Satış Tutundurma Kavramı

Satış tutundurma, günümüzde birçok ürün çeşidinde, özellikle de ambalajlı tüketim ürünlerinde yoğun olarak kullanılır. Satış tutundurma reklam, kişisel satış ve hatta özel olaylara yönelik etkinlikler ve halkla ilişkiler uygulamalarıyla bir arada başarı ile uygulanabilir.

Satış tutundurma, bir ürün ya da hizmetin satın alınmasını teşvik etmek için kullanılan, genellikle kısa dönemli satış çabaları olarak tanımlanır. Diğer pazarlama iletişimi öğeleriyle karşılaştırılması, satış tutundurmanın farklılaşan yönlerini gösterebilir. Örneğin, reklamın temel görevlerinden biri hedef kitlede ürüne ya da hizmete yönelik bir farkındalık yaratmaktır. Başka bir anlatımla, farkındalık yaratmak, hatırlatma gibi çıkış noktalarıyla bilişsel ya da duygusal tepkilere seslenilir. Satış tutundurmada ise, hedef kitlenin istendik bir yönde harekete geçmesi için çaba harcanır. Bu hareket yeni bir ürünü denetmek, varolan ürünün tekrar satın alınmasını ya da çoklu miktarda satın alınmasını sağlamak biçiminde olabilir.

Kişisel satışta bir ürünün satışı için uzunca bir süreçte hareket edilir, uzun dönemli ilişkiler geliştirilir ve satın almak için nedenler sunulur. Satış tutundurma ise, tüketiciyi hemen harekete geçirmeye, ‘hemen’ satın almaya yönelik özendirmeye dayalıdır. Halkla ilişkilerde ise, hedef kitlelerle uzun soluklu ilişkiler kurmak, karşılıklı anlayış, işbirliği için zemin oluşturmak hedeflenir. Aşağıdaki tabloda satış tutundurma ile diğer pazarlama iletişimi öğeleri karşılaştırılmaktadır.

Satış tutundurma etkinlikleri, her ne kadar bir ürünün kısa dönemdeki satışını arttırmaya yönelik olsa da, uzun dönemli ürün satış hedefleriyle örtüşmesi gerekir. Başka bir anlatımla, yalnızca satışı arttırmak çıkış noktasıyla, ürünün ya da kuruluşun imajını uzun dönemde baltalayabilecek girişimlerden kaçınmak, alıcıların marka tercihlerini etkileyip, güçlendirerek satış yapmaya özen gösterilmelidir. Bu ise, satış tutundurma çabalarının alıcıların istendik davranışı göstermelerini sağlayacak artı değerler sunabilmesiyle ilgilidir. Alıcıların yarar algılamalarından ve beklentilerinden hareketle satış tutundurma etkinliklerine yön verilebilir. Alıcıların yarar beklentileri ekonomik olabilir. Alıcının satış tutundurma etkinliklerini, bütçelerini rahatlatan uygulamalar olarak algılaması durumunda bu geçerlidir. Ancak yarar her zaman parasal olmayabilir. Kimi tüketiciler satış tutundurma etkinliklerini, örneğin yarışmaları, çekilişleri ya da bir imza günü gibi mağaza içi etkinlikleri eğlendirici olarak da görebilir. O zaman hedonik (hazcı) yarardan söz edilir. Satış tutundurma etkinlikleri, ürünler hakkında bilgiler vererek ya da ürünleri deneme olanağı yaratarak tüketicilere alışveriş kolaylığı yararı sunar. Nitelikli ve pahalı ürünlere yapılan indirim ya da ücretsiz örnek ürünlerle, tüketicilerin -belki de hiç bir zaman- alamayacağı bu ürünlere ulaşma fırsatı yaratılabilir. Ancak tüketicilerin bu yarar beklentilerine karşılık verirken, işletme için önemli olan, marka imajından ödün verilmeden bunu yapılabilmesidir.

Son yıllarda daha yoğun uygulanan satış tutundurma etkinliklerinin, iletişim etkinlikleri içindeki rolü giderek önem kazanmıştır. Bu bağlamda iletişim bütçeleri içinde, satış tutundurma etkinliklerine ayrılan pay da artmıştır. Günümüzde, özellikle ambalajlı tüketim ürünlerinde satış tutundurma harcamaları, tüm pazarlama harcamalarının büyük bir kısmını oluşturmaya başlamıştır.