Satış Tutundurma Etkinliklerinin Gelişme Nedenleri

Satış tutundurma etkinliklerinin birçok kurum tarafından yoğun bir biçimde uygulanmasının çeşitli nedenleri vardır. Özellikle dış çevre etkenleri işletmenin satış tutundurma etkinliklerinin uygulanmasında baskın bir rol oynar. Bu etkenler, aşağıda kısaca ele alınmıştır.

Yoğun Rekabetçi Baskılar

Kuruluşlar pazarda yoğun bir rekabetle karşı karşıyadır. Rekabetçi baskıların sonucu, her gün aynı ürün kategorisindeki markalara yüzlerce yeni marka eklenir. Böylesi bir ortamda markalar arasındaki farklılıklar giderek azalmakta, alıcıları markaya çekmek, denemesini sağlamak zorlaşmaktadır. Bu noktada satış tutundurma etkinlikleri tüketicileri markaya çekmede, rakip markalardan farklılaştırmada yararlı olur.

Perakendecilerin Güç Kazanması

Dağıtım kanallarında perakendeciler, tüketiciye en yakın kanal üyesi olmanın avantajını kullanarak, tüketiciyi yakından tanıma, kendi markalarını pazara sunma, marka raf savaşlarında kritik bir konuma sahip olma gibi nedenlerle üreticilerin karşısında güç kazanır. Üreticiler de, kanaldaki güçlü konumu nedeniyle, perakendeciyi markalarına çekebilmek, ürüne özen göstermesini ve nihai tüketicilere önermesini sağlamak, raf alanı kadar mağaza içi özel teşhir alanlarından yer kapmak için satış tutundurma faaliyetleriyle perakendecilere de seslenmeye çalışır.

Kısa Dönemde Sonuç Alma İsteği ve Ölçülebilirlik

Çoğu endüstrileşmiş ekonomiler, kısa dönemli finansal çözümlerde odaklaşmakta, bu da tüm performans vb. ölçümleri kısa dönemli olarak değerlendirme eğilimi taşıyan yönetsel bir iklim oluşturmaktadır. Kısa dönemde sonuç alma eğilimi de satışları doğrudan ve çok çabuk etkileyebilecek iletişim etkinliklerini gerektirir. Kısa dönemli çözümler ve başarılarda odaklaşan bir anlayış, çoğu zaman pazarlama yöneticileri üzerinde bir baskı oluşturur. Böylesi durumlarda pazarlama harcamaları içerisinde satış tutundurma etkinliklerine daha çok pay ayırmak ve kısa zamanda satışları arttırmak bir çıkış noktası olabilir. Üstelik uygulanan satış tutundurma etkinliklerinin amaçlara ulaşmadaki başarısını ölçmek hem daha kolaydır, hem de uzun süre beklemeyi gerektirmez. Örneğin, kuruluş satış tutundurma etkinliği olarak fiyat indirim kararı almışsa, etkinlik öncesi ve sonrasında satış düzeyini ölçerek, fiyat indiriminin sonuçlarını öğrenip, başarısını değerlendirebilir.

Tüketiciler Pazarındaki Değişmelere Uyum

Günümüzde, tüketiciler pazarı, kitlesellikten giderek uzaklaşmakta, farklı ihtiyaçları, istekleri ya da beklentileri olan tüketicilerin oluşturdukları küçük pazar bölümlerine ya da dilimlerine dönüşmektedir. Farklı pazar dilimlerini çekmede satış tutundurma etkin bir yöntemdir. Örneğin; her bir pazar bölümünün fiyat duyarlılığı farklıdır. Fiyat duyarlılığı nedeniyle, üreticiler de fiyata dayalı satış tutundurma etkinlikleri (örneğin; indirim) düzenlemeyi daha kârlı bulmaktadır. Satış tutundurma etkinliklerinin gelişme nedenlerini daha da arttırmak mümkündür. Örneğin, bu etkinliklerin üreticiye atıl kapasitelerini değerlendirme ve arz talep dengesizliklerini düzenleme olanağı tanıması, büyük reklam kampanyaları yapamayan küçük ve bölgesel işletmelerce de uygulanabilmesi bu nedenlerden bir kaçıdır.

Kuruluşlara sunduğu çeşitli yararlar ya da güçlü yönleri nedeniyle, satış tutundurma etkinlikleri yoğun bir biçimde kullanılır. Bu yararlar ya da üstünlükler:
– Yeni ürünün denenmesini kolaylaştırma,
– Raflarda ürünün tercih edilirliğini arttırma,
– Perakendecilerin yeni bir markayı stoklama ve markaya raf alanı ayırma isteksizliğini kırma,
– Satış gücünü destekleme, sunuşu kolaylaştırma,
– Ürüne somut bir değer katma,
– Tüketicinin alışveriş sürecini kolaylaştırma ve alışverişe heyecan katma,
– Ürün yaşam sürecinin olgunluk aşamasına gelen çoğu tüketim ürününe satış noktasında canlılık kazandırma, satışları hareketlendirme,
– Açıkça görülebilen sonuçlar elde edebilme,
– Sonuçlarını hızla alabilme (reklam ve halkla ilişkilerde sonuçlar uzun bir dönem beklemeyi gerektirebilir),
– Sonuçları ölçebilme,
– Satın alma miktarını ya da sıklığını arttırabilme,
– Aracıları markayı desteklemeye yöneltme. Pazarlama iletişiminin yükselen yıldızı olan satış tutundurmanın yararları ve güçlü yönlerinin yanında, güçsüz yönleri de vardır.
Bunlar şöyle sıralanabilir:
– Satış tutundurma etkinlikleri, genellikle kısa dönemlidir, uzun dönemli planlandıklarında işlerliklerini yitirebilir.
– Satış tutundurma etkinlikleri diğer pazarlama iletişimi öğeleriyle bir arada kullanılmalıdır. Reklam, kişisel satış vb. iletişim etkinliklerine destek vermelidir. Faaliyetler arasında sinerjik bir etkileşim olduğu unutulmamalı, bu etkinliklerin birbirlerinin yerine geçen değil, birbirlerini destekleyen etkinlikler olduğu kabul edilmelidir.
– Bir satış tutundurma uygulamasının aynen tekrar edilmesi oldukça zordur.
– Satış tutundurma etkinlikleri dikkatle planlanıp uygulanmazsa, marka imajını olumsuz etkileyebilir ya da tüketicilerin markaya olan güvenini zedeleyebilir. Örneğin, güçlü ve prestijli bir kozmetik markasının yanında son derece niteliksiz bir makyaj çantasının verilmesi marka imajını olumsuz etkileyebilir. Yapılan büyük ölçekli indirimler, ‘aynı fiyata şimdi %80 daha fazla’ gibi uygulamalar ise tüketicilerin markaya güvenini azaltabilir ya da satılmadığı, tercih edilmediği kanısı oluşturabilir.
– İndirim vb. uygulamalar, tüketicilerin sürekli promosyon beklentisi içine girmelerine neden olur.
– Birçok işletmede benzer uygulamalara gideceğinden yaratıcı olmayan uygulamalar mesaj karmaşası yaratır.