Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Günümüz dış ticaretinin gelişmesini ve karlılığını ters yönde etkileyen önemli bir faktör, yetersiz ürün planlamasıdır. Bir ülke halkı için doyurucu olan bir ürün, başka ülkenin halkına renk, görünüş, biçim, marka, etiket gibi yönlerden albenili gözükmeyebilir.
Bu farklılıklar nedeniyle bir ülkede çok tutulan ve satılan bir ürünün başka bir ülkede satış olanakları kısıtlı olabilmektedir. Bu sebeple üreticilerin dikkat edeceği konulardan birisi, ürünlerinin değişik tiplerini üretmek, yeni taleplere göre ürünün özelliklerinde bazı farklılıklar yapabilmek şeklinde özetlenebilir. Böyle bir durumda pazarlamada ‘pazarın bölümlere ayrılması’ veya ‘ürün farklılaştırılması’ gibi iki önemli stratejinin uygulanması gerekebilir. Uluslararası ürün planlaması konusunda önerilen önemli stratejiler şunlardır:
1) Strateji: Dünya çapında tek ürün, tek tanıtma; bu strateji, tek bir ürün üretilmesi, bu ürünün hangi dış pazara girilirse girilsin tek bir reklamla halka tanıtılması ve benimsetilmesini öngörür. Örneğin Coca Cola, Pepsi Cola gibi meşrubatlarda tek ürün ve tek tanıtım stratejisi uygulanmaya çalışılmaktadır. Ancak, bunda tam başarı sağlanamamışsa, en azında farklı ülkeler için farklı tatla üretim yapmak gerekmiştir. Bu çeşit ürünlerde dış pazara giriş, bazen dış satım sonra da o ülkede üretime geçmek şeklinde olmaktadır.
2) Strateji: Yararlanma şekli değişen tek ürün, farklı tanıtma; eğer bir üründen üretildiği ülkenin dışındaki pazarlarda farklı şekilde yararlanılıyorsa bu takdirde bu farklılıkları belirtecek şekilde tanıtmada değişiklik yapmak gerekmektedir. Bisiklet veya motosiklet kullanımını buna örnek verebiliriz. Örneğin Hollanda gibi bir ülkede bisiklet gerçekten bir taşıma aracı olmasına rağmen, İsviçreli için spor aracı olabilir. Böylece üründe fiziki bir değişiklik yapmadan ondan farklı yararlanma, ‘faydalanma değişimi’ meydana getirir. Bu nedenle uluslararası pazarlamaya yönelecek işletmeler ürünlerini farklı kullanma olanaklarını tespit edip, hangi ülkeye yöneleceklerse oradaki muhtemel yararlanma şekillerini tanıtma programlarına konu almalıdırlar.
3) Strateji: Tanıtmayı değiştirmeden ürünün şeklini değiştirmek; bu uygulama ürünün tanıtma politikasında bir değişiklik yapmadan malın dış pazarlarda kullanılmasını o ülkelerdeki kullanma şekline yaklaştırmaktır. Örneğin, bazı akaryakıt şirketlerinin aynı reklamla arzuya göre farklı oktan ve karışımda benzin satmaları, bazı deterjan şirketlerini aynı reklamla ve hatta aynı ambalajla farklı ülkelerdeki su sertlik derecesine göre deterjanı farklı kimyasal bileşimlerde sunmaları birer örnek olarak verilebilir.
4) Strateji: Hem üründe, hem tanıtımda değişiklik yapmak; bir ürünün dış pazarlarda kullanım ve tanıtımı iç pazarlardan farklı ise, bu takdirde her iki konuda da o ülkenin özelliklerine göre değişiklik yapılması gereklidir. Bu bir yönde 2. ve 3. stratejilerin karışımıdır. ABD’ne satılan Alman otomobillerin, Amerika’daki standartlara uygun olma zorunluluğu bu stratejiye örnek verilebilir.
5) Strateji: Yeni ürün üretmek; Eğer dış pazarlardaki alıcılar hâlihazır ürünü satın alabilecek parasal güçte iseler ilk dört stratejiyi uygulamak geçerlidir. Eğer güçleri yoksa bu takdirde tespit edilecek yeni strateji o tüketicilerin hem parasal güçlerine uygun hem de ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yeni ürün üretmektir. Bu strateji daha çok gelişmekte olan ülkelere yönelik dış satım çabalarında kullanılabilir. Buna karşın bu stratejinin tam bir uygulamasını görmek güçtür. Bu stratejilerden en uygununun hangisi olduğu hedef dış pazarlara göre belirlenir. Temel ilke, uzun dönemde işletmeyen fazla karı sağlayacak stratejinin seçilmesidir.