösterir. Ekonomik faktörler bize, kişilerin hangi ürünü ne maksatla aldıkları ve satın alma kararlarını nasıl aldıkları hakkında bir fikir verir.

Öte yandan tüketicilerin sosyal özelliklerini bilmek de Mağazalar açısından önemlidir. Sosyal özellikler grup normlarını ve tüketici rol davranışlarını içerir. Farklı tüketici grupları farklı rol davranışlarına sahiptir. Bu bağlamda, satın alma kararı sürecini etkileyen en önemli faktör de ailedir. Farklı sosyal sınıflar içinde yer alan tüketiciler farklı ürün, farklı satış noktası ve farklı markalara yönelirler. Sonuçta, tüketim modelleri mensup olunan sınıf üyeliğinin simgesi haline gelir. Kişisel faktörler söz konusu olduğunda, tüketicinin satın alma davranışı kişilik, değerler, inançlar ve tutumlar gibi unsurlardan etkilenir. Bunların yanı sıra algılama, güdüleme ve öğrenme süreçleri de satın alma davranışını etkileyen psikolojik faktörler arasında yer alır. Algılama, insanların kendileri hakkındaki bilgileri dış dünyadan alma, yorumlama ve hatırlama sürecidir. Tüketici algılamaları tüketici davranışını özellikle ürün ve marka tercihleri yönünden etkiler. Güdü, acıkma, susama vb. tatmin gerektiren uyarılmış ihtiyaç olarak tanımlanır. Öğrenme süreci ise, tecrübe, tekrarlı ilişki ve içgüdüden kaynaklanan davranış değişikliğine işaret eder.

Mağazaların pazarlama faaliyetleri, tüketici davranışını etkileyen önemli bir faktördür. Mağazalar belirli bir ürüne kimin ihtiyaç duyduğunu belirlemek zorundadır. Tüketicilerin genellikle bir malı satın alma nedeni vardır. Ancak ihtiyaçları çoğu kez doğrudan bir biçimde ortaya çıkmadığından belirlenmeleri kolay değildir. Özellikle yeni ürüne karşı duyulan ihtiyaç ve istekler gizli olabileceğinden tanımlanmaları zordur. Mağazaların en önemli var olma nedenlerinden biri de tüketici ihtiyaçlarını karşılama gereğidir. Bu ihtiyaçlar da ancak, mağaza yöneticilerinin hedef aldıklar tüketicileri daha iyi anlamaları ve ürünleriyle hizmetlerini onlara rakiplerinden daha etkili biçimde ulaştırılabildiği ölçüde karşılanır; buna karşılık, pazarlama stratejisinin başarı ölçütü tüketiciden alınan yanıttır.