Uluslararası Pazarlama Araştırması

Araştırma, ister yurt içi pazarlama ister yurt dışı pazarlama ile ilgili olsun bir işletmenin bilgi toplamada en önemli fonksiyonudur. Dünyanın hemen her yerinde artan oranda meydana gelen ekonomik değişmeler sistematik pazarlama araştırmasını zorunlu kılmaktadır. Rekabet şartlarının gelişmesi pazarlama araştırmasına olan ihtiyacı arttıran başka bir faktördür. Tanım olarak pazarlama araştırması, pazarlama kararlarına faydalı olacak bilgilerin objektif, sistematik şekilde toplanması, kayıt edilmesi ve analizidir. Bir başka tanıma göre pazarlama araştırması; pazarlamada karşılaşılan fırsatların ve sorunların tanımlanması, çözümlenmesi ile ilgili karar verme sürecinin geliştirilmesi amacıyla bilginin sistematik ve objektif olarak toplanması, analizi ve değerlendirilmesidir. Pazarlama araştırması bilgileri toplama metodunu tasarlar, bilgi toplama sürecini yürütür, sonuçları analiz eder ve bu analiz sonuçlarının etkilerini inceler.

Uluslararası pazarlamada esas olan hedef pazarın belirlenmesi, hedef pazara uygun bir pazarlama karmasının oluşturulması ve bu pazarlama programının dış çevrenin hızlı değişimine uyum sağlayacak şekilde, sürekli olarak gözden geçirilmesidir. Bu çalışma ve faaliyetler için gereken bilgiler pazarlama araştırması ile sağlanır. Hedef dış pazara etkin bir şekilde hizmet edebilmenin koşulu, pazarın ihtiyaçlarını doğru belirlemek ve bu ihtiyaçların nasıl karşılanacağına karar vermektir. Yurt içi pazarlarda bu konuya gereken özeni gösteren işletmeler dış pazarlar için pazarlama araştırmasına aynı özeni pek göstermezler. Bunun pek çok nedeni vardır.

Uluslararası pazarlama araştırmasındaki isteksizliğin önemli bir nedeni, farklı tüketici tercihlerine yönelik gereken hassasiyetin gösterilmemesidir. Bir diğer neden, uluslararası pazarlama ortamında farklı dağıtım kanalları, farklı endüstriyel uygulamalar, iletişim araçları ve aracı kuruluşlardaki farklılıklar söz konusudur.

Ulusal ve uluslararası bilgi kaynaklarına ulaşamamak ya da uygun şekilde kullanmamak bir diğer nedendir. Bunun sonucu olarak uluslararası pazarlama araştırması gerektiği şekilde yapılmamaktadır. Son bir neden, işletmelerin uluslararası pazarlama faaliyetlerine kademeli olarak ve genellikle zoraki koşullar altında başlamalarıdır.

 

Pazarlama araştırması nasıl tanımlanır?

Yurtiçinde yapılan pazarlama araştırması ile uluslararası alanda yapılan pazarlama araştırmasında uygulanan yaklaşım ve yöntemlerde genellikle bir benzerlik vardır. Uluslararası pazarlama araştırmasını farklı kılan unsur, birbirinden oldukça değişik çevrelerde uygulanmasının yarattığı güçlüktür. Yabancı çevrede farklı bilgilere olan ihtiyaç, araştırma yöntemlerinin uygulanmasında bir kısıtlama yaratır ve araştırmayı güçlüklere itebilir. Burada bir başka güçlük ise, özellikle az gelişmiş ülkelerdeki güvenilir istatistikî bilgilerin az veya yetersiz olmasıdır.

Uluslararası pazarlama araştırmasını yurtiçi ve yurtdışı pazarlamadan ayıran iki temel fark şu şekilde belirtilebilir;
1. Çok sayıdaki ülkelerin pazarlarını bir grup altında incelemek gerekebilir. Araştırma pahalı bir çalışma olduğundan, iç piyasadaki gibi ayrıntılı bir araştırmaya girmek güçtür. Bu nedenle, masa başı araştırmasına ağırlık verilir.

2. Dış pazarlarda uygulanacak dağıtım kanalları, pazarlama metotları ve talep analizlerinde, o çevredeki örf, adet, düşünce biçimi, iklim, satın alma gücü vb. gibi konulardaki farklılıklara özel bir dikkat göstermek gerekir.

Farklılıklar ne olursa olsun, uluslararası pazarlama araştırmasında temel amaç yöneticilere aşağıdaki kararlarında yardımcı bilgileri sağlamaktır.
Bunlar;
a. Dış pazarlara girip girmeme
b. Hangi dış pazarlara girebileceği
c. Girilecek pazarlara en uygun mal çeşitlerinin, markanın tespit edilmesi
d. Hangi dağıtım kanalından yararlanılacağı
e. Ne şekilde bir satış geliştirme uygulamasının yararlı olacağı
f. Nasıl bir fiyatlandırma politikasının uygulanacağıdır.

Ayrıca pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerini çeşitli yönlerden geliştirir.
Şöyle ki;
– İşletmenin pazarlama problemlerini ortaya çıkarır.
– İşletmeyi devamlı olarak pazarlarıyla ilgili tutar.
– Pazarlama uygulamalarında israfları önler.
– Yeni pazarlar, yeni mallar ve mevcut mallardan yeni şekillerde yararlanma alanları yaratır.
– İşletmenin nereye gittiğini gösterir.
– Satış geliştirme çalışmalarına yardımcı olur.
– Üretim, pazarlama ve yönetim maliyetlerinde tasarruf sağlar.
– İşletmeye rekabet gücü kazandırır.