Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tüketici tüketimle ilgili gereksinmesini saptayıp çeşitli kaynaklardan bilgiler derledikten sonra, karşısına çıkan çeşitli seçenekleri belirleyip, bunları çeşitli karar kurallarına göre eleyerek bir marka ya da üründe karar kılacaktır. Bu son karar tüketiciyi ürünün satın alınmasına yönlendirecektir.
Satın alma davranışını gerçekleştirmek isteyen birey, rastgele önüne çıkan ilk mağazaya girip, mağazada doğrudan raflara yönelerek aklındaki ürünü alıp çıkmaz. Bunun yerine tüketici, çeşitli durumsal koşullardan etkilenerek mağazayı seçer ve yine aynı etkilerle mağaza içinde dolaşıp alışveriş yapar.
Satın Alma Davranışı Çeşitleri
Tüketici mağazaya girerken satın alma niyetinde olduğu ürün yerine başka bir ürünü ya da bu ürünün yanı sıra hiç planlamadığı birçok ürünü de satın alabilir. Bunda satın alma sırasında etkili olan pek etkenin farklı derecelerde yeri vardır. Tüketici bir mağazadan içeriye girdiğinde iki ayrı satın alma davranışı gösterir: Plansız satın alma davranışı ve planlı satın alma davranışı.
Plansız Satın Alma Davranışı
Tüketici girdiği mağazaya yabancıysa ya da zaman baskısı altındaysa ya da rafta gördüğü bir ürünü alması gerektiğini anımsamışsa bu plansız alışveriştir. Plansız alışverişlerin üçte biri mağaza içinde ürünlerin görülmesiyle gerçekleşir. Ayrıca tüketicinin karşısına çıkan bir ürünü dayanamayarak satın alması da söz konusudur. Bu nedenle mağazalarda kasa çevresinde bu tür ürünler (sakız, çikolata, pil, şekerleme gibi) yerleştirilir.
Planlı Satın Alma Davranışı
Tüketicilerin hangi ürünleri ve hangi markaları alacaklarını önceden belirleyerek alışveriş yapmaları planlı satın alma davranışıdır. Bir bölüm tüketici satın alacağı ürün türlerini önceden belirler ancak, bu ürünlerin markalarını mağaza içinde kararlaştırır.
İndirimli satışlardan alışveriş yapmak hangi satın alma davranışına girer?
Satın Alma Davranışını Etkileyen Etkenler
Planlı ve plansız bütün alışverişlerde tüketiciyi etkileyen ortamla bağlantılı olan çeşitli etkenler vardır.
Gerçekte satın alma süreci ürünün mülkiyetinin alınmasıyla da bitmez. Tüketici ürünü kullandıktan sonra o ürünün kendisine doygunluk sağlayıp sağlamadığına bakacaktır. Ürünü alırken üründen bekledikleri ile ürünün kendisine verdiği doyum arasında fark olması, tüketiciyi değişik davranışlara yöneltecektir. Başka deyişle, ürünün beklendiği gibi çıkması, beklendiğinden daha kötü çıkması ya da beklendiğinden daha iyi çıkması durumları tüketici üzerinde farklı sonuçlar doğurur.
Satın alma davranışını etkileyen etkenleri dörde ayırırız. Bunlar (Solomon, 328; Wells, 399): Durumsal etkenler, tüketicilerin seçim öncelikleri, tüketicilerin ruhsal durumu, zamanın kullanımı.
Durumsal Etkenler
Tüketicinin satın alma kararı vermesinden sonra, bu kararın uygulanmasını etkileyen, farklı yönlere iten özel etkenler vardır. Bunlara durumsal etkenler denir. Bunlar daha önce gerçekleştirilen bilgi toplama ve seçeneklerin değerlendirilmesi aşamalarının uygulanmasını bir anlamda saptırarak kısa devre yaptıran etkenlerdir. Belli bir marka arabanın belli bir modelini almayı kararlaştıran, ancak satış mağazasında bu modelin aylar sonra geleceğini öğrenen tüketicinin başka bir model almaya yönelmesi örnek olarak verilebilir.
Durumsal etkenler satın alma davranışını iki yönde etkiler:
1. Tüketicinin araştırma ve değerleme aşamasında seçtiği ürünün alınmasını engeller.
2. Tüketicinin araştırma ve değerleme yapmadan satın alım yapmasını sağlayacak yeni seçeneklerle ilgili bilgiler sağlar.
Tüketicilerin Seçim Öncelikleri
Tüketiciler bir satın alma kararı verirken çeşitli önceliklere göre davranabilirler. Bu davranış, tüketilecek ürün ya da marka ile mağaza arasında seçim yapmayı gerektirir. Tüketici bu yönden üç farklı biçimde davranabilir.
Önce ürünü (markayı) sonra mağazayı seçer
Önce ürünün (markanın) sonra mağazanın seçimine daha çok rastlanır. Örneğin tüketici alacağı cep telefonuna ilişkin çeşitli araştırmalar yapar, bir marka ve bir tipte karar kılar ve daha sonra bunu satan mağazalardan birini, çeşitli ölçütlere göre (fiyat, yerleşim, imaj, hizmet vb. ) seçer.
Önce mağazayı sonra ürünü (markayı) seçer
Tüketicilerin birçoğu marka ve ürünlerden çok belli mağazalara bağlıdırlar. Bu mağazalara giderek gereksinme duydukları ürün ya da markaları mağazada bulunanlar arasından seçerler. Tüketicinin, cep telefonları satan tanıdık bir mağazaya gidip oradaki çeşitlerden birini seçerek satın alması örnek olarak verilebilir.
Ürün (marka) ve mağazayı birlikte seçer
Başka bir yol tüketicilerin alıştığı mağazalara giderek almak istediği ürünleri ya da markaları karşılaştırması ve buna göre belli birine karar vermesidir. Bu yolla, önceden düşünülen bir marka ya da tip yerine çok daha farklı olan bir marka ya da tip seçilebilir.
Tüketicilerin Ruhsal Durumu
Tüketicilerin alışveriş sırasındaki ruhsal durumu ya da psikolojisi, satın alma kararında büyük etkiye sahiptir. Aç karnına alışverişe çıkan tüketicinin gereğinden fazla yiyecek maddesi alması ya da girdiği mağazadan alacağı ürünleri, sıra beklemekten sinirleri bozulduğu için almadan çıkması olağandır.
Tüketicilerin ruhsal durumunu, fiziksel özellikler ve toplumsal etkileşim birlikte etkilerler. Alışveriş ortamındaki fiziksel rahatsızlıklar ya da sıkıntılar, tüketicinin ruhsal durumunu etkiler ve alışverişi engeller. Öte yandan tüketicinin içinde bulunduğu sınıf ya da danışma grubundaki kişilerin yer aldığı alışveriş ortamı tüketiciyi ruhsal olarak rahatlatır ve mutlu kılar. Bu durum alışverişe de yansır. Tüketicilerin ruhsal durumunu mağaza düzeni, hava koşulları ya da tüketicinin kendine özgü etkenler de etkiler. Öte yandan, mağaza içi müzik ve televizyon programları da tüketicinin ruhsal durumunu etkileyicidir. Dinlendirici, mutlu bir müzik ya da mutlu bir televizyon programı izleyen tüketici, mağaza içi tanıtımlara ve ürünlere daha olumlu biçimde yaklaşacaktır.
Alışverişte Zaman Etkisi
Zaman tüketicinin en değerli kaynağıdır. Zamanı para olarak değerlendirdiğimizde kullanımına özen göstermek gerektiğini vurgularız.
Zaman ekonomik bir değişkendir ve çeşitli eylemlerimiz için zamanı bölümlere ayırırız. Tüketici belli bir eylem için ayırdığı zamandan en üst düzeyde yarar sağlamak ister. Bireylerin zamanı kullanım biçimleri değişiklikler gösterir. Kimileri zamanı daha bol ve rahat kullanırken, kimileri koşuşturarak kullanır. Bu kullanım biçimi ülkelere göre de fark eder. Örneğin İsviçre ve İrlanda zamanı en hızlı kullanan, Meksika ve Endonezya zamanı en yavaş kullanan ülkelerdir. (Solomon, s. 332)
Tüketicilerin çoğu, zaman baskısı altında olduklarına inanırlar. Bu, gerçek olmaktan çok bir algılamadır. Gerçekte tüketiciler zamanlarını harcayacak çeşitli seçeneklere sahiptir.
Bireylerin zamanı kullanmaları özneldir ve önceliklerinden ve gereksinmelerinden etkilenir. Zamanın akış biçimi pazarlamacılar için önemlidir; çünkü tüketiciler belli zaman kesitlerinde öbür kesitlere göre çok daha fazla tüketim havasında olabilirler. Bu zaman kesitlerinin özelliklerine göre farklı pazarlama iletileri vermek akıllıca olur.
Tüketicilerin kuyrukta beklemesi, verilen hizmetin niteliğiyle ilgili olumsuz yargılar verilmesine yol açar. Bekleme ile tüketici belli bir olumlu sonuç alacağını bilse de, uzun beklemeler olumsuz duygular yaratır. Burada önemli olan bekleme sırasında geçirilen sürenin uzunluğu olmayabilir. Tüketicinin bekleyecek zamanı olsa da kuyrukta bekletilme duygusu, mağazaya ilişkin olumsuz görüşün kökleşmesine yol açabilir. Pazarlamacılar bu nedenle beklemenin psikolojik etkilerini gidermek için çeşitli düzenlemeler yapmalıdır.
İndirimli satışlardan alışveriş yapanların satın alma davranışını etkileyen etkenlerden nasıl etkileneceklerini her biri için ayrı ayrı değerlendirin.
Tüketicilerin Mağaza Seçimi ve Çeşitli Seçim Ölçütleri
Tüketicilerin satın alma davranışında belli bir mağazayı seçme kararı çok önemlidir. Tüketiciler her mağazaya sıcak bakmazlar ve alışveriş ortamlarını seçerken çeşitli değerlendirmeler yaparlar. Bu nedenle pazarlamacılar mağaza seçiminde tüketicilerin hangi ölçütleri kullandığını saptamaya çaba gösterirler.
Tüketicilerin mağaza seçimini etkileyen çeşitli etkenler vardır. Bu etkenler, satın alınacak ürüne, mağaza çeşidine, tüketici türüne göre değişmektedir. Ancak genel anlamda mağaza seçimini etkileyen önemli etkenleri şöyle sıralayabiliriz (Ayrıntılı inceleme için bkz. : Hawkins ve Best, s. 578-586; Loudon, 540,): Mağazanın yerleşimi ve büyüklüğü, mağazanın tasarımı ve ortamı, ürün özellikleri, reklam ve satış arttırma çabaları, işgörenler, tüketici hizmetleri, müşterilerin yapısı.
Şekil 15. 3′te bu ölçütleri toplu olarak göstermektedir.
Mağazanın Yerleşimi ve Büyüklüğü
Mağazanın tüketicilere yakın bir yerde kurulu bulunması mağazanın seçiminde önem kazanır. Mağaza tüketiciye ne kadar yakınsa yeğlenme önceliği de o kadar fazla olur.
Tüketiciler zaman, maliyet, rahat ulaşım gibi etkenleri değerlendirerek mağaza yerleşiminin uygunluğuna karar verirler. Günümüzde kentin çevresine yerleşen büyük mağazalar, sağladıkları çeşitli olanaklarla tüketicileri kendilerine çekmeye çalışmaktadırlar.
Tüketicilerin rahatlıkla alışveriş edilebilen büyük mağazalara yönelimi artmaktadır. Hızlı ve kolay alışveriş yapılabilen küçük mağazalar, tüketicilerin uzun zaman harcamak istedikleri alışveriş ortamını sağlamaz. Tüketiciler, zamanlarını istedikleri gibi geçirecekleri, rahatça dolaşabilecekleri ortamı, büyüklüğü belli bir düzeyi aşan mağazalarda sağlayabilirler. Mağazaların uzaklığı ile mağazaların büyüklüğü arasında tüketicilerin belli bir ilişki kurduğu kabul edilir (Hawkins ve Best, s. 586).
Mağazanın Tasarımı ve Ortamı (Atmosferi)
Tüketiciler mağazaların mimari yapısından, dış görünümünden, iç tasarımından ve düzeninden etkilenirler. Bu tür özellikler, tüketicinin mağazayla ilgili belli bir algı sahibi olmasını sağlar. Mağazalarla ilgili bu algılama, tüketici zihninde mağazaların belli bir yere oturmasını sağlar. Tüketici buna göre tam istediği mağazayı seçip seçmediğine karar verir. Bu, bir anlamda mağaza kişiliği ile tüketicinin bütünleşmesidir.
Mağazanın iç düzeni, rahat hareket etme olanağı, müşteri yoğunluğu, insanların sıkışıklığı gibi etkenler tüketiciyi etkileyecektir. Ayrıca ışıklandırma, gürültü, müzik, raf düzeni, satış noktası tanıtımları gibi etkenler de mağazanın fiziksel olanaklarıyla bağlantılı olarak tüketiciyi etkiler.
Mağazanın tasarımı, yalnızca mağaza içi akışı değil mağazanın ortamını (atmosferini) da etkileyecektir. Bu da tüketicinin ruhsal durumunu ve mağazaya gelme isteğini etkileyecektir.
Tüketici mağaza ortamı, ışıklandırma, akış biçimi, ürünlerin sunuluş biçimi, tavan ve yer döşemeleri, renkler, sesler, müzik, koku, satıcıların giyim kuşamları, mağazadaki öbür tüketicilerin sayısı, özellikleri ve davranışları gibi ögelerden etkilenir.
Ürün Özellikleri
Perakende mağazasında sunulan ürünlerin özellikleri, mağazanın algılanmasında da önem kazanır. Ürünlerin niteliği, çeşitliliği, modaya uygunluğu, güvence verme düzeyi, fiyatlar, tüketiciyi etkileyen başlıca özelliklerdir. Bu yönlerden birbirine çok benzeyen büyük mağazaların seçiminde fiyat, nitelik ve demografik özellikler daha önce çıkmaktadır.
Reklam ve Satış Artırıcı Çabalar
Reklamlar, satış tutundurma çabaları, kupon verme vitrin düzenleme gibi etkinlikler tüketicinin mağaza seçimini etkiler. Tüketicinin zihninde mağazaya ilişkin belli bir iz yaratmada bu etkinlikler önemli yer tutar.
İşgörenlerin Tutumu
Mağazaların seçiminde tüketicileri etkileyen önemli bir öge de işgörenlerdir. Tüketiciler arkadaşça davranan, güler yüzlü olan, yardımsever iş görenlerin bulunduğu mağazaları daha çok yeğlerler. Özellikle satışçıların tüketicilere karşı tutumları, mağaza seçimini büyük ölçüde etkilemektedir.
Düşük ilgilenim düzeyindeki tüketiciler, satıcılara gereksinme olmadan mağaza içinde dolaşırlar ve ürünleri kendileri seçip alırlar. İlgilenim düzeyi yükseldikçe satışçılara olan gereksinme de artar. Örneğin sigorta hizmetleri, otomobil, bilgisayar gibi ürünlerde satışçılar etkindir. Satışçıların bilgisi, becerisi ve güvenirliliği ile tüketicilerin mağaza seçimi arasında olumlu bir ilişki vardır.
Tüketici Hizmetleri
Perakende mağazalar tüketicileri çekebilmek için çeşitli hizmetler sunarlar. Tüketicilerin üründen sağladığı doygunluğu arttırıcı, tüketicilerin işini kolaylaştırıcı ve tüketicilere ek yararlar sağlayan hizmetler giderek çeşitlenmektedir. Bu hizmetler aracılığı ile mağazalar, tüketicileri sürekli müşteri konumuna sokmak isterler. Ürünlerin geri alımı, ürünlere güvence verilmesi, kredili satış, banka kartı ve mağaza kartı ile satış, indirimler, ürünün eve teslimi ve montajı, telefonla sipariş alma, internetle satış, kasada bekletmeme gibi pek çok hizmet mağazalar arasında tüketiciyi çekmede rekabet aracı olarak kullanılır.
Müşterilerin Yapısı
Tüketiciler alışveriş edecekleri mağazalarda kendilerine benzer yapıdaki kişilerin olmasını isterler. Kendi toplumsal sınıfından olan kişilerin alışveriş ettikleri mağazalarda bireyler daha rahat ederler. Bu nedenle tüketicinin kimliği ile mağaza kimliği arasında uyum olması önemlidir.
İndirimli satışlarda mağaza seçim ölçütleri olağan günlere göre fark eder mi? Açıklayın.
Tüketicilerin Mağaza İçindeki Satın Alma Davranışı
Tüketicinin alışveriş yapacağı mağazayı seçmesiyle satın alma süreci sona ermez. Alışveriş yapacağı mağazayı seçtikten sonra, mağaza içine giren tüketicinin satın alma davranışlarını etkileyecek birçok etken bulunmaktadır. Bunlar özellikle düşük ilgilenim düzeyindeki tüketicileri etkileme açısından daha da önem kazanır.
Tüketicilerin mağaza içindeki satın alma davranışlarını etkileyen etkenlerin başlıcaları şunlardır: Mağaza için düzen ve akış, satış noktası tanıtımları, ürünlerin raf düzeni, fiyatlandırma stratejileri, ambalajlama (Hawkins ve Best, 592-598. Varley, 155-170)
Mağaza İçi Düzen ve Akış
Mağazanın iç düzeninin kurulması ve karmaşık olmayan rahat bir akışın sağlanması gerekir. Tüketicilerin hareketini kolaylaştıran mağaza içi düzen alışverişi de kolaylaştırır.
Satış Noktası Tanıtımları
Daha önce sözü edilen satış noktası tanıtımları tüketici üzerinde çok etkilidir. Mağaza içinde tüketicileri ürünlere yönlendirecek reklamlar, pankartlar, işaretler, elektronik pazarlama araçları kullanımı tüketicinin son kararını vermesini sağlar. Tüketicilerin % 80′inin bu etkiyle son satın alma kararını verdiği araştırmalarla ortaya çıkmaktadır. (Loudon, s. 551).
Ürünlerin Raf Düzeni
Ürünlerin raflardaki konumu tüketici davranışını büyük ölçüde etkilemektedir. Ürünlerin rafta tuttuğu yerin büyüklüğü ve rafın tüketicinin göz hizasında olup olmaması tüketiciyi etkiler. Ayrıca raf işaretlerinin kullanımı da önemlidir.
Fiyatlandırma Stratejileri
Fiyatlandırmada tüketicilerin fiyatın ayırtına varmasını sağlayacak düzenlemeler yapmak, özendirici fiyatlar uygulamak (2 alana 1 bedava gibi), indirim kuponları vermek tüketicilerin mağaza içi kararlarını etkiler.
Ambalajlama
Ürünlerin ambalajları da mağaza içi satın alma kararlarını etkiler. Ambalajın renk, biçim, parlaklık gibi çekici özellikler taşıması bu etkiyi arttırır.