Sadık Müşteriler Gerçekte Ne Kadar Değerlidir?

Harward Business Review’ın Temmuz 2002 sayısında Werner Reinartz ve V. Kumar işletmelerin sadık müşterilerinin her zaman en kârlı müşteriler olmadığını tartışıyorlar. “Müşteri Sadakatinin Yanlış Yönetimi” başlığındaki yazılarında müşteri sadakati ilkesine karşın sadık müşterilerin aslında marka için daha fazla para harcamadıkları üzerinde duruluyor.

Reinartz ve Kumar 4 değişik firmanın (Fransız gıda perakendecisi, Alman komisyon işletmesi, Amerikan posta ve Teknoloji işletmesi) 16,000 müşterisi ile yaptıkları araştırmada müşteri “yaşam boyu değeri” ile “işletme kârlılığını” korelasyon analizleri doğrultusundaki incelemeleri sonucunda iki bağımsız değer arasında “zayıf-orta” bir ilişki tespit etmişlerdir. Dolayısıyla yazarlar, müşteriyi elde tutma bilgeliğinin sorgulanması gerektiği görüşünde birleşiyorlar.

Her ne kadar bu görüş kabul edilir gibi görünmese de Reinartz ve Kumar’ın geçerli olan bir tespiti var. Bu da müşteri sadakati ile müşteri kârlılığının birbirinden farklı iki kavram olduğu gerçeğidir. Farklı müşteriler farklı hareket ederler. Bazıları yüksek katma değerli ürünleri alıp yüksek kâr marjı ile alışveriş yaparken bazıları bunu yapmazlar. Ancak yüksek katma değerli ürünleri satın alan müşteriler de her zaman sık veya daha uzun bir süreç içinde alışveriş yapan müşteriler anlamına gelmez. Dolayısıyla düşük kâr marjı ile daha sık alışveriş yapan bir kişi, bir firma için daha değerli müşteri olabilir.

Yazarlar araştırmalarında bu iki değer arasında çok az matematiksel korelasyon kurabilmişlerdir. Sadık müşterilerin aynı zamanda kârlı müşteriler olamayacağı varsayımı veya kuramı doğru olabilir. Ancak zaman içinde daha sadık olan müşterilerin daha kârlı olabilecekleri gerçeği de unutulmamalıdır. Bu iki cümle birbirleri ile kesinlikle ters düşmemektedir.

Şöyle düşünün; bir müşteriniz var ve proaktif bir yaklaşım ile bu müşterinin yaşam boyu değeri için de sizden bir-iki ürün daha fazla satın almasını sağlayarak markanıza olan sadakat değerini artırdınız. Bu müşteri sıfırın altında diye tabir edilen (firma için tüm çabalara rağmen zarar getiren müşteri) guruba dahil olmadığı sürece hiç şüphe yok ki firma için ek gelir ve kâr yaratacaktır (bu kişiyi sadık yapmak için harcanan para toplam elde edilen gelirden fazla olmadığı sürece) . Bir başka değişle kârlılık ve sadakat arasında akıllı ve maliyet odaklı bir strateji izlendiğinde korelasyon kurulabilmektedir. Bu da bizi Reinartz ve Kumar’ın ikinci geçerli tespitine getirmektedir. “Kârlılık ve sadakat arasındaki ilişkiyi güçlendirebilmek için iki değeri firma içerisinde aynı anda yönetmek en doğru yaklaşım olacaktır” (Don Peppers ve Martha Rogers, Ph. D. (www. cmcturkey. com)).