Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Yöneticiler ve öbür işletme profesyonelleri tüketici davranışlarını anlamak zorundadırlar. İşletmelerin var olma nedeni tüketicilerin gereksinme ve isteklerini gidermektir. Pazarlamacılar, satmaya çabaladıkları ürünleri kullanacak kişi ya da örgütleri, rakiplerinden daha iyi anlayarak onların gereksinme ve isteklerini karşılayabilirler. İşletmeler tüketici davranışlarını çözümledikleri ölçüde, tüketicilere daha çok doygunluk sağlayacak ürünler oluşturabilirler. İşletmelerin uygulayacakları bir pazarlama stratejisinin başarısını değerlendirecek olan son karar verici tüketicidir.
Pazarlama Stratejisinin Anlamı
Günümüzün çok çeşitli, karmaşık ve hızla değişen tüketim ortamında pazarlamacılar, yalnızca tek çeşit ürünle, tüm tüketicileri eşdeğer kabul edip, onların tümüne ulaşamazlar. En geniş boyutta tüketicilere ulaşan pazarlamacılar bile pazarlarını birbirinden farklı alt bölümlere ayırmaya çabalarlar. Bu nedenle, pazarlamacıların bir strateji oluşturarak belirli tüketici kitlelerine, belirli ürünleri sunmayı planlamaları gerekir.
Herhangi bir pazarlama stratejisini oluşturmak ve buna bağlı eylemleri yürütmek, tüketici davranışlarının irdelenmesini gerektirir. Konuya tüketici davranışları açısından baktığımızda, pazarlama stratejisi, tüketicilere daha iyi ulaşmak ve onların davranışlarına göre gerekenleri yapmaktır. Strateji bir plan olduğuna göre, bu planın temel verilerinin iyi kestirilmesi gerekir. Pazarlama stratejisine ilişkin verilerinin tüketici davranışı açısından doğru kestirilebilmesi başarıyı arttıracaktır.
Tablo (1), pazarlama stratejisi ile ilgili ana öğeler ve bu öğelerle ilgili yapılacak etkinlikleri ele almakta, bu çerçevede tüketici davranışına ilişkin bilinmesi gereken bilgilerin neler olduğunu ayrı ayrı incelemektedir. Örneğin, pazar bölümlemesi tüketicileri farklı pazar bölümlerine ayırmak olarak ele alındığında bunun için bilinmesi gereken bilgiler kültürel, demografik, kişilik, yaşam biçimi ve psikografik gruplarla ilgili olmaktadır.
Örnek olayda yer alan şirketleri pazarlama stratejileri açısından inceleyin.
Pazarlama Stratejisinin Ana Ögelerinin İncelenmesi
Pazarlama stratejisi oluştururken pazarlamacılar, bu stratejinin ana ögelerini doğru olarak belirlemek zorundadırlar. Pazarlamacılar bu stratejiyi oluştururlarken önce belli bir durum irdelemesi (swot analizi) yapacaklardır. Durum irdelemesinde işletmenin, iç ve dış inceleme yapılarak, zayıf ve güçlü yönleri ortaya konacaktır. İşletmenin yararlanabileceği fırsatlar ile karşı karşıya kalabileceği olumsuzlukların belirlenmesi, işletmenin atacağı adımların gerçekçi olmasını sağlar. Bu durum irdelemesinde, işletmenin olası tüketicilerinin saptanması ve bunların özelliklerinin ortaya konması işletme için açıklayıcı olur. Ancak, bölümleme, konumlama ve uygun bir pazarlama karması oluşturmak çok yoğun çalışmalar gerektiren zor bir süreçtir. Pazar bölümlemesi, tüketicilere ne istediklerini sorup, onların isteklerine göre ürünü isteyenler ve istemeyenler biçiminde pazarları bölmek değildir.
Öte yandan, tüketicilerin ne istediklerini kestirmek göründüğü kadar kolay değildir. Tüketicilere bir üründe kendilerini neyin çektiği sorulduğunda, yeterli bir yanıt almak çoğunlukla olanaksızdır. Bunun nedeni, tüketicilerin ürünün işlevini tam olarak bilememeleri, üründe ve isteklerde değişikliklerin oluşması, yeni ürüne karşı çekingenlik duyulması, tam doğru ve içten yanıt verilmemesidir. Tüketicilerin yeni bir ürünün başarılı olacağını çoğunlukla kestirebilecekleri görüşü doğru değildir. Gerçekte tüketiciler ne istediklerini tam olarak kestiremezler. Bu nedenle pazarlama stratejilerinin saptanmasında pazarlara ilişkin doğru kararlar verip, doğru yaklaşımlar benimsenmelidir.
İşletmelerin durum analizi yapmalarından sonra pazarlama stratejisi geliştirmelerinde aşmaları gereken belli başlı basamaklar Şekil (1)’de de görüldüğü gibi şunlardır:
1. Pazar bölümlemesi
2. Hedef pazarın seçimi
3. Konumlandırma
4. Pazarlama karmasının oluşturulması
Tüketici davranışları açısından pazarlama stratejisinin bu temel basamaklarını ayrıntılı olarak ele alalım.
