Şikayet Yanıtlama

Müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı ile hareket eden perakendeciler, müşteri şikayetlerini etkili biçimde ele alıp çözüme kavuşturmaktadır. İlişkisel perakendeciliğin temel amacı, mağazadan en üst düzeydeki tatmini sağlamak amacıyla müşterilerin özel ihtiyaçlarına odaklanarak müşteri ilişkileri kurmak ve geliştirmektir. Perakendeci kurumlarda tatminsizlik ortaya çıktığı zaman, yönetici veya çalışanlar tatminsizliğin nedenini hemen anlamaya çalışmak durumundadır. Bu durum, yeni müşteri kazanma maliyetinin beşte birine denk düşen mevcut müşterilerin elde tutulmasının maliyetine işaret eder. Dahası, yapılan bazı araştırmalar, müşterilerin işletmeden ayrılışlarını % 5 azaltmanın kârlılığı % 25-85 arasında artırdığını ortaya koymakta ve müşteri şikayetlerine olumlu cevap müşteri devir hızını düşürmekte ve pazar payı ve kârlılığı olumlu etkilemektedir. Etkili şikayet çözümleme etkili perakende yönetimi için kritik bir konudur. Müşteri şikayetleri aynı zamanda müşteri odaklı kültürün geliştirilmesini de kolaylaştırır (Clopton vd. , 2001).

Şikayet yanıtlama veya ela alma, müşterilerin gözünde firmanın güvenilir olduğunu göstermek amacıyla hizmet başarısızlığının öğrenilip çözümlenmesini kapsayan stratejilerdir. Müşterilerden elde edilen şikayet verileri, müşterilerin elde tutulması ve problemlerin çözümü için gereklidir. Müşteri şikayetlerinin ele alınması konusu değerlendirilirken müşterilerin adalet ve eşitlik aradığının ön şart olarak kabul edilmesi gerekir.

Şikayetin ele alınıp yanıtlanmasına ilişkin yapılan kapsamlı çalışmalardan birine göre, şikayet sonrası müşteri davranışını etkileme özelliğine sahip altı farklı örgütsel şikayet cevaplama türü bulunmaktadır. Bunlar (Davidow, 2000; Davidow, 2003): Uygun zamanlı, kolaylık, telafi etme, özür, güvenilirlik ve nezakettir. İşletmelerin müşteri şikayetlerine olan bu yanıt biçimleri uygun kullanıldığı takdirde müşteri tatminini tekrar tesis edecek ve şikayet sonrası müşteri tepkisi üç farklı şekilde ortaya çıkabilecektir. Şikayet sonrası müşteri tepkileri, müşterilerin ağızdan ağıza iletişim kurma olasılıkları, kurulan bu iletişimin değerlilik durumu ve yeniden satın alma niyetidir. Bu bakımdan, her bir müşteri şikayet çözüm alternatifine gereken hassasiyet gösterilerek konuya yaklaşılması en uygun çözüm alternatifini sağlayabilir.

 

Şikayet yanıtlama türleri nelerdir ve aralarında ne gibi farklılıklar bulunmaktadır?

Uygun Zamanlı

İşletmenin bir şikayeti cevaplama veya ele alma hızının algılanmasını ifade eder. Sezgisel olarak “ne kadar çabuksa o kadar iyi” görüşü yaygın olmasına rağmen, cevabın hızına yönelik araştırma sonuçları farklı sonuçlar vermektedir. Uygun zamanlı yanıt konusunda yapılan çalışmalar farklı sonuçlar ve alternatifleri ortaya koymaktadır. Bu araştırmaların bazıları şikayetlere cevap verme hızının tatmin, yeniden satın alma niyeti veya ağızdan ağıza iletişim üzerinde etkiye sahip olduğunu ortaya koyarken, diğer bazı araştırmalar bunun tersini ifade edebilmektedir. Şikayetin uzun bir süre geciktirilmesi önemli sayılırken, kısa bir süre geciktirilmesi önemli olmayabilmektedir. Burada şikayete verilen cevabın hızı baskın bir faktör olmayabilmekte. Diğer araştırmalara göre, şikayeti yanıtlamaya telafi dâhil edilmiş ise, hızlı cevap verme firma imajını geliştirebilmektedir.

Şikayetin hızı, şikayetin parasal olup olmama durumuna göre de etkilenebilmektedir. Şikayete cevap verme hızı konusunda yapılan on sekiz araştırmanın dokuzu algılanan cevap hızı ile şikayet sonrası davranış arasında olumlu bir ilişki olmadığını ortaya koyarken, üç araştırma hiç ilişki olmadığını ve geriye kalan altı araştırma ise hem olduğu hem olmadığı şeklindeki karma ilişkiyi ortaya kaymaktadır (Davidow, 2003).

Kolaylık

İşletmenin şikayet ve iletişimle meşgul olan müşterilere destek sağlamada sahip olduğu konumu belirleyen politika, prosedür ve yapıyı ifade eder. İşletmenin şikayeti ele almadaki kolaylaştırıcı özelliği; tatmin, satın alma ve ağızdan ağıza iletişim bakımından anlamlıdır. İşletmenin şikayete cevap verme ile ilgili politikaları, ücretsiz telefon numaraları ve işletmenin müşteri yönlülüğü konusundaki ünü, tatmin olmayan müşterilerin şikayetlerini ilgili işletmeye aktarmalarını teşvik eder. Kolaylık, ağızdan ağıza iletişim ve yeniden satın alma üzerinde net olmayan etkilere sahiptir. Diğer bir deyişle müşteri şikayetini kolaylık sağlayarak ele alan işletmelerin bu davranışı ağızdan ağıza iletişim ve yeniden satın alma üzerinde net bir etkiye sahip değildir. Kolaylık konusunda yapılan yedi araştırmadan üçü, kolaylık sağlamanın ağızdan ağıza iletişim üzerinde etkisi olmadığını ortaya koyarken, diğer dördü ise etkisinin olduğunu ifade etmektedir. Kolaylık sağlamanın yeniden satın alma üzerindeki etkisi de ağızdan ağıza iletişim konusundaki sonuçlarla benzerlik taşımaktadır. Kolaylaştırma, şikayet öncesinde sezilebilen ve hazırlanabilen bir cevap boyutudur.

Telafi

Müşteri şikayetlerinin yanıtlanması konusunda üzerinde en fazla durulan konulardan biri telafi etmektir. Telafi, müşterinin şikayeti sonucunda işletmeden aldığı cevabın sonucu veya faydasıdır. Telafi, şikayete konu olan problemin çözümlenmesinde algılanan adalet duygusunu etkiler (Hui ve Au, 2001). Bu konudaki temel varsayım şudur: Tatmin olmamış müşteriler, en az tatminsizlik yaşamadan önceki nokta olan başlangıç noktasına dönmeli, aksi taktirde şikayete verilen cevap memnuniyetsizliğe neden olmaya devam edecektir. Telafi konusunda farklı alternatifler ortaya çıkabilmektedir. Bu alternatifler; ürünün iade edilmesi, parasının iade edilmesi ve ürünün tamir edilmesi şeklindedir. Telafinin müşteri tatmini üzerindeki etkisi konusunda 2003 yılına kadar yapılan araştırmaların % 92′si telafi etme ile tatmin arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. Aynı şekilde, yapılan araştırmaların % 90. 9′u telafi ile yeniden satın alma arasında da anlamlı bir ilişkinin varlığından söz eder. Durum ağızdan ağıza iletişim bakımından değerlendirildiğinde; yapılan araştırmaların % 76. 9′u müşterinin şikayetinin telafisi ile diğer insanlara bunu iletmesi arasında ilişkiyi ortaya koymuştur (Davidow, 2003).

Telafi etmenin biçimi incelendiğinde, satın alınan mal ve hizmetteki zarara da bağlı olmak üzere, müşterilerin paralarının iade edilmesi konusunda ısrar etmediği, tamir ve ürünün yenisi ile değiştirilmesini para iadesinden daha çok tercih ettiğini ortaya koyan araştırma sonuçları bulunmaktadır. En adaletli telafi yönteminin ne olduğu konusu, diğer bir sorundur. Bir işletme telafi yöntemini belirlerken üç temel prensibi dikkate almalıdır. Bunlar: Adalet, eşitlik ve ihtiyaçtır. Adalet prensibi müşterilerin kayıplarına göre telafi almalarını işaret eder. Eğer müşterinin uçuşu iptal edilmiş ise, parasının iade edilmesi gerekir. Eşitlik prensibi, aynı durumda kalan tüm müşterilere benzer ve tutarlı muamelenin yapılmasını ifade eder. Aynı örnekten hareketle, eğer uçuş iptal edilmiş ise, uçuş sınıfı ne olursa olsun her türlü uçuş müşterisine aynı işlemin yapılması gerekir. Son olarak, ihtiyaç prensibi ise müşterinin bireysel ihtiyaçlarına göre telafi almasıdır. Sözgelimi, eğer alternatif bir havayolunda tek koltuk var ise, müşterinin yaptığı ödemeye bakılmaksızın gerçekten en fazla ihtiyacı bulunan müşteriye bu yerin tahsis edilmesi gerekir. Eğer müşteri ihtiyacı temelinde bir telafi bekliyorsa, fakat eşitlik prensibine göre bir telafi alıyorsa; tatminsizlik durumu devam edecektir.

Özür

Şikayetçinin telafisinin işletme tarafından bildirilmesini ifade eder. Özür dileme, psikolojik bir telafi veya bedel olarak değerlendirilebilir (Davidow, 2003). Özür dileme, arzulanmayan ürün konusunda yaşanan tatminsizlik düzeyini azaltabilir (Hui ve Au, 2001). Şikayetin ele alınması veya cevaplanması konusunda ortaya çıkan altı alternatif arasında üzerinde en az araştırma yapılan konulardan biri özür dilemenin yeniden satın alma ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisidir. Özür dilemenin telafi mantığı ile yeniden sınıflandırılmasına ilişkin bir çalışmada özür; telafi olmadan özür, sadece bir özür, kısmen telafi, tam telafi ve tam telafinin ötesi şeklinde sınıflandırılmaya tabi tutulmuştur. Şikayete konu olan durumun ciddiyeti, özür davranışının müşterilerce algılanmasını etkilemektedir.

Bununla birlikte, telafiye ek olarak şikayette bulunan müşteriye özrün sunulduğu yer de ilginç bir konudur. Özür konusunda yapılan çalışmalar, müşteri tatmini üzerinde özrün etkisi konusunda farklı sonuçlar vermektedir. Sınırlı sayıdaki bazı araştırmalar özrün tatmin üzerinde etkisi olduğunu ortaya koyarken, diğer bazı araştırmalar ise tersi olduğunu ifade etmekte. Özür, etkileşim bakımından diğer geriye kalan beş cevap türüne göre üstünlüğe sahiptir. Bunun önemli sebeplerinden biri özrün iletişimsel ögeleri bünyesinde barındırmasıdır (Davidow, 2003). Şikayetin konusu ve düzeyi sabit kalmak koşuluyla, özür dileme müşteri üzerinde psikolojik bir rahatlama etkisi yaratabilmektedir.

Güvenilirlik

İşletmenin probleme bir açıklama veya cevap verme istekliliği konusundaki tanınmışlığını ortaya koyar. Müşteri telafi elde etmek üzere şikayette bulunurken, aynı zamanda şikayete konu olan işletmenin gelecek dönemlerde problem karşısında takınacağı hareket tarzını da test eder. Bu konu müşterinin gözünde işletmenin sahip olduğu güvenilirliği ortaya koyar. Güvenilirliği yüksek olan işletmelerin şikayeti telafi etme biçiminden duyulan tatmin yüksek olmaktadır. Gerçekten de şikayetin cevaplanma ve yorumlanma şekli çözümün kendisinden daha önemli olabilir. Yazılı bir cevap ve açıklama kullanmak, müşteri tatmini üzerinde etkiye sahip olabilmekte. Problemin kabul edilmesi ve bu probleme bir açıklama getirilmesi, arzulanan hizmet yeterli değilse bile tatmin üzerinde olumlu bir etkiye sahip olabilir. İşletmeler tarafından sunulan özürler ve getirilen açıklamalar doğrultusunda yapılan araştırmaya göre, işletmenin suçlamayı üstüne almasının müşteriyi veya üçüncü tarafları suçlamaya nazaran en iyi yöntem olduğunu ortaya koymuştur. Güvenilirliğin bir parçası olarak atfetme, müşteri tatmininin belirlenmesinde en önemli faktörlerden biridir (Boshoff ve Leong, 1998). Sorumluluğu üstlenme müşteri tatminini artırdığı gibi yeniden satın alma niyeti üzerinde de olumlu bir etkiye sahip olabilir.

Ürün veya hizmet satın almada göz önünde bulundurulan önemli değişkenlerden biri, işletmenin müşteri hizmeti konusundaki tanınmışlığı veya ünüdür. Örneğin, beyaz eşya konusunda daha kaliteli ürünlere sahip olan A markası yerine servis yaygınlığı ve şikayeti ele alma biçimi konusunda daha fazla üne sahip olan B markası tercih edilebilmekte. Günümüzde satın alınan ürünün kalitesi tek başına çok fazla anlam ifade etmemekte, bunu destekleyecek müşteri servisi, şikayete çözüm bulma düzeyi gibi özellikler müşteri tarafından daha anlamlı bulunabilir.

Nezaket

İşletme temsilcisi ile müşteri arasındaki kişilerarası iletişim ve etkileşimdir. Nezaket müşterinin işletmenin kendisinden veya onu temsil eden kişilerden elde etmiş olduğu dikkate alınma ve önemi ifade eder. Mümkün olduğu ölçüde kişiselleştirilmiş ilgi veya nezaket şikayetin telafisi üzerinde daha büyük etkiye sahip olabilir. Müşteri şikayetlerine cevap bağlamında ortaya konan nezaket konusu saygı, çaba, empati ve müşteriyi dinleme istekliliği gibi konuları kapsamaktadır. İşletme çalışanının şikayete verdiği cevap müşteri tatminini belirler. Zira sadece mal veya hizmetin kendisi değil aynı zamanda işletmede çalışan kişilerin müşteriye karşı olan tutum ve davranışları da tatmin düzeyini etkiler. Hizmet personelinin tutum ve davranışları çekirdek hizmetin dışında kalır ve deneyim yaşatmaya veya deneyimi bölmeye neden olur. Yapılan araştırmaya göre şikayet edenlere kaba biçimde davranılması daha çok negatif ağızdan ağıza iletişimi tetikleyecektir. Hizmet sağlayıcıları tarafından saygı, doğruluk ve tatmin üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Müşteriye saygılı ve dostane bir biçimde muamelede bulunmak müşteri tatminini artırabileceği gibi olumsuz iletişimin kurulmasının da önüne geçebilir. Bazı araştırma bulgularına göre, müşteriye saygı ve nazik davranma tatmin ve yeniden satın alma boyutunda en önemli etkiye sahip şikayet yanıtlama biçimlerinden biridir (Davidow, 2003).