Sponsorluğun Değerlendirilmesi

Sponsorluğun başarı ölçüsü ve yararının belirlenmesi, değerlendirme ile mümkündür. Değerlendirme, sponsorluk sonucunda ulaşılması istenen, önceden belirlenen hedeflerin kontrolüdür. Değerlendirme amacıyla yapılan çeşitli araştırma teknikleriyle, sponsorluğun hedef kitle tarafından farkına varılması, kuruluşun imajına, mal ya da hizmet satışına katkıda bulunup bulunmadığı araştırılır.

Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili bir yöntem, medyada dağılım ölçümüdür. Bu yöntem sık kullanılmakla beraber, yalnızca televizyon, radyo, gazete gibi kitle iletişim araçlarında sponsorluğun kapladığı alan ve zamanın, etkinliği değerlendirmede tek başına belirleyici bir etken olduğu söylenemez.

Sponsorluğun hedef kitle üzerinde istenilen yönde tutum ve davranış değişikliğinin belirlenmesi konusundaki araştırmalar ise sponsorluğun iletişim etkinliğini ölçme amaçlıdır. Ancak değerlendirmede sponsorluk süresi boyunca kurumun diğer iletişim araçlarının da (reklam, satış tutundurma vb. gibi) faaliyetlerini sürdürdüğü unutulmamalıdır. Bu nedenle hedef kitlenin sponsorluk öncesinde, sponsorluk sırasında ve sonrasında, çeşitli tekniklerle, nasıl bir tutum ve davranış içinde oldukları ortaya çıkarılabilir. Bu yöntem oldukça zahmetli ve yüksek bütçeli olması nedeniyle genellikle pek tercih edilmez.

Sponsorluğun değerlendirilmesi amacıyla, faaliyet öncesi, faaliyet sırası ve sonrasında elde edilen bilgiler ile bir değerlendirme raporu hazırlanır. Bu raporda sponsorluğun başından sonuna kadar her türlü bilginin yer alması, daha sonraki sponsorluklar için bir rehber görevi görür.