Tutum Oluşturma

Tutum çalışmalarında önce bilişsel bileşenin, sonra duygusal bileşenin gerçekleştiği, bunu ise davranışsal bileşenin izlediği varsayılır. Şekil 8. 2, bu varsayımdan hareket ile bir tutumun gelişme sürecini ve bileşenlerini vermektedir.

Tüketici davranışları açısından tutum oluşturma süreci incelendiğinde ilk seçenek, önce bilişsel bileşene yönelerek tutum yaratma stratejisidir. Şu durumlarda “bilişsel bileşenden” başlayan bir tutum geliştirme süreci izlenir (Odabaşı ve Barış, s. 160):
1. Ürünün işlevsel yararları büyükse
2. Ürün karmaşık bir kullanıma ya da teknolojiye sahipse
3. Rakip ürünlerden gerçek anlamda farklı ise
4. Yepyeni bir ürün ise

Plansız satın alımları arttırmak için izlenilen mağaza içi düzenlemeler, indirim günleri gibi stratejilerde, tüketiciler satın alma anında düşünmeye ve hemen alım yapmaya özendirilirler. Bu gibi durumlarda düşün, eyleme geç ve hisset akışı içinde tutum oluşur.

Pazarlama çabaları incelenildiğinde tutumun her zaman düşün-hisset-davran sırasını izlemediği görülür. Bu sıranın izlenilmediği en dikkat çekici uygulamalar, örnek ürün dağıtımları ve ürünün denenmesi fırsatı sunulmasıdır. Bu uygulamalarda ürün denenir, yani eylem vardır. Sonrasında denenen ürüne karşı duygu gelişir; ürünü sevme, beğenme gibi duyguların ardından ürün fiyatı nedir, kaç taksitle satılır gibi bilgilerin toplandığı bilişsel adımlar gelir.

Şampuan, cilt losyonu ve gıda üreticileri sık sık örnek ürün verirler. . . Hear Music adlı müzik mağazaları zinciri yüzlerce CD’nin denenmesine izin vererek insanları satın almaya özendirirler. Pek çok müzik mağazasında disklerin satın alınmadan önce dinlenilmesine izin verilmesine karşın, bir mağazadaki dinleme istasyonlarının sayısı 10′u geçmez. Hear Music’te ise 40 dinleme istasyonu vardır. Müşteriler belirli bir bölüme (örneğin Latin veya caz gibi) gidip kulaklıklarını takarak 10 diskin yer aldığı sette dinlemek istedikleri diskin üstündeki çal düğmesine basarlar. Dinlemek istedikleri müzik örnekler arasında yoksa onu raflardan bulup getirir ve DJ’e verirler; DJ diskin ambalajını yırtar, müziği çalar, onlar da dinleme kulaklıkları ile istedikleri müziği dinlerler.

Hear Music’teki hazır CD setleri insanları kulaklıkları takmaya adeta zorlamaktadır. Bu nedenle müşteriler amaçladıklarından daha fazla sayıda CD almaktadırlar. Mağaza öylesine güzel tasarlanmıştır ki, buradan mutlaka bir şeyler almak istersiniz (Kawasaki, s. 125).

Önce duyguların harekete geçiren pazarlama uygulamalarında Şekil 8. 2′de verilen tutum geliştirme sırası geçerli olmaz. Reklam kuşaklarında yer alan pek çok üründe duyguların harekete geçirilip satın alma isteği yaratılmaya çalışıldığı görülür. Tablo 8. 1′de düşünceleri, duyguları ve davranışı harekete geçirme amaçlı birkaç reklam sloganı yer almaktadır.

 

Alış veriş dünyasında son on yılda gelişen İnternet, satın alma ve tüketme davranışlarımızı değiştirmektedir. Bununla birlikte internetten alım yapmaya yönelik olumlu tutumlar toplum geneline yaygınlaşmamıştır. İnternet aracılığı ile satış yapmak isteyen bir sanal mağaza tutum konusunu nasıl ele alabilir?

Tutum geliştirme sürecinde izlenilen aşamalar ne olursa olsun, istenilen tutumun gelişmesi için en önemli öge bileşenler arasında tutarlılık olmasıdır. Mağazanın çok ucuz alışveriş ortamı olduğuna yönelik bilgisi olan ve ekonomik alışverişe değer veren bir tüketici, mağazanın bulunduğu semte yönelik olumsuz duygular besliyorsa, mağazanın bir müşterisi olma olasılığı zayıflar. Bu tüketici arkadaşları ile birlikteyken bu semte uğrar ve mağazadan alışveriş yaparsa, semtin o eski köhne halinin kalmayıp, bir hayli gelişip modernleştiğini görürse duygusal bileşeni değişebilir. Üstelik mağaza gerçekten çok büyük indirimler sunup, bilişsel bileşeni güçlendirmişse bu kişi bu mağazanın müşterisi olma tutumunu geliştirebilir.