Toplumsal Sınıfın Anlamı ve Özellikleri

Biz, Bize Benzeyen Tüm İnsanlarız ve Bizden Başka Herkes de Onlardır”
Rudyard Kipling / ‘Biz ve Onlar’ 1926

İnsanlığın var olduğu tarihten bugüne tüm toplumlarda çeşitli şekillerde sınıfsal yapılar görülür. Toplum üyelerinin birbirinden farklılaşan eğitim, gelir, meslek gibi özellikleri toplum içinde farklı konumların da belirleyicisidir. Toplumsal sınıf, toplumda hemen hemen eşit konumda bulunan, davranış, değer ve yaşam biçimleriyle görece olarak özdeş ve öbür gruplardan farklılaşan bir grup insanı tanımlamaktadır.

Toplumsal sınıflarda altı temel özellik söz konusudur (Loudon/Bitta, s. 236-241) :
1. Toplumsal sınıflar bireylerin statüsünü (konumunu) ortaya koyar: Toplumsal sınıf ve statü kavramları birbirleriyle ilişkili olmasına karşın eş anlamlı değildir. Statü, bireyin toplumda öbür üyelerce algılandığı yerdir. Bu nedenle bireyin statüsü yalnızca içinde bulunduğu toplumsal sınıfa değil aynı zamanda bireyin özelliklerine de bağlıdır. Aynı toplumsal sınıfta yer aldığı halde farklı statülere sahip bireylerin var olduğu düşünüldüğünde statü, bir dereceleme süreci olarak da tanımlanabilir.

2. Toplumsal sınıflar çok boyutludur: Toplumsal sınıf, meslekten gelire kadar birbirinden farklı çok sayıda ölçütün oluşturduğu bir bütünlüğe dayanır. Birbirlerini etkileme özelliği olan boyutlar, pazarlamada önemli bir yere sahiptir. Toplumsal sınıf ölçümlerinde özellikle bazı boyutların daha güvenilir olduğu kabul edilir. Örneğin gelir, toplumsal sınıf belirlemesinde genellikle yanıltıcı bir ölçüt olurken, meslek ölçütü tam aksine önemli ipuçları sağlayabilme ve tek başına belirleyici olma özelliğine de sahiptir. Bununla birlikte “siz, yaşadığınız yersiniz”, düşüncesine dayanan barınma şekli ya da demografik etkenler farklı ölçütleri oluşturur. Toplumsal sınıf belirlemelerinde görülen farklı boyutlar, pazar bölümlemenin ve stratejiler geliştirmenin temel kaynaklarıdır.

3. Toplumsal sınıflar basamaksaldır: Toplumsal sınıflar, yüksek statüden düşük statüye doğru sıralanan dikey bir basamaklaşma gösterir. Bu basamaklaşma, toplumsal konumu da belirler. Bireyler statüye dayalı olarak bulundukları basamakta belirli sınıflarda yer alabilirler.

4. Toplumsal sınıflar davranışları sınırlar: Toplumsal sınıflar arasındaki ilişkiler oldukça sınırlıdır. Aynı toplumsal sınıf üyelerinin kendi içerisinde birbirlerine benzer değer ve davranış kalıpları geliştirmeleri, benzer meslek, eğitim ve gelir düzeyi ya da yaşam biçimine sahip olmalarının sonucudur. Bu durum farklı sınıf üyelerinin aralarındaki iletişimi sınırlayıcı bir etkiye sahiptir. Pazarlamacıların farklı toplumsal sınıflara yönelik farklı ürün, reklam ve öteki pazarlama stratejilerini geliştirmelerinin nedeni de davranışlarda görülen sınırlardır.

5. Toplumsal sınıflar özdeştir (homojen) : Her bir sınıfın benzer tutum, davranış ve ilgi alanlarına sahip bireylerden oluşması, toplumsal sınıfın özdeş görülmesini sağlar. Bu özellik pazarlamacılar için, grup üyelerinin benzer medya kanallarını kullanacağı, benzer ürünleri satın alacağı ve benzer mağazaları yeğleyeceği anlamı taşır. Özdeş olma, pazarlamada toplumsal sınıflara dayanan pazar bölümlemesi yapma ve pazarlama karması geliştirme sürecinde son derece önemlidir.

6. Toplumsal sınıflar dinamiktir (devingen) : Kapalı toplumsal sistemlerde birey, doğduğu toplumsal sınıftan başka bir sınıfa geçiş yapamazken açık sistemlerde alt sınıftan üst sınıfa geçme olanağı vardır. Ancak bu tür bir geçiş çok sık olmamakla birlikte uzun bir zamanı da alır. Örneğin, tek başına gelir artışı bir üst toplumsal sınıfa geçmede (sınıf atlamada) yeterli değildir. Gelir ile birlikte eğitim düzeyinin de artması gereklidir.