Satış Kotalarının Saptanması

Satış kotalarının saptanması, satış gücüne ilişkin kararların oluşturduğu öncelik sırasını esas alan sürecin, satış gücünün büyüklüğü ve görev dağıtımının belirlenmesi aşamasının içeriğine girmektedir. Başka bir deyişle, satış kotalarının saptanmasına ilişkin kararların, satış bölgelerinin belirlenmesi ile ilgili kararlarla aynı aşamada alınması gerekir.

Satış kotası bilindiği gibi, satış eylemlerinin yönetiminde kullanılmak için bir pazarlama birimine ilişkin satış hacmi tahmini olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımın ayrıntılarına daha sonra değinilecektir. Ancak kısaca belirtmek gerekirse tanımda; satış eylemlerinin yönetiminde, satış elemanlarının yetki ve sorumluluklarının saptanmasından denetimine kadar tüm yönetsel işlevleri içeren geniş anlamda yönetsel işlevleri anlamak gerekir. Ayrıca pazarlama birimi deyimi de satış elemanı, satış bölgesi veya satış kontrol ünitesi gibi değişik pazarlama birimlerini içerecek biçimde geniş kapsamlı olarak düşünülmelidir.

Bilindiği gibi satış tahminleri, satış bütçeleri ve satış kotaları arasında çok sıkı bir İlişki vardır. Satış kotalarına ulaşabilmek için önce belirli çevre ve pazarlama koşullan altında belli bir sürede firma satışlarını tahmin etmek gerekir. Sonra bu tahminleri gerçekleştirebilmek için gerekli harcamaları ve bunların sonucu oluşacak hâsılat ve kârları tahmin eden satış bütçeleri oluşturulmalıdır. Son olarak her bir satış bölgesinden ne kadarlık bir satış hacmi ve kâr katkısı sağlanabileceği saptanmalıdır. Bunu yapabilmek için yöneticiler, her bir pazarlama ünitesine (satış bölgesine veya satış elemanına) belirli sayısal hedefler vermelidirler. İşte bu sayısal hedefler satış kotalarını oluşturur. Ancak şu nokta hatırdan çıkartılmamalıdır: Satış kotalarının belirlenmesine ilişkin bu kısa ve basit açıklamalardan satış kotalarının belirlenmesi sürecinin bir tümdengelim (satış tahmini-satış bütçesi-satış kotası) süreci olduğu sonucu çıkartılmamalıdır. Bu süreç tersine işleyebileceği (satış kotası-satış bütçesi-satış tahmini) yani bir tüme varım süreci olabileceği gibi, ideal olarak üç düzeydeki sorun eşanlı (simültane) olarak da çözümlenebilir. Bu bölümde satış kotalarının anlamı, önemi, yararları ve iyi bir kotanın nitelikleri kısaca belirlendikten sonra kota türleri incelenecek, kotaların saptanması ve yönetimi üzerinde kısaca durulacak ve son olarak satış tahminleri konusu özet olarak ele alınacaktır.

Satış Kotalarının Sağlayacağı Yararlar

Satış kotalarının belirlenmesi, satış kotalarının tanımından da anlaşılacağı gibi, her şeyden önce pazarlama, satış ve tepe yöneticilerinin yönetsel işlevlerini kolaylaştırmakta ve etkinleştirmektedir. Daha ayrıntılı olarak belirtmek gerekirse, satış kotalarının saptanmış olması şu yararları sağlar:

– Satış kotaları, satış elemanlarının değerlemesi için kullanılabilecek sayısal standartları oluştururlar: Satış kotaları şayet bölgelerin coğrafi ve diğer çevresel niteliklerini, satış potansiyelini ve satış elemanının iş yükünü dikkate alarak uygun bir biçimde saptanmış iseler satış elemanlarının değerlemesinde çok yararlı bir ölçüt olarak kullanılabilirler.

– Satış kotaları, satış elemanlarının daha etkin bir biçimde çalışmalarını ve başarılı olmalarını teşvik eder. Yine satış kotaları uygun bir biçimde saplanmış ise her bir satış elemanı kendisine verilen kotaya ulaşmak gerekliğine ve bunun sonucunun kendi başarısı değerlendirilirken dikkate alınacağına inanmalıdır. Kotaların yukarıda belirtilen esasları içeren nitelikle olması ve ne çok kolay ne de çok zor ulaşılabilecek veya hiç ulaşılamayacak bir düzeyde saptanmaması gerekir.

– Satış kotaları, daha etkin bütçe kontrolüne olanak sağlar. Satış kotaları yanında harcama kotaları da geliştirilerek, satış/harcama oranları saptanır veya satış elemanlarının kâr katkıları hesaplanır. Böylece hem satışları hem de harcamaları içeren değerleme ölçütleri belirlenebilir. Bu ölçütler kuşkusuz bütçeleme ve kontrol açısından da önemli katkılar sağlar.

– Satış kotaları, satış yarışmaları ile birlikte kullanılabilir. Satış elemanlarını bir yarışma havası içinde teşvik etmek isteyen firmalar, satış elemanlarını mükâfatlandırmada satış kotalarından yararlanırlar. Yine uygun bir biçimde saptanmış satış kotaları, satış elemanlarının normal çabaları dışındaki ek çabalarının en iyi bir biçimde teşvik edilmesini sağlar.

– Satış kotaları, satış elemanlarının eylemlerini firmanın amaçladığı yöne kanalize eder. Satış kotaları veya bunlarda firmanın amacına uygun olarak yapılacak değişiklikler, satış elemanlarının firma amaçlan doğrultusunda çalışmalarını sağlar.

– Satış kotaları, satış bölgelerinin geliştirilmesine yardım eder. Uygun oluşturulmuş satış kotaları ilgili bölgelerin satış potansiyellerini hesaba kattığından satış bölgelerinin uygun olarak geliştirilmesine yardım eder.

– Satış kotaları ekonomi sağlar. Uygun geliştirilmiş satış kotaları yardımı ile kârlı mamullerin satışı teşvik edilirken, kârsız mamullerin satışı veya kârsız siparişler önlenir. Böylece satış elemanı zaman ve işgücünden maksimum yararlar veya kişisel kazanç sağlarken, firmanın kârını da maksimize eder.

İyi Bir Satış Kotasının Nitelikleri

Uygun veya iyi bir satış kotası, satış elemanının işinin kapsamını tam olarak içermekle birlikte satış elemanına esneklik vermeyi de ihmal etmemelidir, iyi bir satış kotasının nitelikleri şöyle özetlenebilir:

– İyi bir satış kotası, satış elemanının kendi bölgesi içinde yapacağı tüm eylemleri içermelidir. Böylece kârlılık yanında, yeni müşteriler edinmek, ek hizmet sunmak, belirli malların satışına ağırlık vermek gibi amaçlar da kotanın içeriğinde saptanmalıdır.

– İyi bir satış kotası gerçekçi olmalıdır. Böylece satış elemanı, talimat ve uyarılara uygun çalışmalar yaptığında, hedefine ulaşacağına inanacaktır. Bu, satış elemanının başarısı açısından çok önemlidir.

– İyi bir satış kotası, satış elemanı için çekici olmalıdır. Böylece satış elemanı tüm çabasını ve yeteneklerini ona ulaşmak için seferber etmelidir. Ancak tabiatıyla satış elemanlarının kapasiteleri de dikkate alınmalıdır.

– İyi bir satış kotası makul olmalıdır. İyi bir kota gerek satış elemanı, gerekse işveren için makul bir düzeyde ve içerikte olmalıdır. Böylece kota, satış elemanının altından kalkabileceği ve işverenin de firmanın amaçları açısından kabulleneceği bir düzeyde ve içerikte saptanmalıdır.

– İyi bir satış kotası yeterli ölçüde esnek olmalıdır. Bilindiği gibi kota, belli bir süreyi (genellikle bir yılı) içeren bir tahmindir. Ve her tahminde olduğu gibi belirli koşulların gerçekleşeceği varsayımı altında geçerlidir. Bu koşullarda firmanın kontrolü dışında veya içinde olabilecek değişme veya değişmeler dikkate alınarak kotaların yeterli ölçüde esnek olması, yani değişen koşullara uyabilmesi sağlanmalıdır.

– İyi bir satış kotası, satış elemanları tarafından kolayca anlaşılmalıdır. Bu nedenle satış elemanından beklenen görevler, hedefler açık ve anlaşılır bir biçimde olmalıdır.

– İyi bir satış kotası, yönetimin bekleyişlerini yansıtmalıdır. Satış kotaları, yönetimin kısa ve uzun dönem bekleyişlerine uygun düzeyde ve içerikte saptanmalıdır.

 

Satış kotaları, satış elemanlarının eylemlerini firmanın amaçladığı yöne kanalize etmesi ne anlama gelmektedir?

Kota Türleri

Kotalar üretici firmalar tarafından saptanabileceği gibi, dağıtıcı firmalar veya bunların bölge temsilcileri tarafından da saptanabilir. Yine kotalar satış yöneticisi tarafından saptanabildiği gibi satış elemanlara danışılarak da saptanabilir. Tüm bu farklılıklara karşın kotalar; satış hacmi, bütçe eylem veya bunların karışımı esaslarından birine göre oluşturulur.

Satış Hacmini Esas Alan Kotalar

Satış hacmini esas alan kotalar, en çok bilinen ve en yaygın olarak kullanılan kotalardır. Satış hacmi üzerinden saptanan kotalar özellikle satış elemanlarının çabalarını değerlemede yöneticiler tarafından sık sık başvurulan kotalardır. Satış kotaları coğrafi bölgeler, mamul hattı, pazarlama kanalları veya bunların değişik karışımları için saptanabilir. Şüphesiz ki satış kotalarının daha küçük üniteler için saptanması gerek yönetim gerekse denetim açısından daha yararlıdır. Böylece her satış bölgesi hatta her kontrol ünitesi için satış kotaları geliştirmek önemli katkılar sağlayacaktır.

Satış kotalarının yaygın kullanılmasının başlıca nedeni, satış yöneticileri tarafından saptanmış olmalarıdır. Satış yöneticileri için başlıca amaç, belli bir satış hacmini gerçekleştirebilmektir. Ayrıca, satışlarla kârlar çok sıkı bir ilişkinin varlığı da bu tür kotaların yaygın kullanımına neden olmaktadır.

Satış kotaları parasal veya fiziksel birimler kullanılarak saptanırlar. Mamul bileşimi derin ve/veya yaygın olan firmalar, daha çok parasal birimi içeren satış kotaları saptarken, az sayıda mamul üreten firmalar ise daha çok fiziksel birimi içeren satış kotaları saptarlar. Ayrıca, mamul fiyatlarında değişme olasılığının yüksek olduğu koşullarda, fiziki birimi esas alan satış kotaları geliştirmek, hiç kuşkusuz ki daha anlamlıdır. Bu nedenle, enflasyonist baskıların sürekli yoğunluğunu hissettirdiği ülkemizde, satış kotalarının fiziksel birimlerle veya ayarlanmış fiyatlarla belirlenmesi çok daha yararlı olacaktır. Satış kotalarında kullanılabilecek bir üçüncü birim puandır. Puan, belli bir parasal değer karşılığı olabileceği gibi, belli bir fiziksel değer karşılığı da olabilir. Örneğin; 1 puan, 1. 000 TL’lik satış veya 10 adet satış karşılığı olabilir.

Satış hacmini kullanan kotaların, satış bölgelerinin satış potansiyellerini esas alarak geliştirilmesi en yaygın uygulamadır. Özellikle satış bölgelerinin satış potansiyelleri esas alınarak geliştirildiği ve/veya satış tahminlerinin satış elemanlarının kişisel tahminlerinin toplanması gibi tüme varım yöntemleriyle yapıldığı durumlarda, satış kotalarının satış bölgelerinin satış potansiyellerine veya bunların tahminlerine dayandırılması gerekir. Bu nedenle satış tahminleri, satış kotalarının belirlenmesi açısından önem kazanmaktadır. Böylece, gerçekçi, geçerli ve güvenilir bölgesel satış tahminleri o bölgelerin satış kotalarına esas alınacaktır. Ancak satış bölgelerine ilişkin açıklamalarda belirtildiği gibi, satış potansiyeli madalyonun sadece bir yüzüdür. Satış elemanlarının kişisel etkinliklerini ve iş yüklerini de hesaba katmak gerekir. Satış tahminlerinin toplam pazar için yapıldığı durumlarda, toplam satış tahmini ya her bölgeyi temsil edecek bazı indeksler kullanılarak bölgelere indirgenir ve buradan satış kotalarına varılır, ya da toplam satış tahmini önce toplam satış kotasına dönüştürülür ve yine bazı indeksler kullanılarak bu toplam bölge kotalarına indirgenir.

Satış kotaları, geçmiş satış tecrübelerine dayandırılarak da yapılabilir. Böylece satış kotaları, geçmiş satışlara belirli oranda ilave yapılarak saptanabilir. Bu, ya bir önceki yılın satışları ya da daha önceki yılların ortalama satışları düzeltilerek yapılabilir. Ortalama satışların esas alınması daha anlamlıdır. Ancak her iki yöntem esas olarak gelecekteki satışlarla geçmiş satışlar arasında önemli ve devamlı bir ilgi olduğunu ve üstelik geçmiş satışların yeterli olduğunu varsaymaktadır. Bu varsayımlar firmanın koşullarına uyuyorsa, bu yöntemlerden biri kullanılabilir. Karşıt olarak bu varsayımlar firmanın koşullarına uymuyorsa bu yöntemler kullanılmamalıdır. Satış kotaları, yöneticilerin yargıları esas alınarak da saptanabilir. Bu sübjektif yargısal yaklaşım, ancak yöneticilerin elinde hiçbir bilginin bulunmadığı durumlarda kullanılabilir. Satış kotalarını yalnızca geçmiş satışlara dayandırma yaklaşımında belirtildiği gibi, yargısal yaklaşım da satış kotaları belirlenirken göz önünde tutulması gereken bir etkendir.

Satış kotaları, satış elemanlarının ücret planlarına uygun olarak da saptanabilir. Böylece yöneticiler, satış kotalarını satış elemanlarına vermeyi düşündükleri miktarı sağlayacak bir biçimde saptayabilirler. Ancak ücret belli bir çaba sonucu ortaya çıktığından ücreti esas alarak satış kotası saptamak neden sonuç ilişkisini tersine çevirmek olduğundan ilke olarak pek anlamlı olmamaktadır. Satış kotaları satış elemanları tarafından da belirlenebilir. Yöneticiler bu öneriler üzerinde gerekli gözden geçirme ve düzeltmeleri yapmazlarsa, bu kotalar satış elemanlarının sübjektif eğilimlerini yansıtacağından geçerli ve güvenilir olmaktan uzak olacaklardır.

Bütçeyi Esas Alan Kotalar

Bütçeyi esas alan kotalar, esas olarak satış elemanlarının harcamalarını, katkı marjlarını ve/veya kârlarını denetlemek amacıyla kullanılırlar. Böylece satış elemanlarının satış hacmi sağlamak yanında bu tür ölçütleri de kullanmaları sağlanır. Bu şekilde satış elemanlarının harcamalarının belirli sınırları aşması önlenirken katkı marjlarının ve toplam kârlarının olanaklar ölçüsünde arttırılması mümkün olur. Satış elemanlarının harcama kotaları geliştirilerek, belli bir sürede satış elemanlarının yapacağı toplam harcamalar sınırlandırılır. Bu sınırlar saptanırken bölgenin coğrafi ve diğer çevresel nitelikleri, tüketici eğilimleri, rakipler ve benzeri faktörler göz önünde tutulmalıdır. Ayrıca harcama kotaları da tahminlere dayandığından gerekli koşullarda bazı düzeltmeler ve ayarlamalar yapmak zorunluluğu doğabilir. Harcama kotaları hiçbir zaman tek başlarına kullanılmazlar. Genellikle başka bir kotayı tamamlayıcı nitelikte kullanırlar. En yaygın olarak harcama kotaları, satış kotaları ile birlikte kullanılırlar. Böylece satış ve harcamayı içeren (örneğin; satışlar içinde harcama oranı gibi) kotaların kullanılması daha anlamlı olmaktadır. Ancak bu tür kotalarda da bölgesel farklılıklar, farklı satış hacimlerinde gerekli harcama düzeyleri, mamul bileşimindeki farklılıklar göz önünde tutulmalıdır. Kısaca belirtmek gerekirse, harcama kotalarının konması satış elemanları maliyet şuuruna sahip kılacaktır. Yalnız satış elemanlarının müşterileriyle diyalog kuracak bir yaşantı düzeyini korumaları gerektiği de gözden uzak tutulmamalıdır.

Bütçeyi esas alan kotalar da harcamalar yanında katkı marjları veya net kârlarla ilgili kotalarda kullanılabilir. Özellikle satış kotası saptanmayan firmalarda satış hacmi yerine katkı marjlarını veya net kârları esas alan kotalar kullanılabilir. Böylece bir yandan satış elemanları, gereksiz harcamalarını kısıtlarken, öte yandan katkı marjlarını ve/veya net kârlarını arttırarak firma amaçlarına daha çok hizmet ederler. Bu tür kotalar, özellikle mamul hattında hem yüksek hem düşük katkı marjlı mamullerin olduğu durumlarda daha uygundurlar. Böylece yöneticiler her satış elemanından bekledikleri toplam katkı marjını veya net kârı bir kota ile saptarlar. Ancak bu tür kotalar kullanmanın bazı önemli sakıncaları vardır. Bu sakıncaların başında, bu tür kotaları yönetmenin ve bu işin sekreteryasının firmaya önemli maliyetler yüklemesi gelmektedir.

Satış Elemanlarının Eylemlerini Esas Alan Kotalar

Satış elemanlarının zaman ve çabalarını kontrol etmek ve belirli hedeflere yöneltmek amacıyla satış elemanlarının eylemlerini esas alan kotalar geliştirilmiştir. Bu tür kotaları kullanmak isteyen firmalar önce satış elemanlarından beklenen önemli eylemleri ve bunların uygulanma sıklıklarını saptamalıdırlar. Bu tür eylemlerin başında toplam ziyaret sayısı, belirli müşterilere yapılan ziyaret, yeni müşteri sayısı, olası müşterilere yapılan ziyaretler, mamul teşhirleri gibi eylemler gelir. Bu tür kotaları geliştirebilmek için, öncelikle satış elemanlarının zamanlarını çeşitli eylemler arasında nasıl dağıttıklarını belirlemek gerekir. Bu tür kotaları geliştirirken satış elemanlarının zamanlarının büyük bir bölümünü seyahat ve müşteri ziyaretlerine harcadıkları göz önünde tutulmalıdır. Örneğin; sigorta acenteleri sigorta satışı yanında müşteri ilişkilerine zamanlarının büyük bir bölümünü harcamak zorunluluğunda olduğundan eylemleri esas alan kotaları kullanmak uygun olabilir. Bir başka örnek olarak ilaç firmalarının satış elemanları verilebilir.

İlk Üç Tür Kotanın Karışımı Olan Kotalar

Satış elemanlarının etkinliği, satış ve satış dışı eylemlerle ölçülmek istendiğinden bu iki ölçütü içeren kotaların geliştirilmesi gerekir. Böylece örneğin; satış elemanının sağladığı satışlar yanında yaptığı ziyaret sayısı ve/veya potansiyel müşterilerle kurulan ilişkiler de dikkate alınmış olur. Sonuç olarak satış elemanının etkinliği birden çok ölçütle ölçülmektedir. Bu tür kotalar genellikle yüzdelerle ifade edildiğinden, bu kotalara puan kotaları da denir. Puanlar yüzde rakamlarıdır.

 

Bu tür kotalara satış hacmi, kazanılan yeni müşteriler ve potansiyel müşterilere yapılan ziyaretler ölçütlerini kullanan bir örnek şöyle verilebilir: Varsayalım ki iki satış elemanı (A ve B) vardır ve belirtilen üç ölçütün ağırlıkları sırasıyla 3, 2, 1 olarak saptanmıştır. İki satış elemanının üç ölçüt türünden kotaları da aşağıda belirtildiği gibidir. Bu koşullar altında A ve B satış elemanlarının puanları şöyle hesaplanabilir:

Bu örnekten görüleceği gibi, değişik ölçütlere verilecek ağırlıkların firmanın

koşullarına uygun ve gerçekçi bir biçimde saptanması ve satış elemanlarına benimsetilmesi gerekmektedir. Çünkü bu tür birden çok ölçüt kullanan kotaların başlıca sakıncalarından biri, satış elemanlarınca anlaşılmasının güçlüğüdür. Bir başka sakınca, satış elemanlarının tümünün veya bir bölümünün yalnızca belirli eylemlere (Örneğin; yeni müşteri kazanmaya) ağırlık vermek suretiyle sistemi felce uğratmalarıdır. Bu nedenle özellikle bu tür kotaların kullanıldığı durumlarda satış elemanlarının sürekli ve yakın bir denetim altında tutulmaları gerekir.

Bir başka kota kombinezonu, tüm mamul hattını içeren kotalardır. Birden çok mamulün üretildiği ve mamullerin kârlılıklarının farklı olduğu durumlarda bu tür kotalar kullanılmaktadır. Varsayalım ki firma X, Y ve Z olmak üzere üç mamul üretmektedir. Z mamulünün katkı payı X ve Y’nin 2 katıdır. Satış kotalarının aşağıdaki gibi olduğu düşünülürse A ve B satış elemanlarının puanlan şöyle saptanacaktır:

Mallara verilen ağırlıklar, malların oransal satış güçlüklerini ve kârlılıklarını yansıtıyorsa ve her satış elemanının satış kotaları gerçekçi bir biçimde saptanmışsa, yukarıdaki türden bir satış kotası yararlı sonuçlar verecektir.

 

Kotaların Yönetimi

Kotalar belli bir bölge için saptanmalıdırlar. Birden çok satış elemanının ve satış bölgesinin bulunduğu durumlarda, her bir satış elemanının satış bölgesindeki kotalarını belirlemek gerekir. Ancak satış bölgelerinin saptanmasına ilişkin açıklamalarda belirtildiği gibi kotalar, önce satış potansiyeli ve firma için önemli diğer faktörlere göre belirlendikten sonra satış elemanının tecrübesi, eğitimi, kişisel nitelikleri ve yeteneklerine göre ayarlanmalıdır.

Kotaların satışlarla ilgili yönü saptanırken geçmiş satışlar, satış elemanlarının ve yöneticilerin izlenimleri, firmanın amaçları ve çevresel koşulları içeren satış tahminlerinden yararlanılmalıdır. Kotaların çekici hale getirilebilmesi için satış tahminlerinin biraz üstünde belirlenmeleri yararlıdır. Doğal olarak kotanın gerek satış elemanı gerekse ilgili bölge için gerçekçi olması gereklidir. Bu nedenle, en azından bir iki öğe kotalar saptanırken göz önünde bulundurulmalıdır. Kotaların yararlı olabilmesi için öncelikle satış elemanları tarafından benimsenmesi gerekir. Böylece satış elemanlarınca makul ve ulaşılabilir olarak algılanan kotalar, firmaya yarar sağlayabilir.

Kotaların gerçekçi olabilmesi için en son bilgilere dayandırılması gerekir. Özellikle ekonomik koşullardaki değişmeler yakından izlenmeli ve bu değişmelere uygun düzeltmeler kısa sürede yapılmalıdır. Ayrıca endüstri düzeyindeki gelişmeler de yakından izlenmelidir. Bu çerçeve içinde özellikle yeni mamuller, yeni rakipler, fiyat ve talep değişmeleri önemlidir. Böylece bu koşullardaki değişmeler esas alınarak gerektiğinde kota düzeltmeleri yapılmalıdır.

Bu değişiklikler tüm kotalarda yapılabileceği gibi, yalnızca ilgili bölgelerde de yapılabilir. Bu nedenlerle kotaların belirli zaman aralıklarıyla sürekli olarak gözden geçirilmeleri ve değişen koşullara uygun olarak kotalarda gerekli değişikliklerin yapılması gerekir. Daha önce belirtildiği gibi, değişen koşullara uyabilme açısından kotaların esnek olarak saptanması önemli yararlar sağlar.