Ürün Kavramı

Pazarlama karmasının en önemli elemanlarından olan ürün (mal), dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin oluşturduğu bir bütündür. Ürün kavramı, farklı kesimlere farklı anlamlar ifade edebilir. Üretici ürünü, ürettiği ve böylece sayesinde kar sağladığı, çeşitli parçalardan oluşan fiziksel bir madde olarak görür; bir toptancı için ise ürün, tekrar satarak bu yoldan kar sağlama amacıyla satın aldığı bir maddedir. En son tüketici için ise ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir. Ürün, en genel anlamda, belirlenen ihtiyaçları karşılayan işletme sunumları olarak tanımlanabilir ya da bir ihtiyaç veya isteği tatmin etmek için kullanıcılara sunulan nesneler olarak ifade edilebilir.

Bir başka deyişle ürün, bir kişinin değişim süreci içinde kabul ettiği istenen ya da istenmeyen her şeydir. Dar anlamda ürün, bir dizi fiziksel ve kimyasal özelliklerin kolaylıkla görülebilecek şekilde bir araya toplandığı bir nesnedir. Günümüzde ürünün sadece somut öğelerinden söz etmek, pazarlama anlayışı çerçevesinde yeterli olmamaktadır. Çağdaş tüketici ürünleri satın alırken yalnızca malların fiziksel özellikleri ile ilgilenmemekte, aynı zamanda üretici firmanın prestij ve marka imajını, örnek olarak bir buzdolabı satın alırken, buzdolabının renk, biçim, garanti ve bu ürünle birlikte sunulan bakım, onarım, yedek parça, taşıma, vb. gibi hizmetleri de dikkate almaktadır. Bunun nedeni, tüketicilerin mallardan sadece fiziksel doyum sağlamakla yetinmeyip, psikolojik olarak da doyum sağlamak istemeleridir. Tüm bunlardan yola çıkarak ürün kavramını üç ayrı boyutta ele alabiliriz. Bunlar;

– Çekirdek (öz) ürün: Tüketicinin bir ürünü ya da malı satın alırken, neyi satın aldığını ifade eder. Bir tüketici otomobili, ulaşım ya da prestij sağlama düşüncesiyle satın almak isteyebilir. Bu durumda mal, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılama bakımından algıladığı doyumdan oluşan asıl çekirdek kısımdır. Bu kavram en güzel şekilde Revlon firmasının “Biz fabrikada kozmetik üretiriz, mağazada güzellik satarız. ” sözüyle açıklanabilir.

– Somut ürün: Çekirdek ürünü asıl malı tamamlayan kalite, şekil, marka ve ambalaj gibi niteliklerden oluşur.

– Zenginleştirilmiş ürün: Mamulle birlikte sunulan veya işletmenin pazarlama sisteminin sağladığı ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Garanti süresi, bakım ve onarım hizmetleri gibi) (Şekil 11. 1).

Yinelemek istersek ürün ya da mal, dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin oluşturduğu bir bütündür. Bir ürünü satın alan tüketici, ihtiyaç ve istek doygunluğu başka bir deyişle, fayda satın alır. Bireylerin satın aldığı ürünler, çoğunlukla mobilya, bira, otomobil, gazete ya da kitaplar gibi, fiziksel mallardır. Sağlık hizmetleri, eğitim, ayakkabı onarımı, tiyatro ya da otelde yapılan konaklama gibi unsurlar bazı kişiler tarafından üretilen hizmetlerdir ve bunlar da tıpkı ürünler gibi sınıflandırılırlar. Bu anlamda, sporcular, sanatçılar, ya da politikacılar gibi bazı insanları da bir ürün olarak nitelemek mümkündür. Diğer bir bakış açışıyla ya da başka bir değişle, biz onların paketleyip sattıkları akademik başarılarını, rock müziklerini ya da belirli siyasi politikalarını ya da fikirlerini satın alıyoruz. Benzer şekilde bazı coğrafi alanlar da bir ürün olarak kabul edilebilir.

Örneğin Bodrum bir tatil merkezi olarak tanıtılırken, GAP Bölgesini bir tarım ve sanayi merkezi olarak tutundurma kampanyası sürdürülmektedir. Kimi zaman bir örgüt, kuruluş ya da dernek de bir ürün olarak ele alınabilir. Tüm bu özelliklerine göre ürün, bazı şekillerde ve belirli bir grup müşteriye pazarlanabilen fiziksel nesnelerin, hizmetlerin ya da örgütlerin geniş bir yelpazesinden oluşur (Şekil 11. 2).

 

Malın geniş anlamdaki tanımı karşımıza tüm mal kavramını çıkarır. Tüm mal kavramını, bir malı ondan beklenen tüm faydaları kapsayacak şekilde fiziksel, ekonomik ve psikolojik unsurların bütünü olarak tanımlamak mümkündür. Tüm mal kavramına verilebilecek örnek, otomobil olabilir. Bu örnekte dikkati çeken farklılık bazı diğer mal ve hizmetler olmadan otomobillerden faydalanma olanağının olmamasıdır. Bu araçtan devamlı faydalanabilmek için yollara, benzine, yağa, yedek parçaya, tamirciye ve otoparklara ihtiyaç vardır. Bütün bunlardan yoksun bir çevrede otomobilin varlığından ve ondan beklenen ekonomik, psikolojik, fiziksel ve sosyal faydalardan söz etmek güçleşir.