Tüketici Davranışı Üzerinde Etkili Olan Grup Özellikleri

Tüketici davranışlarını çözümlerken, tüketicinin içinde bulunduğu çeşitli grupların çeşitli özelliklerini tanımak gerekir. Bu özellikler her tür grup için geçerlidir. Ancak, tüketici açısından ele alındığından kendine özgü değerlemeler ortaya çıkar. Ele alacağımız özellikler şunlardır: Roller, grupta sahip olunan konum (statü), toplumsal güç, gruba uyum.

Grupta Rollerin Oluşturulması

Rol Kavramı ve Gruptaki Yeri

Rol, belli bir grupta yer alan belli konumdaki bir bireyden beklenen davranış kalıplarıdır. Rol belli bir konumda olmanın gereklerini yerine getirmedir. Bu konumda olma nedeniyle toplum bireye belli tutumlar, değerler ve davranış biçimleri yükler. Örneğin, üst sınıfta yer alan bir iş adamının pahalı arabası, iyi bir semtte zengin bir konutu, modaya uygun markalı giysileri olmalı. Kendi düzeyindeki kişilerin yemek yediği lokantalara ve zamanını geçirdiği kulüplere gitmeli. Oysa alt orta sınıftaki bir çalışan için, ucuz bir kenar semtte bir konut, sıradan giysiler ve arada gittiği bir kahve ya da meyhane yadırganmaz.

Her tüketici zamana ve yere göre değişen çeşitli rollere bürünür. Örneğin bir bayan, ev kadınlığı, anne, iş kadınlığı, dernek üyeliği gibi çeşitli rolleri bir arada yürütür. Zaman içinde bireyin yeni rolleri yerine getirmesi gerekebilir. Yeni bir işe başlayan ev kadınının yeni bir rolü yerine getirmesi gerekecektir. Bireylerin gereğinden fazla rol yüklenmek zorunda kalması, çeşitli sorunlara ve bunalımlara yol açar. Öte yandan, kimi zaman roller arasında çatışmalar ve çelişkiler de ortaya çıkabilir. Ayrıca, beklenen rollerin belirsiz olması durumunda da sıkıntıların doğması kaçınılmazdır.

 

Örnek olaydaki etkin internet kullanıcılarını, üstlendikleri roller açısından inceleyin.

Roller ve Tüketici Davranışı

Bireylerin yürüttüğü rollerin tüketim davranışları üzerinde çok büyük etkisi vardır. Belli rollerin gereklerini karşılamak için temel olan belli ürünler vardır. Rolle ilgili ürünler kimi zaman işlevsel olarak kimi zaman da simgesel olarak beklentileri karşılar. Örneğin, bir satış temsilcisinin görevini yerine getirmesi için bir diz üstü bilgisayarı, bir cep telefonu ve bir arabası olmalıdır.

Zaman içinde çevre değiştikçe bir role ilişkin tanımlar ve bununla ilgili ürünler de değişecektir. Bürolarda artık daktilonun yerini PC’ler, yazıcılar almıştır. Kadınların rollerindeki değişim ve iş yaşamında daha çok kadına yer verilmesi rollerde farklılaşmalar yaratmaktadır. Ürün çeşitleri, dağıtım stratejileri, tutundurma taktikleri, perakende mağazaların yerleşimi ve açık kalma saatleri değişen rollere ve değişen alış veriş kalıplarına göre yeniden ele alınıp, gerekli değişiklikler yapılmaktadır. Tüketiciler mal ve hizmetleri değerlendirirken, o sırada yerine getirdiği role göre farklı farklı ölçütler kullanabilirler. Örneğin, tüketicinin kişisel gereksinmesi için alacağı bilgisayar ile iş için alacağı bilgisayarın değerlendirilmesinde aynı ölçütler kullanılmayacaktır.

Grupta Sahip Olunan Konum (Statü)

Konum (statü) bir bireyin belirli bir grup içinde sahip olduğu yerdir. Başka deyişle konum, bireyin bir grup içindeki gücünü ya da saygınlığını belirleyen basamaklarda ulaştığı düzeydir. Bireyin bu konumu, bireye hem görev hem de sorumluluk yükler.

Konumun Elde Olunma Yolları

Konumun (statünün) elde olunması iki yolla gerçekleşir. Birincisi, bireyin bir grup içinde gösterdiği başarı sonucu hak ettiği ile belli bir konuma ulaşmasıdır. Birey kendini yetiştirip, belli beceriler ve dereceler elde ederek bir konuma ulaşır. İkincisi bireye sunulmuş olan konumdur. Birey, bulunduğu toplumsal sınıfı, serveti, yaşı, cinsiyeti ya da etnik kökeni nedeniyle grup içinde belli bir konuma getirilebilir. Serveti nedeniyle bir grubun yönetimine getirilme; aristokrat bir ailenin çocuğu olduğu için üst sınıf içinde sayılma gibi.

Bir grup içinde üst konumlarda bulunmak, daha büyük gücü ve etkiyi getirir. Ayrıca, grup içindeki kabul edilebilir davranışlar bireyin konumuna göre farklılaşır. Örneğin, üst yönetici görevine istediği saatte gelebilir; ancak bir düz görevli için bu olanak yoktur.

Konum ve Tüketici Davranışı

Tüketiciler, grup içindeki konumlarının gerektirdiği malları, hizmetleri ve markaları satın alırlar. Grup içinde bulunduğu konumun gerektirdiği ürünleri tüketmeyen birey, konumunu yitirme tehlikesiyle karşılaşacağını düşünür.

Prestijli mal, hizmet ve markaların onları kullananlara farklı bir saygınlık kazandırdığı varsayılır. Yüksek konumdaki bireyler gösteriş tüketimi dediğimiz türde tüketim davranışlarına girerler. Lüks evler, arabalar ve lüks yaşam dışarıdan bakanı etkiler; o kişinin bunları satın alabilecek bir konumda olduğunu vurgular. Başka deyişle, böyle bir durumda ürünler işlevleri nedeniyle değil simgesel anlamları nedeniyle satın alınmaktadır. Bu anlamda konum ve roller arasında bir örtüşme vardır.

Pazarlamacılar açısından prestij tüketimine ilişkin şu gerçekler önem kazanmaktadır (Loudon/Bella, 170-171):
– Prestij gereksinmesi evrenseldir. (Bir araştırma, Amerikalıların % 66′sının başkalarının kendilerine saygı göstermesini istediklerini ortaya koymuştur).
– Prestij duygusu ilgili mal ve hizmet satın alınmasıyla doyurulur.
– Prestij gereksinmesinin ortaya konması ve doyurulması kültürlere göre büyük farklılıklar gösterir.
– Prestij ürünleri üreten uluslararası bir işletme, hedeflediği pazarlar için kültürel olarak uyumlu olan prestij ürünlerini doğru saptayarak başarıya ulaşabilir.

Bir ürünün prestij sağlayabilmesi için beş temel özellik önem taşır:
– Prestij ürünü büyük ölçüde pahalıdır. Bu nedenle ürünü satın alabilecek güce sınırlı sayıdaki kişi sahiptir.
– Prestij ürünü yüksek niteliktedir. Birey zevkini ve seçme becerisini o ürünü seçerek ortaya koymaktadır.
– Prestij ürünü sınırlı nicelikte üretilmiştir. Ürünü herkes elde edemez.
– Prestij ürününü herkes kullanamaz. Ürüne sahip olma standartlarına sınırlı sayıda kişi ulaşabilir.
– Prestij ürünü saygı duyulan ve üst düzeyde yer alan bir grup tarafından satın alınır.

Günümüzde ürünlerin kullanımı daha geniş kesimlere yayılmış ve kimi prestij ürünleri bu nedenle anlamlarını yitirmiştir. Üst düzeydekilerce kullanılan çeşitli prestij ürünlerini, konumu alt düzeyde olanlar da satın almaya başlamışlardır. Örneğin prestij ürünü niteliğindeki bir parfümü ya da cep telefonunu satın alan orta gelirli bir öğrenci ya da sekretere rastlamak olağandır. Kullanımın yön değiştirip sapması, daha farklı ve yeni konum ürünlerinin üretilmesini gerekli kılmıştır.

Öte yandan, prestij tüketimine karşı oluşan tepkiler üst konumdakileri bu tüketimden vazgeçirmeye yöneltmektedir. Büyük, gösterişli araba yerine daha az gösterişli arabalar, daha sıradan giysiler (örneğin blue jeans) kullanılmaya başlanmıştır. Toplum gösteriş tüketimi yapanları yeni zengin, sonradan görme ya da görgüsüz olarak niteleyebilmektedir.

 

Prestij tüketimi kavramının özelliklerini açıklayarak, çeşitli kesimlerden örnekler verin.

Toplumsal Güç ve Kaynakları

Bir grubun bireylerin inançlarını, tutumlarını ve davranışlarını etkileyebilmesi, o grubun bireyler üzerinde sahip olduğu toplumsal güce bağlıdır. Gruplar üyelerinin davranışlarını etkileme gücüne sahiptir.

Çeşitli toplumsal güç kaynakları, farklı toplumsal grupları etkilemede daha önde olabilir. Pazarlamacılar da farklı güç kaynaklarını kullanarak tüketici davranışlarını ve tüketim kalıplarını değiştirmeye çabalarlar.

Toplumsal güç kaynakları beşe ayrılarak incelenir (French Jr. R. P/B. Raven, s. 150-167′den akt. : (Hanna/Wozniak s. 395-400). Bunlar: Ödüllendirme gücü, yaptırım gücü, zorlayıcı güç, kabul edilme (tanınma) gücü, uzmanlık gücüdür. Şekil (2) Bu güç kaynaklarını toplu olarak göstermektedir.

Ödüllendirme Gücü

Bu güç, grubun üyelerini ödüllendirme temeline dayanır. Ödüller, bir davranışın yapılması ya da yapılmamasını etkiler. Bir grubun ödüllendirme gücü arttıkça grup normlarının uygulanması daha ileri düzeye ulaşır.

Ödüller çeşitli biçimlerde olur. Ödüller maddi anlamda hediye, parasal katkı, onur belgesi biçiminde olabilir. Bunun yanında maddi olmayan ve psikolojik yönü öne çıkan övme, onurlandırma gibi uygulamalar da ödül olarak kabul edilir. Toplumsal gruplar, üyelerine aktaracakları çok çeşitli ödüllendirme olanaklarına sahiptirler. Bu olanaklar, üyelerin istenen davranışlara yöneltilmesini çoğu kez sağlamaktadır.

Pazarlamacılar tüketicileri etkilemek için ödüllendirme gücünü doğrudan ya da dolaylı olarak kullanmaktadırlar. Kuşkusuz, işletmeler yüksek nitelikli mal ve hizmetler sunarak tüketicileri doğrudan ödüllendirebilirler. Ayrıca, belli bir ürünün kullanılmasıyla belli bir grupta kabul göreceği, sevileceği yönünde tüketiciye reklam yapılması da bu kapsamdadır. Öte yandan, fiyat indirimleri, bedava ürün, kupon karşılığı ürün, puan toplama, yarışmalar ve çekilişler düzenleme gibi ödüllendirme biçimleri de kullanılır. Bu uygulamalar belli bir ürünün ya da markanın kullanımı ile bağlantı kurularak gerçekleştirilir.

Yaptırım Gücü

Bu, cezalandırma ya da ödül vermeme yoluyla davranışları etkileme, böylece grup üyelerini normlara ve beklentilere uymaya zorlama gücüdür. Cezalandırma baskısı ne kadar çoksa uyum sağlama derecesi de o kadar yükselir. Pazarlama açısından cezalandırma fiziksel anlamda değildir; daha çok psikolojik baskıdır. Genelde pazarlamacının yaptırım gücü yoktur.

Pazarlamacı, tüketiciyi belli bir davranış biçimine uymaması nedeniyle cezalandıramaz. Ancak, pazarlamacılar korku ya da suçluluk ögelerini kullanarak cezalandırmayı değişik biçimde, özellikle reklamlarda uygularlar. Örneğin, yaşam sigortasında, diş macunlarında, diyet ürünlerinde, bulaşık deterjanlarında, deodorantlarda korku ögesini değişik biçimlerde kullanırlar. Tüketicilerin bu ürünleri kullanmamaları durumunda ortaya çıkacak olumsuz sonuçları abartarak vurgularlar. Kazaya uğrama, vücudun kötü kokması ve dişlerin çürümesi ve çirkin görünmesi, kilolu olmanın güzellik ve sağlık açısından olumsuzluğu, iyi yıkanmamış bulaşıkların mikrop saçması gibi psikolojik korku yaratma yöntemleri reklamlarda sıklıkla kullanılır.

AIDS’ten korunmak için kondom kullanılması, kalsiyum eksikliğine karşı süt içilmesi, kanser riskine karşı sigara kullanılmaması önerilerinde korku ögesi ağır basmaktadır.

Zorlayıcı Güç

Her grupta normlar, roller ve beklentilerin yanında grubun oluşturduğu ilkeler de vardır. Grupta yer alan tüm üyelerin tutum ve davranışlarının bu özel ilkelere uyması istenir. Bu nedenle grup üyeleri, kesinlikle belli kurallara uymalı, kesinlikle belli davranışlardan kaçınmalı ve belli bir biçimde düşünmeli. Bu tür zorunluluklar ana babadan, okuldan, kurumlardan gelebilir. Örneğin, doktorların, hukukçuların uymak zorunda oldukları mesleksel etik kuralları vardır.

Pazarlamacılar zaman zaman ürünleri ya da kavramları tanıtmak için zorlayıcı gücü kullanırlar. Örneğin, Türkiye’de zaman zaman yabancı malların kullanılmaması ve yerli malların kullanılması yönünde açılan kampanyalar, bu gücü harekete geçirmeye yöneliktir.

Kabul Edilme (Tanınma) Gücü

Bu güç, bir bireyin grup içinde kendisini kabul ettirmesi ve gruptan soyutlanmaması sonucunu doğuran bir etki yaratır. Bu durumda birey o gruba üye olmak ya da grupla daha sıkı bir ilişki kurmak isteyecektir. Bireyin grup içinde tanınması, bireyin gruptakiler gibi davranması, inanması ve tutum takınmasıyla gerçekleşir. Tüketiciler, kendilerine güvenlik ve kabul edilme duygularını verecek bir grup içinde olmayı isterler. Reklamcılar tüketicilerde, ürünün reklamını yapan kişiyle özdeş oldukları duygusunu yaratmak isterler. Belli bir ülkede ya da dünyada kendi konusunda ünlü olmuş, seçilmiş kişilere (sinema oyuncusu, sporcu, TV ünlüleri gibi) belli ürünlerin, markaların reklamlarında yer vererek, tüketicilerde özdeşlik duygusu yaratmaya çalışırlar. Ayrıca statü simgesi olarak kabul gören çeşitli ürün reklamlarında, tüketicilerin bu statüye girme, o statüde bulunanlarca kabul edilme istekleri ürün kullanımıyla özdeşleştirilir.

Uzmanlık Gücü

Bu güç bir bireyin ya da grubun uzmanlığı sonucunda ortaya çıkar. Tüketiciler kendilerinden daha deneyimli, bilgili ve becerili kişilerin bu yönlerini kabul ederler. Belli bir alanda uzmanlığa sahip olan kişilerin tüketicileri yönlendirmesi daha kolay gerçekleşir. Örneğin, satın almak istediğimiz bir ürünü, bizden daha iyi bilen bir arkadaşımızın önerilerine önem veririz. Satışçılar, ürünle ilgili uzmanlıklarını tüketicileri etkilemek için ustalıkla kullanırlar.

Reklamcılar sıklıkla, doktor, mühendis, diş hekimi, bilim adamı ve araştırmacı gibi uzmanları belli mal ve hizmetlerin tanıtımında kullanırlar.

 

Toplumsal güç kaynaklarının her birine gerçek yaşamdan örnekler vererek, irdeleyiniz.