Tüketici Davranışını Belirleyen Bireysel ve Çevresel Etkenler

Tüketici davranışlarını incelerken, tüketicilerin birbirinden çok farklı etkenlerin etkisi ile hareket ettiklerini görürüz. Tüketici bunların bir bölümünün ayırtına varır ve bilinçli bir biçimde bu etkileri değerlendirir. Bir bölüm etken ise, tüketicinin tam olarak ayırtına varamadığı, temelde psikolojik kökenli öğelerden oluşur. Tüketicinin davranışlarını incelerken, hem bireysel kökenli etkenleri hem de toplumsal kültürel kökenli olan çevresel etkenleri değerlendirmemiz gerekir. Genel olarak bakıldığında tüm tüketici davranışı kaynaklarında, davranışı belirleyici etkenler bu iki ana küme içinde ele alınır. Bunun yanı sıra, bu etkenleri göz önünde tutarak tüketicinin karar verme sürecine de ayrı bir değerlendirme olarak yer verilir.

Bu kitapta tüketici davranışları üzerindeki etkenleri iki ana bölümde ele alacağız. Bunların yanı sıra, tüketici davranışı ve pazarlama stratejisi ve tüketicinin karar verme süreci ayrı bölümler olarak incelenecektir. Tüketici davranışı üzerinde etkili olan etkenler ve bunların kitaptaki inceleme biçimi Şekil 1. 1′de gösterilmektedir. Şekilde tüketici davranışını etkileyen iki ana grup etken yer almaktadır. Bunlar, bireysel (psikolojik) etkenler ve toplumsal- kültürel (sosyokültürel) etkenlerdir. Birinci ana grupta yer alan bireysel etkenler algılama, öğrenme ve bellek, güdülenme, kişilik, yaşam biçimi, ve tutumlardır. İkinci ana grupta yer alan toplumsal- kültürel etkenler ise grup etkisi, aile etkisi, kişisel etki ve yeniliklerin yayılması, toplumsal sınıflar, kültür etkisidir. Çevredeki bu etkenlerle tüketici arasında bir bilgi akışı vardır. Kişisel ya da kitlesel olan bu bilgi akışı tüketici seçiminin olası biçimini ve yönünü belirlemektedir. Bu akış her iki ana etken grubu için de geçerlidir ve karşılıklı etkileşim söz konusudur.