Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Gereksinmenin Ortaya Çıkışına (Sorunun Belirlenmesi) Yol Açan Etkenler
Karar verme sürecinin başlangıcında bir sorunun ortaya çıkması ve bunu çözmek için harekete geçilmesi gerekir. Tüketici karar sürecinde, çeşitli nedenlerle tüketicinin bir gereksinmesinin ortaya çıkışı sorunun belirlenmesi olarak adlandırılır. Tüketici var olan tüketim biçiminden bir ya da birkaçını, ulaşmak istediği yeni bir biçime dönüştürmek istemektedir. Bu bir sorunun ortaya çıkması demektir. Bu sorunun büyük ya da küçük olması, yalın ya da karmaşık olması önemli değildir. Örneğin, kaldığı yurt odasında kalabalık ve gürültü nedeniyle rahat ders çalışamayan öğrenci, anlaştığı arkadaşlarıyla birlikte çıkacağı bir ev ya da bir apart araması gerektiğini düşünüyorsa bir sorun ortaya çıkmış demektir. Öğrenci var olan durumundan mutlu değildir, başka bir yere taşınarak daha nitelikli bir yaşam sürdürmek istemektedir.
Bu öğrencinin arkadaşınınki gibi model bir araba gereksinmesi duymaya başlaması durumunda, öncekinden daha farklı ve karmaşık bir sorun ortaya çıkmaktadır. Öğrencinin, var olan konumunu çok daha ileri düzeye yükseltmeye yönelik olan bu sorunu çözmek için harekete geçmesi gerekecektir.
Sorunların karmaşık olması ve tüketicinin sorunları yeterince belirleyememesi karar vermede gecikmelere yol açar. Örneğin, yapılan bir araştırmada, belirli satın almalarda tüketicilerin kararlarını geciktiren nedenler şöyle belirlenmiştir (Loudon, s. 488) :
1. En iyi markayı seçme güçlüğü
2. Zaman baskısı
3. Ürünün işlevini yerine getirmeme riski
4. Belirsizlik
5. Alışveriş yapmaktan kaçınma ve mutsuzluk
Tüketicinin satın alma karar sürecini başlatmasına yol açan sorunun doğması, çeşitli nedenlerle gereksinmelerin ortaya çıkması anlamına gelir. Sorunun ortaya çıkış nedenlerinden en önemlileri şöyle belirtilebilir: Eldeki mal ve hizmetin tükenmesi, var olan mal ve hizmetlerden hoşnutsuzluk, çevresel koşulların değişmesi, finansal koşulların değişmesi, pazarlama etkinliklerinin düzeyi.
Eldeki Mal ve Hizmetin Tükenmesi
Tüketicilerin en sık karşılaştıkları durumdur. Tüketicinin kullandığı herhangi bir ürün, örneğin bulaşık deterjanı, çok azalmıştır ve bitmeden yenisinin alınması gerekir. Bulaşık deterjanının bitmesi ve o nedenle yenilenmesi de söz konusu olabilir. Çoğunlukla tüketici, günlük olarak kullandığı pek çok ürünün tükenmesi nedeniyle karşılaştığı sorunu, onları yeniden satın alarak çözer. Ayrıca tüketicinin evinde bulunmayan ama gereksinme duyduğu bir ürünü de alması gerekebilir. Portakal sıkmak için zaman zaman gereken portakal sıkacağının alınmasını örnek verebiliriz.
Var Olan Mal ve Hizmetlerden Hoşnutsuzluk
Tüketiciler belli bir süre sonra ellerindeki ürünlerinden hoşnut olmamaya başladıklarında sorun ortaya çıkıyor demektir. Yılın modası düşük bel pantolon ve kısa bluzsa, elinde eski giysileri bulunan bayan sekreter, bunlardan hoşlanmamaya başlayacak ve bunların yeni moda giysilerle değiştirilmesi gerektiğini düşünecektir. Burada, tüketicinin karar sürecindeki ilk basamak olan, sorunun belirlenmesi ya da gereksinmenin ortaya çıkması gerçekleşmektedir. Bunun çözümü yeni moda giysilerin alınmasıdır. Yeni bir eve taşınan tüketici için eski evin birçok eşyası yaramaz sayıldığından, yerine yenilerinin alınmasıyla ilgili kararın verilmesi gerekecektir.
Çevresel Koşulların Değişmesi
Tüketicinin içinde bulunduğu çevrenin değişmesi, yeni gereksinmelerin ortaya çıkmasına yol açabilir. Yeni bir danışma grubuna giren tüketici, yeni çevresinin gerektirdiği satın alma davranışlarına uygun ürünler almak zorunda kalacaktır. Liseyi bitirip üniversiteye başlayan bir öğrenci, yeni çevresinin gerektirdiği giyim kuşam ve barınma koşullarına uyum sağlamak zorundadır. Bu durum karar vermede sorunun belirlenmesi aşamasıdır. Bu belirleme çerçevesinde sorunun çözümü için gerekli satın alma kararları verilecektir. Aynı durum aile yaşam çizgisi için de geçerlidir. Yaşam çizgisindeki her evre, yeni gereksinmelerin, dolayısıyla çözümlenmesi gereken yeni sorunların ortaya çıkması anlamına gelir.
Finansal Koşulların Değişmesi
Tüketicinin finansal koşulları ile sorunun ortaya çıkışı arasında sıkı bir ilişki vardır. Tüketicinin şimdiki ve gelecekteki finansal durumu, nelerin satın alınabileceğine ilişkin sınırları ortaya koyar. Sorunun belirlenmesi bu sınırlara göre boyutlanacaktır. Geliri yükselen tüketici, daha lüks ürünler alma yönünde hareket edecek, bu anlamdaki ürünlerle ilgili karar verme sorununu çözmeye çalışacaktır. Tersine, geliri düşen tüketici, var olan tüketim kalıplarında kısıtlayıcı değişiklikler yapmaya yönelik bir sorun belirleme ve karar verme süreci yaşayacaktır.
Örnek Olay’ımızdaki tüketicilerin satın almada finansal koşullara nasıl baktıklarını değerlendirin.
Pazarlama Etkinliklerinin Düzeyi
Pazarlamacılar, tüketicilere yönelik tutundurma çabalarında sorun oluşturmaya yönelik iletiler verirler. Bu iletilerde tüketicilerin varolan konumlarına göre daha gelişmiş ve özlenen yeni bir konumun yararları övülür. Pazarlamacı tüketicide bulunmayan kendi ürününün, öteki ürünlere göre ne gibi üstünlükler sağladığını vurgulayarak, konunun araştırılıp, değerlendirilip, satın alma eylemine dönüştürülmesini özendirir. Ancak, bunu başarmak çok kolay değildir. Tüketici davranışı açısından bakıldığında, pazarlamacıların tüketici zihninde yarattığı psikolojik uyarı yeterince güçlüyse, sorun bilinç düzeyine yükselebilir. Ancak, tüketiciyi etkileyen yalnızca tutundurma iletileri değildir. Tüketicilerin bu iletileri değerleyeceği pek çok farklı ileti ve danışma kaynakları bulunmaktadır.
