Pazarlamada Kişisel İletişimin Kullanılma Biçimi

Pazarlamacılar, kişisel iletişimin ve görüş önderliğinin tüketicilerin davranışlarında ve satın alma kararlarında yarattığı etkiden yararlanmak isterler. Bu nedenle çoğu pazarlamacı, ürünleriyle ilgili kulaktan kulağa iletişimi ve öbür kişisel iletişim yollarını arttırmaya çaba gösterirler. Bunun önemli bir nedeni, tüketicilerin bu iletişime paralı reklam ya da işletme satışçılarından daha fazla önem vermesidir.

Pazarlamacılar tüketicilere ürünleriyle ilgili bilgiler sunarlar ve tüketicilerin ailesi, arkadaşları ve meraklılarla bu konuda tartışmasını sağlarlar. Ayrıca pazarlamacılar, doğrudan görüş önderlerini hedef alarak, onların kulaktan kulağa iletişim yoluyla ürün bilgilerini yaymasını özendirirler.

Yeni ürün üreticileri, kişisel iletişime konu yarattıkları için bu yolu daha etken olarak kullanabilirler. Yeni ürünler tüketicilere konuşacak konular sağlar. Yeni bir cep telefonu türü, yeni bir müzik CD’si, yeni bir dijital kamera tüketiciler için önemli konular olabilir. Bu yeni ürünler kısa sürede pazarda önemli bir yere ulaşır. Tüketiciler bu ürünleri kulaktan kulağa iletişim yoluyla “birbirlerine satarlar”.

Bu konuda verilebilecek önemli örneklerden biri de sinema filmleridir. Filmlerin seyircisinin yaygınlaşmasında, reklam ve öbür etkinliklerden çok kulaktan kulağa iletişimin önemi vardır. Bir doktorun, bir avukatın ünü kulaktan kulağa iletişimle yayılarak artar.

Sınırlı kaynağı olan küçük işletmeler ürünlerini tanıtmak için milyonlarca lira harcayamazlar. Bu işletmeler, ürünleriyle ilgili çeşitli söylentiler yaratarak pazarlarını genişletmeye çabalarlar.

Kişisel iletişimi ve görüş önderliğini pazarlamada ve tutundurma stratejilerinde kullanırken dört ayrı yaklaşımdan yola çıkılır.

Bunlar:
– Görüş önderlerinin saptanması ve doğrudan kullanılması
– Görüş önderlerinin yaratılması
– Görüş önderliğinin özendirilmesi
– Görüş önderliğinin reklamlarla canlandırılması

Görüş Önderlerinin Saptanması ve Doğrudan Kullanılması

Daha önce de değinildiği gibi, kimi pazarlamacılar belli bir ürün türünde görüş önderlerini saptarlar ve tutundurma etkinliklerini doğrudan onlara yöneltirler. Bunun bir yolu, şirket kayıtlarından o ürünü ilk çıktığında kullananları saptayarak onları görüş önderi olarak eklemektir. Telefon, e-mail, Web adresi, kupon doldurtmak gibi yollarla bu bilgiler sağlanabilir.

Görüş Önderlerinin Yaratılması

Pazarlamacılar, pazarların görüş önderleri ve görüş alıcıları olarak bölümlendirilmesi durumunda, tutundurma çabalarının büyük ölçüde etkinleşeceğini kabul ederler. Ancak, önderlerin belirlenme yöntemlerinde de gördüğümüz gibi görüş önderlerinin saptanması kolay değildir. Bu nedenle pazarlamacılar görüş önderlerinin yaratılması yoluna başvururlar. Pek çok ürün türü için görüş önderleri yaratılabilir.

Eğlence amacıyla düzenlenen partilere sponsorluk yapmak (örneğin, bir sanatçının yer alacağı bir gençlik partisinde bir marka birayı sunmak) , işletme gezileri düzenlemek, ürünleri okullara, üniversitelere, evlere getirmek gibi yollarla üreticiler anlamlı ve etkin bir görüş önderleri veri tabanı oluşturabilirler. Örneğin, şarap şirketleri ulusal ya da uluslararası düzeyde üzüm bağları gezileri düzenlemekte, şarabın işletmede yapılış aşamalarını izletmekte, şarap tanıtımı ve içimi kursları düzenlemektedir. Böylece yeni görüş önderleri yaratılmaktadır.

Kimi ürünlerde kullanılan doğrudan satış tekniklerinde de görüş önderleri yaratılmaktadır. Ürün satıcıları belli kişileri evlerine çağırmakta, ürün kullanımını göstermekte, onları, başkalarını da aralarına katmak için özendirmektedir. Ev toplantılarında satış yapılan kişilerin de satışçı olması için olanaklar sağlanmaktadır.

Görüş Önderliğinin Özendirilmesi

Görüş önderliğinin belirlenmesi ve yaratılmasının yanı sıra pazarlamacılar, tüketicileri belli bir ürünü tartışmaları için özendirirler. Reklamlarda ve öbür tutundurma programlarında tüketiciler, işletmenin ürününü çok sevdiklerini arkadaşlarına da söylerler, arkadaşlarıyla ürünü konuşurlar. Bu, işletme ürününün tüketiciler arasında tartışılmasını isteme yöntemidir.

Öte yandan, ürünle ilgili yalnızca küçük ipuçlarının gösterildiği, ürünün gizli tutulduğu reklamlar da, ürünle ilgili çeşitli görüş alış verişlerinin yapılmasını sağlar. Televizyonlarda, gelecekte gösterilecek film ve dizilere ilişkin kısa parçaların gösterilmesi bu amaca yöneliktir. Bu yolla izleyicilerin merakı uyandırılır ve programla ilgili çeşitli konuşmalar ve kestirimler yapılması sağlanır. Kimi işletmeler kamunun dikkatini çekmek ve konuşulmayı sağlamak için çeşitli etkinliklerde sponsorluk yaparlar. Ürünle ilgili gösterimler yapmak, örnek ürün vermek de üzerinde konuşulmayı özendirir.

Ürünlerin üzerinde konuşulmasını sağlayacak başka bir yol, çeşitli sinema filmlerinde ya da televizyon dizi ve filmlerinde işletmenin ürününü kullandırmak, görüntüde o ürüne yer verilmesini sağlamaktır. Pazarlamada ürün yerleştirme adını alan bu uygulama doğru kullanıldığında görüş önderliğinin yaratılmasını sağlayabilir. Bir kahramanın kullandığı cep telefonu, giydiği blue jean, sahnede yer alan markası belli bir plazma TV izleyicilerin dikkatini çekecek ve aynı zamanda üzerinde konuşulmayı da sağlayacaktır. Bu kahramanların izleyicilerce benimsenmiş olması onların görüş önderi olarak kabul edilmelerini sağlamaktadır.

Bütün bu etkinlikler, ürünlerin üzerinde konuşulması yoluyla görüş önderliğinin özendirilmesi yöntemleridir. Kişilerin böylece, belli bir ürünü savunan ve öneren bir konuma girmeleri sağlanmış olacaktır.

Görüş Önderliğinin Reklamlarla Canlandırılması

Pazarlamacılar kulaktan kulağa iletişimi ve görüş önderliğini reklamlarda canlandırma yoluyla kullanırlar. Bu tür reklamlarda birkaç kişi, belli bir konu ya da ürün üzerinde konuşur, tartışırlar. Bu reklamlarda halktan kişilerin ya da ünlülerin yer alması söz konusu olabilir. Ünlüler reklamlarda görüş önderi olarak canlandırılırlar. Güzellik ve bakım ürünlerinde ünlü güzeller, ev ürünlerinde halktan kişiler, yiyecekte aşçı ya da “gurme”ler canlandırılarak, genel bir etki yaratmak amaçlanır.