Satış Tutundurma Etkinliklerinin Sınıflandırılması

Satış tutundurma etkinlikleri, hedef alınan gruplara göre üç başlık altında toplanabilir:
– Tüketicilere Yönelik Etkinlikler
– Aracılara Yönelik Etkinlikler
– Satış Gücüne Yönelik Etkinlikler

Aslında bu ayırım, satış tutundurma stratejilerinden hangisine ağırlık verildiğiyle ilgilidir. Satış tutundurma stratejileri genellikle itme ve çekme stratejileri olarak sınıflandırılır. Bir çekme stratejisinde pazarlama çabaları çoğunlukla nihai tüketicilere yöneltilir. Bu stratejide, reklam etkinliklerinin yanı sıra, kuponlar, indirimler, armağanlar ya da örnek ürünler gibi satış tutundurma araçlarıyla nihai tüketiciler markaya çekilmeye çalışılır. Tüm bu çabalar dağıtım kanalı boyunca tüketici talebini markaya ‘çekmek’ içindir.

Tam tersi bir ‘itme’ stratejisinde çoğu pazarlama çabaları aracılara ve satış gücüne yöneliktir. Kuruluş aracılardan ürünlerini sergilemelerini, mağaza içi promosyon araçlarını dağıtmalarını, ürünleri almalarını ve satmalarını isteyerek onları ürününe doğru itmeye çalışır.

Çoğu kuruluş itme ve çekme stratejilerinin bir bileşimini kullanır. Başka bir anlatımla, satış tutundurma etkinliklerini hem tüketicilere hem de aracılara yönelik olarak gerçekleştirir.

Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri

Üreticiler, yeni kullanıcıların ürünlerini denemelerini teşvik etmek ya da ürünü kullananların kullanım miktarını ya da sıklığı arttırmak amacıyla satış tutundurmaya ağırlık verir. Yeni bir ürün sunumunun başarısı, kısmen ilk adımda ürünü denemeye teşvik edilen tüketicilerin sayısına, kısmen de satın alma sürecinin daha ileri dönemlerinde ürünü tekrar tekrar satın alacak tüketicilerin sayısına bağlıdır. Yalnızca denetmek değil, rakip ürünlere yönelik marka bağlılığını kırmak ve tüketici tercihlerini etkilemede de bu etkinlikler önem taşır. Kısacası tüketicilerden olumlu tepkiler almak satış tutundurma etkinliklerinin başarısında çok önemlidir. Birer tüketici olarak hepimiz alışverişlerimizde çeşitli satış tutundurma etkinlikleri ile karşılaşırız. Kimi etkinliğe katılıp, kimiyle de hiç ilgilenmeyiz. Ülkemizde yapılan bir araştırma tüketicilerin bu tür etkinliklere tepkilerini ortaya koymaktadır: Türk tüketicilerin %80′i bu tür etkinlikleri takip etmekte. En çok takip edilen kampanyaları %24. 3 ile beyaz eşya kampanyaları. Bunu %20 ile giyim ve tekstil ürünleri, %14 ile gıda ve %13. 5′le cep telefonu ve hattı kampanyaları izlemekte.

Süpermarketlerden satın aldıkları her on üründen ikisinin promosyonlu olduğunu söyleyenlerin oranı ise %23. 8. Tüketicilere yönelik satış tutundurma etkinlikleri; ücretsiz örnek ürün verilmesi, kuponlar, para iadeleri, armağanlar, yarışma ve çekilişler, fiyat indirimleri, süreklilik programları olarak sıralanabilir.

Ücretsiz Örnek Ürün

Kuruluş, özellikle yeni ürününü pazara ilk sunduğunda, denenmesi için ürünü orijinal ürün boyutuyla ya da küçük deneme ambalajlarıyla ücretsiz dağıtılabilir. Deneme sonucunda, bir tutum geliştirme açısından, tüketicide ürünle ilgili bir görüşün oluşması önemlidir. Tüketici para ödemeyeceğinden -denemek için- örnek ürünü daha kolay kabul eder. Şampuanlardan parfümlere, hazır çorbalardan meyve sularına pek çok ambalajlı tüketim ürününde, örnek ürün dağıtımı yoluna gidilir. Deneme davranışı ile tüketicinin ürün hakkında bilgilenmesi ve tutumunun biçimlenmesi önem kazanır. Hatta örnek ürün verme olasılığı olmayan bazı dayanıklı tüketim ürünlerinde de tüketicilerin deneyim kazanması için bir fırsat yaratılmaya çalışılır. Sözgelimi, deneyim olsun diye örnek bir araba elbette verilemez. Ancak test sürüşü gibi gittikçe popüler uygulamalara ek olarak, bazı kuruluşlar alıcılara birkaç hafta söz konusu arabayı kullanma olanağı tanımakta, alıcı tatmin olmadıysa arabayı geri almaktadır.

Örnek ürünler, çeşitli yollarla hedef kitleye ulaştırılabilir. Bu ürünler posta aracılığıyla (özellikle küçük, hafif ve bozulmayacak ürünler için), evden eve dağıtımla, kentlerin merkezi yerlerinde ya da bir başka ürün paketinin üzerinde (özellikle birbirlerini tamamlayan ürünlerde) dağıtılabilir. Son yıllarda mağaza içinde, satış elemanlarının sergilemesiyle ya da daha yaratıcı çalışmalarla örnek ürünlerin dağıtıldığı; özellikle gıda ürünleri bizzat ürünle değişik ve pratik lezzetler yaratılarak tüketicilerin damak zevkine sunulduğu görülebilir.

Kimi zaman, kadınlara yönelik dergilerin içlerinde cilt kremleri, parfümler, fondöten gibi makyaj malzemelerinin deneme ambalajları yer alır. Bu tür yaratıcı uygulamalar hem hedef kitleye ulaşmada hem de hedef kitlenin dikkatini örnek ürünün yer aldığı sayfadaki ürün reklamına çekmede oldukça başarılı olur. Örnek ürün dağıtımı, ürünün temel yararlarını iletmede reklam tek başına etkili olamadığında, rakip ürünlere göre üstün özelliklerini göstermek ürünü denemeyi gerektiriyorsa, rakip ürünleri kullanan tüketiciler de çekilmek isteniyorsa etkili olabilir.

Örnek ürünün dikkati çekmede ve deneme arzusu yaratmadaki başarısına karşın, oldukça pahalı bir uygulama olması nedeniyle her zaman gerçekleştirilmesi zordur.

Kuponlar

Tüketiciye belli bir ürün için üzerinde belirtilen para kadar tasarruf yapma olanağı tanıyan satış tutundurma araçlarıdır. Olgunluk düzeyine ulaşan bir markanın satışlarını harekete geçirmek ya da yeni bir markanın ilk kez denenmesini teşvik etmek amacıyla kullanılır. Özellikle fiyat duyarlılığı yüksek olan tüketicileri hedefleme olanağını taşırlar. Ürünü ilk kez kullanacakların algıladığı risk kupon kullanımıyla azaltılabilir.

Kuponlar ambalaj üstünde olabildiği gibi gazeteler, dergiler ya da doğrudan posta aracılığıyla dağıtılabilir. Kuponların üzerinde hangi marka için geçerli olduğu, ne kadar bir parasal değer taşıdığı, ne kadar süre için geçerli olduğu gibi bilgiler vardır. Kuponlar -ülkemizde çok yaygın olmamakla birlikte- çoğu ülkede alışveriş için yoğun olarak kullanılır. Teknolojik gelişmeler, özellikle de barkod tarayıcıları perakendecilik sektöründe kuponların kullanımını kolaylaştırmıştır. Çünkü barkod tarayıcıları aracılığıyla, tüketicilerin kuponlu ürünlere yönelik tercihlerini izlemek çok daha kolay duruma gelmiştir.

Para İadesi

Tüketicinin bir ürünü satın aldığını gösteren bir kanıtı (ürünün kapağı, etiketi, ambalajı) üreticiye ya da perakendeciye sunması durumunda, ödediği paranın bir kısmının nakit ya da kupon olarak geri verilmesidir. Bu tüketicinin alımlarını tekrarlaması için iyi bir yöntemdir ve diğer iki yönteme göre daha az maliyetlidir. Çeşitli ambalajlı tüketim ürünlerinde sıklıkla uygulanır. Örneğin, bir margarin üreticisi promosyona konu ettiği markadan keseceği belli sayıda ambalaj kulakçıkları karşılığında, tüketiciye, ödediğinin bir kısmını iade edebilir.

Armağanlar

Özellikle pazarda oturmuş, kabul görmüş ürünlerde, ürüne ek bir değer katarak, satın almaları karşılığında tüketicileri ödüllendirme amacıyla armağanlardan yararlanılır. Armağanlar ücretsiz ya da çok düşük bir fiyatla tüketicilere sunulur. Armağanlarla; müşterileri bir değerle ödüllendirerek ilgilerini çekmek, çoklu miktarlarda alımları teşvik etmek, rakip markaları kullananların tercihlerini etkilemek amaçlanır. Armağanların hedef kitleye uygunluğuna ve marka imajıyla uyumlu olmasına dikkat edilmelidir.

Armağanlar ürünlerin üzerinde ya da içinde tüketicilere sunulabileceği gibi, tüketicilerin satın aldıklarını gösteren bir kanıtı (açma halkası, etiket vb. ) üretici kuruluşa göndermesi ve kendisine armağanın postalanması yolu ile gerçekleşir. Bu tür armağanlara süt üreticilerinin verdikleri bardaklar, çocuklara yönelik ürünlerde verilen oyuncaklar (fast food restoranların çocuk menüleriyle verdikleri oyuncaklar vb. gibi), yemeklik yağ üreticilerinin verdikleri mutfak gereçleri hatta çeşitli kadın dergilerinin verdikleri kozmetik ürünleri örnek verilebilir.

Yarışma ve Çekilişler

Yarışmalarda tüketicilerin yeteneklerini kullanarak ödül kazanmaları amaçlanır. Marka adı, slogan ya da poster yarışmaları örnek olarak verilebilir. Kimi zaman da gıda ürünleri üreticileri, örneğin makarna, margarin vb. ürünlerle hem değişik yemekler, pasta ve börekler yapma hem de alternatif kullanım alanları bulma (bisküvilerle yapılabilecek pratik tatlılar vb. gibi) konusunda müşterilerinin yaratıcılıklarını harekete geçirmeye çalışan yarışmalar düzenler. Bu yarışmalar kuruluş için heyecanlı bir ortam oluşturabilir.

Çekilişlerde ise ödül kazanma, çekilişe katılan tüketicinin şansına bağlıdır. Tüketici çekilişe adını gönderir ve şansını dener. Ödül ise, bir tişörtten, Milli Takım’ın Dünya Kupası maçlarını izlemek için yurtdışına geziye değin çok çeşitli olabilir. Ülkemizde yapılan bir araştırma, mağaza müşterilerine yönelik armağan çekilişlerinin yapılmasının, ürünlerle birlikte armağan verilmesinin tüketicilerin süpermarket tercihlerinde etkili olduğunu göstermektedir.

Fiyat İndirimleri ve Avantajlı Ambalajlar

Fiyat indirimleri, ambalajda yazılan değer üzerinden ürünün fiyatının düşürülmesidir. Özellikle fiyat duyarlılığı yüksek hedef kitleler için etkilidir. Ülkemizde yapılan bir araştırmada tüketicinin gelir düzeyleri ile fiyat indirimlerinden etkilenme arasında bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Gelir grubu düşük tüketiciler, fiyat indirimlerinden daha çok etkilenmekte ve bu duruma uygun satın alma davranışı sergilemektedir.

Avantajlı ambalajlar bir ürünün her zamanki fiyatından tüketicinin daha fazla alabilmesine olanak sağlayacak biçimde hazırlanır. ’3 tane al 2 tane parası öde’ ya da ‘aynı fiyata şimdi %40 daha fazla’ biçimindeki uygulamalar birçok temizlik ürününde sıkça rastlanan satış tutundurma etkinliğidir. Ekonomik olarak algılanmaları nedeniyle kısa dönemde satışları arttırmada oldukça etkilidir. Yine ülkemizde yapılan diğer bir araştırmaya göre, tüketicilerin avantajlı ambalajlar biçimindeki promosyonları izleyerek satın alma kararını verdikleri, bu ambalajları da özellikle ekonomik olmaları nedeniyle tercih ettikleri belirlenmiştir.

Süreklilik Programları

Bu programlar, kuruluşların ürün ya da hizmetlerini düzenli kullanan müşterilerini ödüllendirmek için oluşturulur. Böylelikle bir taraftan ürün ve hizmetleri sürekli kullanan müşterilerde tekrarlanan satın alma davranışı ödüllendirildiği için marka sadakati yaratılır, bir taraftan da cazip ödüllerle müşterilerin rakip tercihleri etkilenmeye çalışılır. Programlarda tüketiciler harcamaları karşılığında puan kazanır, puan birikimiyle çeşitli ödüller elde ederler. Bu ödüller, alışverişte yapılacak bir indirim ya da nakit ödeme olabileceği gibi, kitaptan bilgisayara, tişörtten tatile değin çeşitli armağanlar sunulması biçiminde de olabilir. Havayolu şirketlerinin sürekli müşterilerine yönelik geliştirdikleri uçuş miline dayalı puanlama ve ödüllendirme sistemleri süreklilik programlarının ilk örneğidir. Süreklilik programı daha sonra, kredi kartlarında yoğun olarak kullanıldı. Programda, sürekli alışveriş yapan müşterileri tutmak ve onlarla uzun dönemli ilişkiler geliştirmek öncelikli hedeftir. Dolayısıyla bu müşterilerin kuruluş için ayrıcalıklı bir yeri vardır. Başka bir anlatımla, süreklilik ya da sadakat programları tüm müşterilerin eşit olmadığı ve alışveriş sıklığı, miktarı gibi ölçütlerle değerlendirilerek ödüllendirileceği görüşüne dayanır. Bankaların ya da diğer kuruluşların sundukları alışveriş kartlarında süreklilik programlarına ilişkin değişik örnekleri görmek mümkündür.

Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri

Bu tür etkinlikler, ‘ticari promosyonlar’ olarak da bilinir. Satış tutundurma etkinliklerinin hedef kitlesi, bu kez ürünün satış ve dağıtımını üstlenen toptancı, perakendeci gibi aracılardır. Amaç, aracıların markayı çoklu miktarlarda almasını, satış yapmasını, raf alanı ayırmasını, tüketicilere ürünü tavsiye etmesini, ürünün satışı için çaba harcamasını sağlamadır. Aynı ürün kategorisinde yüzlerce farklı markanın olduğu düşünülürse, raf savaşlarından galip çıkmak, aracıyı markaya itmek için satış tutundurma etkinliklerine başvurmak kaçınılmazdır. Bu nedenle aracılara yönelik satış tutundurma etkinlikleri yoğun olarak kullanılır. Satış tutundurma bütçesinden ticari promosyonlara ayrılan pay, bunun iyi bir göstergesidir. Genellikle satış tutundurma bütçesinin yarısından fazlası, aracılara yönelik satış tutundurma etkinliklerine ayrılır. Bu rakam doğal olarak kuruluşların büyüklüğüne ve sektöre göre değişme gösterir. Aracılara yönelik satış tutundurma etkinlikleri, aracıların marka için gereken desteği sağlaması ve karşılığında bir takım yararlar elde etmesine dayalıdır. En yaygın olarak başvurulan etkinlikler aşağıda ele alınmaktadır.

Ticari İndirimler ve Armağanlar

Aracıların alım miktarını, alım zamanını ve sıklığını etkilemek için ticari indirimlere ve armağanlara başvurulur. Örneğin, perakendeci tarafından alınan malların miktarı, belli bir miktarın üzerindeyse ödenecek tutardan indirim yapılabilir. Satışları canlandırmak, stokları eritmek için talebi mevsimlik dalgalanma gösteren ürünlerde, talebin yoğun olmadığı dönemlerde aracıların yaptığı alımlarda indirim yapılabilir.

Kimi zaman da üreticiden aracının belli miktarda ürün çekmesini teşvik için armağanlara başvurulur. Örneğin; bir üründen beş koli alan bir aracıya saat verilmesi ya da daha yüksek miktarlarda sürekli ve düzenli alım yapan bir aracıya televizyon, tatil vb. ödüller sunulması gibi.

Satış Noktası Malzemeleri

Üretici kuruluşların belli bir marka ya da ürün grubunun, satışlarını teşvik etmek, reklam amacıyla satış noktasında kullanılmak üzere, markanın farkedilmesini, hatırlanmasını sağlamak için aracılara ücretsiz verilen malzeme ya da araçlardır. Özel raflar, standlar, posterler, dönkartlar, mağaza içinde markayla ilgili yapılan anonslar buna örnek olarak verilebilir. Bunlar, tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemede oldukça başarılıdır. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin yalnızca %20′sinin önceden belirlenmiş bir satın alma kararıyla mağazaya gittiğini göstermektedir. Demek ki, geriye kalan %80′ini ikna etmek için, mağaza içindeki tutundurma araçlarına ihtiyaç vardır ve satış noktası malzemeleri bu araçlar içinde en etkilisidir.

Yarışma ve Çekilişler

Yarışma ve çekilişler aracı kurumları motive etmek için kullanılır. Yarışmalar çekilişlere göre daha yoğun düzenlenir ve üreticinin ürünlerini en fazla satan aracılar ödüllendirilir. Yarışmada başarılı olmak isteyen aracıların, planladıkları zamandan çok daha önce üreticiden ürünleri satın alma yoluna gittikleri de görülebilir. Bu da gelecekteki satışlardan ‘çalma’ olarak tanımlanabilecek bir soruna neden olur. Çünkü yarışmalardan sonra aracıların satışlarında azalma ya da durma eğilimi ortaya çıkabilir. Çekilişler ise heyecanlı bir atmosfer yaratabilir ve motivasyonu arttırabilir.

Bayi Toplantıları

Aracı kuruluşun temsilcileriyle, üretici kuruluşun karşılıklı iletişim kurmasına olanak tanıyan bir ortamda gerçekleşir. Bu iletişim sonucu, kuruluş, yeni ürünler, modeller, yapılan pazarlama çalışmaları ya da izleyen dönemde ulaşılmak istenen hedef ve stratejileri ile ilgili bilgileri bayilere aktarma olanağı bulur. Aynı ortamda, bayiler de önerilerini, beklentilerini ve sorunlarını kuruluşa aktarabilir. Toplantılar, eğitim ve eğlence amaçlı etkinliklerle tarafların kaynaşması için hoş bir atmosfer oluşturabilir.

Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Etkinlikleri

Kuruluşlar, satış elemanlarının satış sürecini kolaylaştırmak, daha etkin ve verimli olmalarını sağlamak amacıyla bu etkinliklere yönelir. Ayrıca satış tutundurma etkinliklerinin, satış sürecini kolaylaştırması kadar, satış gücünün çalışma isteğini arttırma ve kuruluşa olan bağlılığı güçlendirmede de önemli katkısı olabilir. Satış gücüne yönelik satış tutundurma etkinliklerinde çokça kullanılan yöntemler aşağıdadır.

Satış Yarışmaları

Belli bir dönemde satış gücünün satış hacimlerini arttırmaya yönelik olarak düzenlenir. Bu dönem içinde, yaptığı satışlarla kuruluşun performansına katkıda bulunan satış elemanları belirlenir ve ödüllendirilir. Bu ödül para olarak sunulabileceği gibi, başarılı satış elemanını geziye gönderme biçiminde de olabilir.

Toplantılar ve Ticari Fuarlar

Toplantılar, satış gücünün eğitimine yönelik olarak hazırlanan satış gücünü destekleyici programlardan biridir. Firma yerel, bölgesel, ulusal ya da uluslararası düzeyle satış gücünü bir araya getirebilir. İş, eğlence ve eğitimin iç içe geçtiği toplantılar düzenleyebilir.

Fuarlar ise, satış gücünün yeni ürünlerinin etkin tanıtımı yanında yeni müşteriler bulma olanağı yaratması nedeniyle gerçekleştirilir. Satış elemanları, olası müşterilere ulaşma, sektör ve rakipler hakkında bilgilenme olanağı elde eder.

Satışı Kolaylaştırıcı Malzemeler

Satışı kolaylaştırıcı malzemeler, satış gücünün temsil ettikleri kuruluşu, ürünlerini ve özelliklerini içeren, hem satış elemanının bilgilenmesini hem de satış sürecinde tanıtımı kolaylaştıran katalog ve broşürlerdir. Etkili satış ve satış elemanı ile ilgili kitaplar ya da satış sunuşunu kolaylaştıracak, ilgi ve dikkati çekmek için kullanılabilecek ürün modelleri, resimler, slaytlar gibi satış yardımcıları da satışı kolaylaştırıcı bu malzemeler arasında yer alır. Satış gücünün tanıtımda kullanabileceği ya da müşteriye armağan edebileceği şirketin logosunu ya da markasını taşıyan ajanda, kalem, takvim, not kâğıtları gibi malzemeler de yoğun olarak satış sürecinde kullanılır.