Satış Evreleri

Satış geçmişten bugüne başlıca dört evreden geçmiştir. Söz konusu evreler; üretim, satış, pazarlama ve ortak hareket (ilişkisel) evreleridir. Bu evrelerin her birinde, satış elemanının rolü farklı olmakta ve bu yüzden, her evrede satış elemanları etkili olabilmek için farklı faaliyetlerle ilgilenmekte ve değişik bilgi, beceri ve kabiliyete ihtiyaç duymaktadır. Satış yönetiminin doğası da, kişisel satıştaki bu değişiklikten dolayı, farklılık göstermektedir.

Üretim Evresi

Satış elemanlarının, çoğu kez, rekabetin kısıtlı olduğu ve talebin arzdan daha yüksek olduğu zamanlarda (firmanın alıcı karşısında güçlü olduğu zaman), üretim yönlü çalıştıkları görülmekteydi. Bu evrede, satış elemanı, firmasının kısa vadeli ihtiyaçlarını karşılamayla ilgilenmektedir. Onların temel faaliyetleri, ürün ve hizmetler hakkında müşterilere bilgi vermek ve sipariş almaktır. Bu evrede performansın etkililiği, yetenekten çok, o kişinin göstereceği çabaya dayanmaktadır. Bu yüzden, bu evrede satış yöneticilerinin, daha iyi çalışmaları için satış elemanlarının bireysel olarak motivasyonunu ve ödüllendirilmesini sağlaması gerekmektedir. Burada, seçme ve eğitim vasıtasıyla satış elemanının becerisini geliştirmekten ziyade, satış elemanının satış için yapacağı telefon görüşmeleri artırılmaya çalışılmaktadır. Bu evrede, satış elemanının etkinliğini artırabilmek için, telefon görüşmelerinin planlanması, satış elemanlarının gayretini ve motivasyonunu etkileyen faktörlerin araştırılması gibi faaliyetlerden yararlanılmaktadır.

Satış Evresi

Satış evresi, ürünler için talebi tatmin etmekten çok, teşvik etmeyi kapsamaktadır. Müşterileri ikna etmek için, satış elemanları, sunucuların ürünlerine ihtiyaç duyarlar. Bu evrede satış elemanı, müşterileri ürünleri satın almaya ikna etmek için agresif satış tekniklerini kullanarak şirketinin kısa vadeli amaçlarını elde etmek üzerinde yoğunlaşır. Bu evrede, kişilik özelliklerini belirleme konusunda durulmaktadır. Bu özellikler, satış elemanı performansıyla ilgili agresif durumu ve satışın amaçlarını ve satışı kapatmayı gerçekleştirebilmek için etkili tekniklerin kullanımı gibi konuları kapsamaktadır. Daha öncede belirtildiği gibi, üretim evresini destekleyen satış yönetimi araştırmaları, satış evresini de desteklemektedir.

Satış evresi hâlâ satış elemanı alıcı karşısında güçlü olduğu aşamadır, ancak rekabet artmaya başlamıştır. Satışı gerçekleştirme yolları aranır. Modern satış teknikleriyle, satış elemanlarının daha etkin çalışmaları istenir.

Pazarlama Evresi

Pazarlama kavramının uygulanması, satış elamanının pazarlama evresindeki rolünü değiştirmektedir. Bu evrede satış elemanı, satış stratejileri geliştirirken, hem müşterilerin hem de firmaların ihtiyaçlarını dikkate almaktadır. Tablo 1. 1′de görüldüğü gibi pazarlama evresinde satış elemanının rolü “problem çözücü” olarak kabul edilse de, müşterilerin problemlerini çözmede dikkate alınan alternatifler dizisi, tipik olarak, firmanın mevcut ürün ve hizmet sunumlarının satışıyla kısıtlanmıştır. Müşteri ihtiyaçları, satış sunumunu gerçekleştirmede dikkate alınsa da, satış elemanının temel amacı, müşterinin kârlılığını artırmak değil. satışı gerçekleştirmektir. Pazarlama evresinde satış elemanının etkililiğini arttırmak için yapılan araştırmalar, daha çok şu konularda yoğunlaşmaktadır: Satış elemanında müşteri oryantasyonu geliştirme ve adapte edici satışı uygulamak için satış elemanını desteklemek.

Ortak Hareket (İlişki) Evresi

Tablo 1. 1′de de belirtildiği üzere, bu evrede satış elemanı, değer yaratıcı olmaktadır. Satış elemanları, hem müşterilerin hem de şirketin kârlılığını artırıcı çözümler geliştirmek için, her iki taraf ile birlikte çalışmaktadır. Bu yüzden, bu evrede satış elemanı, müşterileri arasındaki ilişkisel değişimleri geliştirmeye ve bunu muhafaza etmeye çalışmaktadır. Hem satış elemanı ve hem de alıcının kârlılığını artırma, tipik olarak, buradaki firmanın, riskli ve özel yatırımlar yapmasını içermektedir. Bu yatırımlar, ilişkiye özel (has) olduğu için, rekabetçi bir avantaj oluşturmaktadır.

Ortak hareket evresinde satış elemanının amacı, müşterilerle uzun vadeli ilişki geliştirmektir. Bu ilişki bir evliliğe benzemektedir; çünkü her iki tarafın karşılıklı olarak fayda sağlayabilmesi için, birbirlerine karşı bağlılığı içermektedir. Taraflar, ilişkide uzun vadeli sonuçlar almayı hedeflemektedir. Burada, sadece tek bir tarafın kısa vadeli sonuç alması önemli değildir. Buna ek olarak, bu evrede satış elemanı, hem kendi firmasında hem de müşteride güven ve bağlılık oluşturma ihtiyacındadır. Böylece her iki taraf problemlere yaratıcı çözümler geliştirmek için, serbestçe bilgi alışverişinde bulunacak ve rekabetçi avantaj sağlayabilmek için riskli yatırımlar yapacaktır. Bu evrede, bireysel satış elemanından satış ekibine kayan değişim yaşanmaktadır. Bu ortaklığı geliştirmek ve muhafaza etmek, satış yapan ve satın alan firmada birçok kişinin katılımını gerektirmektedir.

Satış elemanının diğer evrelerdeki rolleri ile ortak hareket evresindeki rolü arasında üç temel farklılık bulunmaktadır:

– Kişiler arası iletişim konusu
– Satış elemanının amacı
– Satış ekibi oluşumu

Her iki tarafın farklı amaçları olmasından dolayı, alıcı satış elemanı ilişkilerinde çatışma olması olağandır. Satış ve pazarlama evresinde, satış elemanı, alıcıyı firma amaçlarına uygun kararlar alması için etkileyerek, çatışmayı çözmeye çalışır. Bununla birlikte, ortak hareket evresinde, önem verilen konu, tek başına firmanın fayda sağlaması değil de alıcı satış elemanı ilişkisine fayda sağlamaktır. Ortak hareket evresinde satış elemanı, ilişkiyi güçlendirmek ve firma avantajına olacak çözümleri kabul etmeleri için müşterileri etkilemekten ziyade, her iki tarafa fayda sağlamak için çatışmayı yönlendirir.

Her iki taraf için elde edecekleri faydayı artırmak değerlidir; ancak karşılıklı ilişkiyi artırmak, onların ortak faydalarında önemli etki bırakacaktır. Ortak hareket evresinde, satış elemanının amacı, alıcı ve satış elemanı için uzun vadeli fayda sağlamak amacıyla, ilişkiden değer yaratmaktır. Bu ilişki sağlama amacı, satış elemanı ve satış ekiplerini organize etme, seçme, değerlendirme ve ücretlendirmede kullanılan yaklaşımlar için önemli sonuçlar içermektedir. Ortak hareket evresinde, bireysel satış elemanından satış ekibine kayan değişim görülür. Bu ortaklığı geliştirmek ve muhafaza etmek, satış yapan ve satın alan firmada birçok kişinin katılımını gerektirmektedir. Alıcı satış elemanı ortaklığına daha fazla önem verilmesi, pazarlama literatüründe satın alma merkezi kavramı daha yaygın olsa da, satın alma merkezi üyeleriyle görüşen, satış merkezi veya ekibi kavramını ortaya çıkarmaktadır. Tek başına bir satış elemanı, alıcı satış elemanı ilişkisinde rekabetçi bir avantaj oluşturma potansiyeline sahip bir programı sunmak ve uygulamak için gerekli bilgi ve beceriye sahip değildir. Bu yüzden, ortak hareket evresinde, müşterilere tayin edilen satış elemanı, basit olarak onların faaliyetlerini yönetmekten ziyade, ekiplerin faaliyetlerinden sorumlu, ilişki sağlayıcı role sahiptir.