Uluslararası Pazarlara Giriş Biçimleri

Uluslararası pazarları girmeyi düşünen bir işletme her şeyden önce satacağı ürün niteliklerini, dış pazarla ilgili çevre faktörlerini ve sahip olduğu diğer işletme içi kaynaklarını göz önünde bulundurmak zorundadır. Pazarlamada karşılaşabileceği riskin derecesine göre işletme aşağıda sıralanan dış pazara giriş şekillerinden birisini seçip uygulayabilir.

Bunlar;
1. İhracat
___ – Dolaylı ihracat
___ – Dolaysız ihracat
2. Lisans verme
3. Ortak girişimde bulunma
4. Doğrudan dış ülkelerde yatırım yapma

İhracat

– Dolaylı ihracat, dış pazara yeni açılan işletmeler için gerek riskin az olması, gerekse dış Pazar bilgisi, dış ilişkiler ve kaynak tahsisi gibi yönlerden fazladan herhangi bir şey gerektirmemesi bu yöntemin yaygın olarak kullanılmasına yol açmaktadır. Bu yöntemde, malların satışı ihracatçı tüccar, ihracat acentesi veya kooperatif işletme gibi aracı kuruluşların sorumluluğundadır. Bu aracı kuruluşlar dış ticaret şirketleri olarak bilinir.

– Dolaysız ihracata yönelmenin değişik şekilleri söz konusudur. Bunlardan birincisi ihracatta bulunacak işletmenin kendi içinde bir kaç kişilik ihracat bölümünü kurmasıdır. İkincisi, işletmenin yurt dışında başka bir satış şirketi kurmasıdır. Üçüncüsü, işletmenin zaman zaman dış pazarlara giderek satış bağlantılarını yapacak veya sipariş alacak yetenekli satış elemanlarını kullanmasıdır. Sonuncusu ise, işletme yurt dışındaki aracı işletmelerden distribütör veya acentelerden yararlanır. Distribütör malları satın alarak satışı gerçekleştirir acenteler ise ihracatçı işletme adına satış yaparlar.

 

İhracatta bulunmak isteyen işletmeler hangi faktörleri göz önünde bulundurmalıdırlar?

Lisans verme

Yurt dışındaki bir işletmeye lisans veren (lisansör) işletme bir üretim sürecini, markayı, patenti veya teknik know how’u belirli bir bedel karşılığı sağlar. Lisansı satın alan işletme (lisansiye) böylelikle bir üretim tekniğini ya da tanınmış bir markayı araştırma geliştirme masraflarına katlanmaksızın elde etmiş olur. Lisans verme yoluyla üretim faaliyetlerine başlamanın lisansı veren işletme için bazı avantaj ve dezavantajları vardır. Avantajlarının başında; dış pazarlara düşük maliyetle girilebilmesidir. Bu yöntemle dış pazarlara girmek için fazla çaba gerekmez. En büyük dezavantajı, lisansı alan işletmenin gelecekte rakip olmasıdır. Lisansı veren işletme yeni dış pazarlarda başarılı ise lisansı alan işletme daha sonra bu pazarlara kendisi doğrudan rakip olarak girebilir. Lisans anlaşmalarından çok az farklı olan ve dış pazarlara girmek için kullanılan bir başka yöntem ise “franchising” imtiyazlı lisans anlaşmasıdır. Franchising bir pazarlama ya da dağıtım kanalı şekli olarak ana işletmeden bir diğer işletmeye belirli ayrıcalıkların belirli bir zaman dilimi içinde ve belirli bir iş kolunda kullanım hakkının verilmesidir. Franchising sisteminde ana işletme marka adını ve gerekli temel malzemeleri sağlar, eğitimi verir, mal veya hizmet için kalite garantisi alır. Burger King, Kentucky Fried Chicken, Coca Cola gibi franchise kullanım hakkı veren işletmelere örnek gösterilebilir.

 

Lisans verme ile franchising arasında ne tür farklılıklar vardır?

Ortak Girişimler

Yurt dışında üretim, yerel bir işletme ile ortaklığa girişilerek yapılır. Bu durumda, birlikte girişim (joint-venture) söz konusudur. Üretim ve dağıtım lisans verme yönteminde olduğu gibi yerel işletme tarafından gerçekleştirilir. Ancak, dış pazara giren işletme pay sahibi olduğundan payı oranında yönetime katılma hakkını da kazanır. Ortak girişimin en önemli sakıncalı yönü, tarafların yatırım, pazarlama ve diğer işletme politikaları üzerinde anlaşamamaları ihtimalidir.

– Stratejik birleşmeler: Stratejik birleşmeler, ortak girişimlerin özel bir türüdür. Artan rekabet, yatırım yapma riskinin gittikçe artması gibi nedenler ortak amaca sahip iki ya da daha fazla işletmenin biçimsel ya da biçimsel olmayan anlaşma ve stratejik birleşmeler yoluyla büyümenin yoludur. Dış pazarlara girmek ve nüfuz etmek pek çok işletme için öncelikli bir amaçtır. Örneğin, Motorola firması Japonya pazarında daha fazla pay sahibi olabilmek için, çip tasarımlarını ve üretim tesislerini Toshiba firması ile paylaşmaktadır. Bir başka amaç da üretim ve araştırma-geliştirme çabalarında karşılaşılan riski azaltmaktır. Bazı stratejik birleşmelerde rakipleri engellemek ve ortaklaşa karşılık vermek üzere kurulur. Buna örnek olarak Caterpillar firmasının rakibi Komatsu’yu kendi ülkesinde geri planda bırakabilmek için Mitsubishi firması ile iş makineleri konusunda ortak girişimi oluşturması gösterilebilir.

– Yönetim sözleşmeleri: Yönetim sözleşmelerinin bir türü, sözleşme imzalayan tarafların tamamlayıcı faaliyetleri yürüttükleri pazarlama şeklidir. Nestle firması ve General Mills (USA) firması arasında yapılan bir sözleşmeye göre Nestle’nin bazı ürünleri General Mills’in ABD’deki fabrikalarında üretilmekte ve sonra Avrupa’ya gönderilerek Nestle’nin İsviçre’deki işletmesinde ambalajlanarak Avrupa’nın diğer ülkelerine Nestle tarafından pazarlanmaktadır. Bir diğer yönetim sözleşmesi ise dış kaynaklara yönelme konusunda olmaktadır. İşletmeler hem büyümek hem de rekabet etmek için dış kaynaklara yönelmekteler, bunun için de yönetim sözleşmelerini kullanmaktadırlar. İşletme bakımından araştırma-geliştirme ve pazarlamanın çok önemli olduğu durumlarda yönetim sözleşmeleri ön plana çıkmaktadır. Örneğin, Nike markalı ayakkabıların tamamı ABD dışında sözleşmeli üreticiler tarafından üretilmektedir. Nike firması, kendi genel merkezinde sadece tasarım, ürün geliştirme ve pazarlama politikaları ile ilgilenmektedir. Yönetim sözleşmesinin kapsamına bağlı olarak belirli bir ölçüde kontrol söz konusu olabilir. Hizmet sektöründe çalışan bazı işletmeler hizmet sunumunda uzmanlaşmış olabilirler. Fransa havayolları (Air France) yönetim sözleşmesine bağlı olarak, eğitim programları ve muhasebe sistemlerinin yürütülmesinde hizmet sunarak Air Zaire’nin faaliyetlerini yönetmiştir.

Doğrudan Yatırım

Dış pazarlara girmede bir başka yol dış kaynaklı montaj veya üretim tesisleri kurmak için doğrudan yatırım yapmaktadır. İşletme girdiği bir dış pazarda deneyim kazanmışsa ve o Pazar yeterince büyükse o ülkede üretim tesisleri kurmaya yönelebilir. Başka ülkelerde üretim tesisleri kurarak ürünlerinin satışlarını arttıran pek çok işletme vardır. Örneğin, Philips’in Hollanda’da gerçekleştirdiği satışları, toplam satışlarının sadece yüzde dördüdür. Yüzde doksan altısı Hollanda dışında diğer ülkelerde üretilip satılmaktadır. Aynı şekilde SKF (rulman üreticisi) satışlarının yüzde dörtten daha azını İsveç’te gerçekleştirmektedir. Nestle firmasının satışlarının sadece yüzde ikilik bölümü İsviçre’de yapılmaktadır. Doğrudan yatırım yapmanın, yatırımı yapan işletme için bazı avantajları vardır. Şöyle ki, (1) Ucuz işgücü veya hammadde ile dış ülkenin yatırım teşvikleri ve taşıma avantajlarından kaynaklanan tasarruflar, (2) Girilen ülkede iş ve istihdam imkânı açmanın sağlayacağı olumlu imaj, (3) İşletmenin mamulünün yerel pazara daha kolay adaptasyonunu sağlamaya yardımcı olacak şekilde yerel üretim faktörleri sahipleri, müşteriler ve dağıtımcılarla iyi ilişkiler geliştirmesi, (4) Yatırımlar üzerinde işletmenin denetimi elinde tutma ve bu sayede üretim ve pazarlama politikalarını, uzun vadeli uluslararası amaçlarına hizmet edecek şekilde geliştirebilmektir.