Pazarlama ve Dağıtım Faktörlerinin Analizi

Pazarlama ve dağıtım faktörleri analizi sadece satış fonksiyonu üzerine kurulmuş geleneksel ticari yönetim kavramından çok farklıdır. İşletme stratejisi açısından bu analizler, işletmenin faaliyet yaptığı sahalarda üretmesi gereken temel ürünlerini, bu ürünlerin satılacağı pazar bölümlerini ve bunlardaki gelişmeleri değerlemek ve pazarlama bileşenlerinin duyarlılık analizlerini yapmaktadır. Böylece işletmenin pazarlama yönünden güçlü ve zayıf olduğu hususlar ortaya çıkmış olacaktır.

İşletmenin Temel Ürünlerinin ve Pazarlarının Belirlenmesi

İşletme pazar ve ürünlerinin belirlenmesinde üç yaklaşıma rastlamak mümkündür. Bunlar, ürün yönelimi, pazar yönelimi ve pazar bölümüdür. Ürün yöneliminde işletme, çok sayıda pazarla, sınırlandırılmış sayıda birkaç belirli ürünü satar. Böyle işletmeler ürün uzmanlaşmasından yararlanırlar, (örneğin meşrubat sanayi gibi) pazara yönelik bir işletme sadece belirli birkaç pazar üzerinde çok sayıda ürün satmaya yönelmiştir. Bu işletmeler, pazar üzerinde uzmanlaşmışlardır. Pazarı oluşturan müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını iyi bilir ve değerlendirirler (örneğin; büyük mağazalar gibi). Pazar bölümüne yönelmiş bir işletmeyse boyutuna ya da büyüklüğüne uygun bir pazar üzerinde, yalnız bir ürün üreterek satışa arz eder. Bunlara örnek olarak da bölgesel mobilya yapımcılarını ve taksi şirketlerini gösterebiliriz.

Ancak, ne tür bir eğilim gösterirse göstersin, bir işletme her şeyden önce, mallarına olan talebi, yani, potansiyel müşteri gruplarını ve onların ihtiyaçlarını kesinlikle tanımak zorundadır. Müşteri ihtiyaçlarını incelerken işletme, önce ihtiyacın ritmini, yani düzenli bir biçimde ortaya çıkıp çıkmadığını saptamalıdır. Örneğin; yiyecek türü mallara olan ihtiyaç düzenli bir ritme sahiptir. Buna karşılık, yarı dayanıklı ya da donatım mallarına olan talep, değişken bir ritim takip eder. İhtiyaçların göstermiş olduğu özellikler, işletme ürün seçiminde ve üretim kapasitesinin belirlenmesinde, satış biçiminin saptanmasında önemli ölçüde etkin olur. İşletme bundan sonra müşteri ihtiyaçlarındaki genel gelişme eğilimini, bu gelişmenin yıldan yıla değişim oranlarını ve hangi faktörlere bağlı olarak meydana geldiğini araştırmalıdır. Bundan sonra, işletme için büyümenin tatmin edici olup olmadığı araştırmalı, ürünle, sektörle ya da endüstriyle ilgili çalışmaya devam etme ya da etmeme konusunda bir karara varılmalıdır. Verilen karar, işletmenin bu konudaki güçlü ve zayıf taraflarını ortaya koyacaktır.

İhtiyaçlardan sonra inceleme konusu olan ikinci konu işletmeden mal alan, yani, işletmenin muhatap olduğu müşteri kitlesinin analizidir. Malları bir ya da birkaç toptancıya mı vermektedir yoksa birçok sayıdaki küçük alıcılara ve nihaî müşteriye mi dağıtmaktadır. Bunun fiyatlar ve maliyetler yönünden etkileriyle müşterilerinin ihtiyaçlarını eksiksiz olarak zamanında giderek, pazara hâkim olma bakımından taşıdığı özellikler nelerdir? Bu soruya cevap verebilmek için müşterilerin özelliklerini bilmek gereklidir. Müşterilerin mamullere olan talepleri faaliyetlerinde ara malı olarak kullanılmak için mi (yani sanayisel talep) yoksa doğrudan doğruya tüketim için mi (halk kitleleri tarafından) yapılmaktadır?

Müşteri özelliklerinin incelenmesinde diğer bir husus ta, onların yeknesak (üniform) cinsten olmalarıyla çeşitliliğe ihtiyaç gösteren gruplardan oluşmalarının belirlenmesidir. Bu takdirde işletmenin kalite, fiyat yönlerinden ürünlerini farklılaştırmaya yönelik çalışıp çalışmaması konusunda kararlara varılması da aydınlanmış olacaktır. Müşterilerin daha iyi tanınması, işletmenin nihaî tüketiciyle doğrudan doğruya ilişkilerinin olup olmamasına da bağlıdır. İlişkilerin bir zorunluluk olarak toptancılar, perakendeciler ya da dağıtıcı firmalar kanalıyla yapılması, işletme için müşterilerini daha iyi tanımak bakımından bazı güçlükler doğurur. Müşteriye basitçe hizmet edilmesi ya da satışı izleyen birtakım hizmetler yapılması (örneğin; garantiler, satış sonrası hizmetler gibi), müşterilerinin mala olan bağlılığını güçlendirebilecektir. Müşterilerin karar vermeden önce, özellikle, dayanıklı mallarda daha önce tecrübeli birinin fikirlerine başvurması da satış sonrası garantilerin ve hizmetlerin önemini artırıcı bir etmen olmaktadır.

Müşterilerin gruplandırılmasında dikkate alınacak kriterler, onların yaşları, gelir seviyeleri, sosyo profesyonel (meslekî) durumlarıdır. Bundan sonrada pazar ürün uyuşması sağlamak için, onlara arz edilecek ürünlerin, hizmetlerin özelliklerini dikkate almak ve bu iki hususun birbirleriyle uygunluğunu sağlamak gereklidir. Müşterileri çeşitli gruplara ayırmaktan amacımız, aynı ya da özdeş özellikteki çeşitli gruplara ayırmaktan amacımız, aynı ya da özdeş özelliklere sahip olan, gereksinimler arasında, aynı hiyerarşiyi kuran ve ambalaj, reklâm, taşıma yönünden aynı ticarî maliyetleri gerektiren müşterileri saptamaktadır. Böylece, satışları artıracak ve her pazar bölümünü en iyi biçimde temsil edecek maliyet ve fiyatları belirlemiş olacağız.

Pazarların ve temel müşterilerin belirlenmesi, stratejik bir öneme sahip olan işletmelere müşterilerini yakından tanıma, onlar üzerinde olumlu etkiler yaratma, uygun maliyetler ve doğru fiyat seçimi gibi önemli avantajlar sağlayacaktır. Ayrıca, benzer özellikleri arz eden pazar alanlarının başlangıçta seçimi, işletmenin her alanla ilgili ürünlerinin satış durumlarını saptamasına, ürünler ve pazar alanlarıyla ilgili yatırım fonlarının etkili bir biçimde ayırmasına, bazı ürünlerin pazarlar üzerinde göstermiş olduğu hayat eğrisini gözleyerek, gerekliyse terk etmesine yardımcı olacaktır.

İşletmenin pazar analizlerini yaparken elde edeceği önemli verilerden biri de, ana rakiplerinin yönelişleriyle ilgilidir. Eğer rakipler, ürün yönelimine göre, belirli ürünler üzerinde uzmanlaşmışlarsa, işletmenin pazar yönelimine dönük bir rekabet uygulaması varsa ya da rakipler pazar yönelimine uygun politika izliyorsa, ürün yönelimine dönük bir rekabetin sürdürmesi daha uygun olacaktır. Bu analizler sonucunda işletmenin rakiplerine oranla güçlü ve zayıf yönleri de bir rapor halinde belirlenmiş olacaktır.

Pazar Kısmı ve Gelişme

Bir işletmenin pazar kısmıyla kâr potansiyeli arasında doğrudan doğruya bir ilişki mevcut bulunmaktadır. Yani pazar kısmı büyüdükçe ya da genişledikçe, işletmenin kâr etme potansiyeli de o ölçüde artacaktır. Aynı zamanda, bir işletmenin faaliyet yapmayı tasarladığı pazar kısımlarının biçimiyle işletmenin boyutu arasında da ilişki görülebilir. Büyük işletmeler, küçük çaptaki pazar kısımlarında, üretim potansiyellerini bütünüyle kullanamayacaklarından başarısızlığa uğrarlar. Çok büyük pazar kısımları üzerinde faaliyet yapan küçük çaptaki işletmeler de müşterilerini tatmin etmek için asgarî maliyetlerle çalışacaklarından tehlikelere düşerler ve büyük rakipler tarafından kolayca saf dışı edilebilirler. Risk, küçük işletmenin finansal ihtiyaçlarının karşılanmasıyla giderilebilir. Buysa ancak, küçük işletmenin, en azından faaliyette bulunduğu sahanın yıllık büyüme oranı ölçüsünde satışların artırabilmesiyle mümkündür. Eğer pazar kısmı ya da faaliyet sahası %20 oranında bir yıllık büyüme gösteriyor, böylece işletmenin satışları ancak %10 kadar büyüyorsa, işletme, pazarını kaybetme tehlikesiyle karşı karşıyadır. Hatta mutlak değer olarak, satış rakamları iyi gözükse de burada önemli olan oransal artış değerleridir.

Bir işletmenin pazar kısmının oransal olarak azalması, o işletmenin rekabetini iki ölçüde etkileyecektir; bunlardan birincisi, işletmenin rakiplerini yakalamak için kısa ya da uzun vadede gerekli finansal kaynakları (özellikle oto finansman) bulamamak olanaksızlığı içine düşeceğidir. Böyle bir işletme, rakipleri tarafından pazarı terk etmeye zorlanır ya da onların tavizleriyle (insanlarına sığınarak) yaşamını devam ettirmeye çalışır. İkincisiyse işletmenin küçülerek belli bir pazar kısmında (niche) sipariş üzerine mal üretme durumunda kalması ve büyük rakiplerin standart ürünlerini üretmemesidir.

Bu, işletmenin faaliyet sahalarındaki pazar kısmının gelişmesiyle finansal kapasitesi ve optimal maliyetleri arasında stratejik açıdan sıkı bir ilişkinin mevcudiyetini meydana çıkmaktadır.

Duyarlılık Analizi ve Pazarlama Bileşenleri

İşletmenin ürünlerini tüketiciye satmak için kullandığı pazarlama stratejisini harekete geçiren araçların bileşimine duyarlılık analizi adını vermekteyiz. İşletme ürünlerini pazarlara sunmak ve pazardan en iyi payı alabilmek için pazarlama bileşenlerini faaliyetlerine uygun düşecek biçimde oluşturur. İşletme literatüründe buna pazarlama karması adı verilmektedir.

Söz konusu pazarlama bileşenlerini üç ana grupta toplayabiliriz:
1. Ürün üzerine faaliyetler; bunlar; kalite seviyesi, ürün türlerinin özellikleri, fiyat politikası.
2. Dağıtım üzerine faaliyetler; dağıtım şebeke ya da kanalları, taşıma faaliyetleri ve araçları, stok politikası, depo ve ambarlar.
3. Haberleşme üzerine faaliyetler; reklam ürünün rakip ürünlerden farklı olan özelliklerini tanıtma ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlerden oluşurlar.

Bu araçlar, işletmenin pazar üzerinde ulaşmayı arzu ettiği genel amaçlarını gerçekleştirmek için optimal bir formül içinde birleştirilmeye çalışılır. Örneğin; pazarlama bileşenleri için ayrılmış kaynakları a, b, c, sembolleriyle ürün, dağıtımı ve haberleşme üzerine faaliyetleri de U, D ve H ile gösterirsek, herhangi bir zamanında vektöriyel olarak en uygun formül şu şekilde yazılabilir: t ₀ ( ΣaU, ΣbD, ΣcH ) Bu formülün ifade edilmesi hangi araçlara diğerlerinden daha fazla önem verilmesi hususunda ikili kıyaslamaları gerektirecektir. Örneğin; amaçları gerçekleştirmekte, fiyatlar üzerinde mi, kalite üzerinde mi, ya da reklam üzerinde mi daha fazla durmalı ve rakiplerle hangi araca daha fazla önem vererek mücadele etmelidir? Bu bileşim ürünlerin ciddi bir incelemeye tabi tutulmasından ve rekabet eden markalarla karşılıklı olarak farklılaştırıldıktan sonra, bir pazar bölümünden diğerine, bir ürün cinsinden diğerine (özellikle pazar ve ürün farklılaştırılmasına yönelmiş işletmelerde) farklı formüller şeklinde saptanmalıdır. Çünkü bütün ürünlere uygulanacak standart bir bileşim formülü vücuda getirmek sakıncalı olabilir.

Görüleceği üzere, pazarlama yöneticisi aynı zamanda faaliyet sahalarındaki yatırımları yöneten, ürünlerden elde edilen nakit akışlarını iyileştirmeye çalışan, iyi bir finansmancı olmak zorundadır. Pazarlama faaliyetinin duyarlılık analizini yapmak, finansal kriterlerin yardımıyla olacaktır. Bu konuda pazarlama faaliyetleri ve para dönüşü (gelirlerin düzenli akışı) konusunda işbirliği yapan pazarlama yöneticisi pazarlama sorunlarını değerlemek, kendisini rakipleriyle mukayese edebilmek için, finans yöneticileriyle işbirliği yapmalıdır.

Aşağıdaki listeyi, pazarlama ve dağıtımla ilgili faktörün stratejik avantajının tahlilini yapmak için vermekteyiz. Bu analizin de amacı stratejistlere (stratejik planlamacılara) işletmenin rakiplere oranla güçlü ya da zayıf taraflarını göstermektedir.

Bazı işletmeler pazarda daha güçlüdür. Bu onlara, yeni ürün ve hizmetleri çeşitlendirmek için büyük bir stratejik avantaj sağlamakta, mevcut ürün ve hizmetlerin pazar paylarını arttırarak korumaktadır. Pazarlama ve dağıtım fonksiyonuyla ilgili olarak hazırladığımız stratejik avantajların analizini sağlayan etmenlerin listesini şu şekilde açıklayabiliriz:

Rekabet yapısı ve pazar payı: Toplam pazarda ya da anahtar alt pazarlarda, güçlü bir pazar payını kurabilmiş midir? Etkili ve verimli pazar araştırması yapılmakta mıdır? Pazarlama karmasının uyumluluğu

Ürün hizmet hattı: Ürün hizmet hattının bütünlüğü, üretilen ana ürün ya da hizmetlerin hayat eğrisinin safhası nerededir? Güçlü, yeni ürün hizmet liderliği var mıdır? Patentle korunma durumu ya da hizmetleri için yasal korunma var mıdır, varsa nasıldır? Tüketicilerin işletme ürünleri ve hizmetleri hakkında tutumları. Ürünlerin etkili ve verimli ambalajlanması. Ürünler ya da hizmetler için etkili fiyatlandırma stratejisi.

Etkili ve verimli satış gücü: Ana müşterilerle yakın ilişkiler, satışları az sayıda müşterilere yoğunlaştırma durumu.
– Reklâmdan başka etkili ve verimli şekilde yapılan tutundurma faaliyetleri.
– Etkili ve verimli satış sonrası hizmetleri.
– Etkili ve verimli dağıtım kanalları ve uluslararası faaliyetler de dahil coğrafi faaliyet alanlarının etkinliği.

Bu listede pazarlama konusunda verilen ana inceleme konularının amacı işletmenin rakiplerine oranla güçlü ve zayıf taraflarını belirlemektir. Güçlü olduğu alanları gelecekte de uzun süre elinde tutabilecek midir? Zayıfsa bu durumdan kurtulabilmek ve daha etkili hale gelebilmek için neler yapması gerekmektedir?