Tüketici Davranışının Anlamı ve Temel Özellikleri

Tüketici Davranışının Anlamı ve İşletmeler

Tüketici davranışına ilişkin ilkeler, işletme yöneticilerine, kamu yetkililerine, kâr amaçsız örgütlere ve tüm halka yarar sağlar. Pazarlama yöneticileri için tüketici davranışı bilgileri, çevre analizi, ürünü konumlandırma, pazarı bölümleme, pazar araştırmalarını yönlendirme ve pazarlama karmasını geliştirme açılarından önemli ipuçları verir. Çağdaş pazarlama tüketici odaklıdır ve tüketici davranışı bilgileri pazarlamanın bu özelliğini güçlendirir.

Geçmişte tüketici davranışı, satın alma sırasında tüketici ve üretici arasında gerçekleşen değişim üzerinde odaklanıyordu. Gerçekten de bireyler arasında bir değişim süreci olduğu için ekonomik yaşam ortaya çıkar. Yoksa her birey kendi gereksinmesi olan mal ve hizmeti kendisi üretse ve yalnızca kendi gereksinmesi kadar üretime katılsaydı, başka deyişle değişim olmasaydı ne işletmelerden söz edebilirdik ne de ekonomik gelişmeden. Bu nedenle değişim, tüketici davranışları açısından da bir başlangıç noktasıdır. Değişim yoluyla tüketici, gereksinme duyduğu mal ve hizmetleri üreten, pazarlayan birimlerden bir karşılık ödeyerek bunları satın alır. Böylece, tüketicinin mal ve hizmetlere ilişkin bir tüketim tutumu ve tüketim davranışı oluşur. Ancak iş yalnızca değişimle bitmez. Tüketici davranışı daha boyutlu ve sürekli bir süreçtir.

Tüketici davranışı, tüketicinin yalnızca malı alıp, karşılığını ödediği andaki olan bitenle ilgilenmez. Kuşkusuz değişim (parayı verip karşılığında ürünün alınması) tüketici davranışında önemlidir; ancak tüketicinin satın alma öncesinde, satın alma sırasında ve satın alma sonrasında karşılaştığı tüm oluşumlar tüketici davranışı kapsamına girer. Başka deyişle, tüketici önce neye gereksinim duyduğunu belirler. Bu bir sorun olarak düşünülür. Daha sonra bu sorunu çözecek, gereksinmesini karşılayacak ürünlerin, markaların neler olduğunu araştırır. Bunlardan birini seçerek kullanır, tüketir. Daha sonra gerekiyorsa, bu ürünün ya da artıklarının atılması söz konusudur.

Bu arada, tüketici satın aldığı ürünün, gereksinmesini gerçekten karşılayıp karşılamadığını değerlendirir. Buna göre mutlu ya da mutsuz olur. Ürün istediği gibi çıkmamışsa buna ilişkin çeşitli önlemler alır (geri verme, elden çıkarma, bir kenara atma gibi). Öte yandan ürünün istediği gibi olmama kaygısının yarattığı çelişkiyi çözmek de tüketiciye düşer. İşte bütün bu süreç, tüketici davranışının konusudur ve birçok ayrıntının değerlendirilmesini gerektirir.

İşletmeler tüketici davranışlarını çözümlemek için sürekli araştırmalar yapar. Tüketici davranışlarına ilişkin yapılacak araştırmaların çok boyutlu olması ve tüm psikolojik etkenlerin yanı sıra dış etkenleri de göz önünde tutması gerekir. Tüketici davranışlarını birkaç kavramla ya da dar bir bakış açısıyla açıklamak olanaksızdır. Mal ve hizmetlerin çok fazla çeşitlenmesi, tüketiciler arasında büyük farklılıkların bulunması, harcanabilir gelirlerin değişmesi tüketici davranışlarının açıklanmasını zorlaştırır. Ancak, tüketici davranışlarının öngörülemeyeceğini söylemek de doğru değildir. Belli yaklaşımlar çerçevesinde tüketici davranışları kestirilebilir, öngörülebilir. Tüketici davranışlarına sosyopsikolojik, mikroekonomik, sosyolojik, demografik ve antropolojik hipotezlerle açıklamalar getirilmektedir.

 

Örnek olaydaki işletmenin neden değişiklikler yaptığını irdeleyin.

Tüketici Davranışının Temel Özellikleri

Tüketici davranışının yukarıda sayılan özelliklerine ek olarak aşağıdakileri de belirtebiliriz (Antonides- Raaji, 5- 7).

1. Tüketici davranışı kıt olan mal ve hizmetlerle ilgilidir. Çevremizdeki soluduğumuz hava tüketim davranışına konu olmazken, içtiğimiz arıtılmış su bu kapsamda ele alınır.
2. Tüketici davranışı her türlü ürünle ilgilidir. Tüketici davranışı somut, elle tutulur malların alınması biçiminde olabileceği gibi, soyut hizmetlerin alınması biçiminde de olabilir. Kişinin bir şişe su alması ya da bir caz konserine gitmesi bir tüketici davranışı konusudur.
3. Tüketici davranışı ussal ve önceden tasarlanmış olmayabilir. Örneğin, bir bilgisayar alınması tasarlanıp, ussal ölçülerle karşılaştırılarak gerçekleştirilir. Ancak, kimi tüketici davranışları kişinin içinden geldiği gibi de gerçekleşebilir. Öğrenci kantinine giden bir öğrencinin bir meyve suyu sipariş etmesi önceden kararlaştırılmış bir davranış olmayabilir.
4. Tüketici davranışı kimi zaman alışkanlıklara sıkı sıkıya bağlıdır. Örneğin, giysilerin sürekli olarak belli bir mağazadan satın alınması hep aynı markanın yeğlenmesi alışkanlıklarla ilgilidir.
5. Tüketici davranışı yalnızca bireylerin değil grupların davranışını da kapsar. Kişiler belli davranışları toplu olarak gerçekleştirmekten hoşlanırlar. Tatile toplu olarak çıkmak, birlikte maça gitmek, birlikte sinema izlemek gibi.
6. Tüketici davranışı tüm örgütleri ilgilendirir. Kâr amaçlı işletmeler, kâr amacı gütmeyen örgütler ya da çeşitli toplumsal hizmetleri sağlayan kamu kuruluşları tüketici davranışı ile doğrudan ilgilidir.

 

Tüketici davranışının temel özelliklerini örneklendirerek açıklayın.

Tüketici Birey ve Ussal Davranış

Bireyler dünyaya geldikleri andan yaşamları sona erene dek sürekli olarak bir şeyler tüketirler. Anne sütünden mamaya, çocuk bezinden pişik kremine, TV izlemekten çim sahalarda futbol oynamaya, giyim kuşamdan yiyecek içeceğe, deniz kıyısında dinlenceden dağlarda kayak yapmaya dek, insan yaşamı boyunca sürekli tüketir. İşletmeler ve kâr amacı gütmeyen çeşitli kuruluşlar için bireylerin tüm yaşamlarını kapsayan bu tüketim eylemi büyük önem taşır. İşletmeler ve çeşitli örgütler bireyler için çeşitli ürünler oluştururlar; gerektiğinde bu ürünleri yenilerler, değiştirirler.

Ekonomik kuramların varsaydığı gibi tüketiciler tümüyle ussal (rasyonel) davransaydı, işletmeler için tüketicileri çözümlemek çok kolay olurdu. En çok ve en ucuz karın doyuran yiyecek, en çok ve en ucuz ısıtan giysi kuşkusuz öne çıkacaktı. Bireyler ellerindeki gelirleri kullanırken ussal davranacaklardı. Öncelikle karınlarını en ucuz ve tam olarak doyuracaklar, en sıcak tutan giysileri ucuza alıp, en iyi koruyan ucuz evlerde barınacaklardı. Bütün bunları akılcı bir biçimde sıraya koymaları gerekecekti. Bu sıralamadaki gereksinmelerini karşıladıktan sonra sıra eğlence, kültür, dinlence gibi konulara gelecekti. Karnı aç birinin elinde şiir kitabına rastlanmayacaktı. Çocuklarının karnını tam olarak doyuramayan bir baba TV, cep telefonu, araba almayı, yaz tatilini deniz kıyısında geçirmeyi düşünmeyecekti.

Böyle bir ortamda pazarlamacılar, kimlerin neler almaları gerektiğini kolayca kestirebilecekler, çok fazla uğraşa gerek kalmadan hedef kitlelerini saptayıp onlara uygun ürünlerini sunabileceklerdi. Bütün bunlar kişilerin “ekonomik birey” olduğunu, akılcı (rasyonel) davrandıklarını varsaydığımızda gerçekleşebilecektir. Bu durumda yaşam hem bireyler için hem de ürün sağlayanlar için çok kolaylaşacaktı.

Oysa biz, yukarıda anlatılanlarla gerçeğin büyük ölçüde çeliştiğini görürüz. Tüketici bireylerin akılcı (rasyonel, ussal) yönlerini tüketimlerinde çok fazla kullanabildiklerini söyleyemeyiz. Çünkü birey programlanmış bir robot değildir. Birey düşünen, yaratan, duyguları olan psikososyal bir varlıktır. Sürekli değişen çeşitli içsel ve dışsal etkenler bireyi de değiştirir. Bireyin tüketime ilişkin algıları yerinde saymaz, sürekli farklılaşır, kalıplarını aşar. Kişinin güdülenmesi, öğrenmesi, algılaması, inançları, tutumu tüketimini içsel yönden etkiler. Aile, içinde bulunulan grup, toplumsal sınıf, demografik özellikler gibi çeşitli dışsal etkenler de kişinin tüketimi üzerinde en az içsel etkenler ölçüsünde etkilidir. Tüketici davranışı, bütün bu yoğun ve karmaşık tüketim sürecini çözümleyip, işletmelere, çeşitli örgütlere ve kamu yetkililerine yol göstericilik yapmayı amaçlamaktadır.

Tüketici Davranışında Ürün Kavramı

Tüketici davranışında ele alınan ürün kavramı, işletme dünyasında ele alınan ürün kavramıyla aynı anlamdadır. Ürün dediğimizde gereksinme ve istekleri karşılayan değişime konu olan her türlü ekonomik değeri anlarız. Ürün somut ya da soyut nitelikte olabilir.

Örneğin, okuduğumuz kitap, üstümüzdeki giysi somut nitelikte bir üründür, maldır. Somut olmayan dokunulamaz ya da soyut dediğimiz ürünler de karşımıza çıkar. Bu ürünler de belli biçimlerde gereksinmemizi karşılar. İzlediğimiz bir futbol maçı, dinlediğimiz bir müzik parçası bizi dinlendiren, eğlendiren, duygulandıran ürünlerdendir. Gittiğimiz tatil yöresi de bu anlamda bir üründür. Bir düşünce de bizim gereksinmemizi karşılar. Kültürel etkinlikleri yürüten bir derneğin belli düşünceleri gerçekleştirmesi için üyelerinin yürüttüğü çaba da bir üründür. Üyeler bazı düşüncelerini gerçekleştirerek belli doygunluğa ulaşacaklardır. Ürünün en yaygın biçimlerinden biri de hizmetlerdir. Yurtta konaklama, ulaşım, doktorun bakımı, avukatın savunması, bankacının para işlemleri, üniversitenin yürüttüğü eğitim birer ürün örneğidir. Bunlar hizmet adını alan ürün türleridir. Sonuç olarak bir yanda ürünler, bir yanda bunları üreten ve pazarlayan işletmeler ve bir yanda da bunları tüketme arayışı içinde olan bireysel ya da kurumsal tüketiciler bulunur. Bunların ortak buluşma noktası, tüketici davranışlarına ilişkin çözümlemelerdir.

Tüketici Davranışı ve Öbür Bilim Dalları Arasındaki İlişki

Tüketici davranışı uygulamalı bir daldır. Başka dallardan kuram ve bilgileri alır, kullanır. Örneğin; psikoloji, iktisat, toplumbilim (sosyoloji), antropoloji ve örgütsel davranış yararlanılan başlıca dallardır. Bu dallarla tüketici davranışı arasındaki ilişkilere kısaca göz atalım (Wells ve Prensky, 27- 29).

Psikoloji

Bireylerin dünyaya bakışlarındaki bireysel süreçleri irdeler. Bireylerin güdülenmeleri, algılamaları, öğrenmeleri, tutumları ve karar vermeleri psikolojik yönü ortaya koyar. Psikoloji, bireylerin satın alma ve tüketme sürecinin içsel boyutlarını açıklar. Bireylerin düşünceleri, duyguları, tutumları ve kişiliği ile kişisel deneyimleri psikolojik kökenlidir ve pazarlamacılar, bireylerin psikolojik tepkilerinin tüketimdeki etkilerini çözümlemeye çaba gösterirler.

İktisat

İktisat, tüketicinin kullandığı karar verme sürecini ve buna göre yaptığı seçimi değerlendirir. İktisatçılar, tüketicilerin ellerindeki kaynakları en iyi biçimde kullanarak, en akılcı seçimi yapacaklarını ve en üst doygunluğa ulaşacaklarını varsayar. Bu temel varsayım çoğu kez geçerli olmasa da iktisatçılar, tüketicilerin çeşitli seçenekler arasından en iyi seçim için kullanacakları ölçütleri belirlemeye çalışırlar.

Toplumbilim (Sosyoloji)

Bireyler aile, arkadaşlar, iş ortamı, çeşitli gruplar ve alt gruplar içinde etkin ya da edilgin biçimde yer alırlar. Bütün bunlar tüketicinin toplumsal yapısının oluşumunu etkiler. Toplumbilim, bu yapının tüketici davranışlarını nasıl etkilediğine ilişkin ipuçları verir. Çeşitli toplumsal oluşumların tüketici davranışlarını nasıl etkilediği üzerinde durur. Ayrıca, toplumsal değişimler ve bunların tüketici üzerindeki etkisi de toplumbilimin kapsamına girer.

Antropoloji

Bu dal, kültür ve değerlerin tüketici davranışı üzerindeki etkilerine yoğunluk verir. Bireyin içinde bulunduğu her toplumsal grup, kendi kültürel geleneklerine ve davranış değerlerine sahiptir. Bu değerler, tüketicinin seçiminde doğrudan ya da simgesel olarak etkilidir. Tüketici, yiyecekten içeceğe, giyim kuşamdan eğlenceye dek bu değerlere göre yönlenir. Tüketici içinde bulunduğu grupların değerlerini simgesel boyutta da olsa yansıtma gereğini duyar.

Örgütsel Davranış

Bu alan işletmelerdeki, kamu örgütlerindeki ve toplumsal eylem gruplarındaki davranışları çözümleyerek, pazarlamacılara ve yetkililere yararlı bakış açıları getirir. Tüketicileri etkilemek isteyen ilgililerin çoğunluğu örgütlerde çalışır. Örgütlerle tüketicilerin ilişkilerinde geçerli olan davranış ilkeleri ve davranış biçimleri, tüketicilere yaklaşımda önem kazanacaktır. Değişim, örgütler ve tüketiciler arasında olduğuna göre, örgütsel davranışa ilişkin oluşumlara yer vermek kaçınılmazdır.