Pazarlama Karması Stratejisinin Geliştirilmesi

Pazarlama stratejisinde dördüncü aşama olarak yanıtı aranan soru şudur: Hedef pazarda en üst tüketici değerini yaratmak için ne yapmalıyız? Bu soruya yanıt uygun bir pazarlama karması oluşturarak verilir.

 

Pazarlamacılar, tüketicilerin gereksinmelerini karşılarken değişimi kolaylaştıran bir dizi değişkeni yönetmek zorundadırlar. Bu bileşenlere pazarlama karması adı verilir.
Bunlar:
– Ürün
– Fiyat
– Tutundurma
– Dağıtım

Bütün bu ögelerin her birine ilişkin ayrı stratejiler ve belirlemeler gerekir. Bunlar, pazarlamacılarca davranışsal süreçleri etkilemek için kullanılmaları nedeniyle çok önemlidir. Pazarlama karması stratejisinin geliştirilmesi ürün, tutundurma, fiyatlandırma ve dağıtım alanlarındaki çabaların eşgüdümlenmesini kapsar.

 

Önceki bölümde verilen örnek olayda ele alınan Toyota’nın 1940′larda “toplam kalite” anlayışını uygulamaya koyarak sektörün üst sıralarına yükselmesinde pazarlama karması bileşenlerinin nasıl düzenlendiğini inceleyin.

Şimdi pazarlama karması bileşenlerine ilişkin stratejileri ayrı ayrı inceleyelim.

Ürün Stratejileri

Ürün kavramı stratejik yönden geniş anlamlı olarak algılanır. Ürün somut olan ya da olmayan özelliklerinin yanı sıra kullanımına ve tüketimine ilişkin tüm ögeleri de kapsar. Örneğin, bir araba için güvenlik, dayanıklılık, rahatlık gibi tüm özellikler ürün kavramı kapsamında düşünülür. Mal, hizmet, düşünce ürün sayılır. Satın alma sürecinde tüketiciler çeşitli ürünleri farklı ölçütlere göre karşılaştırırlar. Pazarlamacıların ana görevi, seçilen pazar bölümündeki tüketicilerin seçim ölçütlerine uygun ürünlerin geliştirilmesidir.

Ürünlerin başarılı olabilmesi için, hedef pazarın gereksinmelerini rakiplerden daha iyi karşılaması gerekir. Örneğin, yeni ya da var olan ürünlerin farklı türleri olarak her yıl büyük mağazalara on beş binden çok ürün sunulur. Kuşkusuz bu ürünlerden bir bölümü başarısız olur. Tüketicilerin gereksinmelerini ve isteklerini rakiplerden daha iyi karşılamak kolay değildir.

Ürünün geliştirilmesinde birçok tüketici davranışı kavramı önem taşır. Tüketicinin seçme kararı vermesinde etkili olan çeşitli ögeler, bir ürüne kazandırılacak özelliklerin belirlenmesinde temel olur. Tüketiciler en çok istedikleri özellikleri göz önünde tutarak, çeşitli seçenekler arasından seçim yaparlar. Sözgelimi, bilgisayar yazıcısı alacak tüketicilerden bir bölümü fiyatı temel alırken, bir bölümü de yazıcının yazım hızı, yazım sistemi, mürekkep dayanıklılığı gibi özellikleri temel alır. Sonuç olarak, tüketicilerin seçim sürecini ve istediği özellikleri anlamak, ürünlerin fiziksel olarak geliştirilmesinde temel önemdedir.

Tutundurma Stratejileri

Tutundurma, tüketicilere yönelik bir iletişim aracıdır. Tüketici reklam, doğrudan pazarlama, kişisel satış yoluyla ürünün biçimini, fiyatını, satış yerini ve kendisi için uygun olup olmadığını öğrenir. Bütün bu bilgiler tüketicilerin satın alma davranışını tamamlamak için temel olarak kullanılır. Tutundurma stratejisi, tüketicilerin satın alma davranışları ışığında, tüketicileri ürüne çekmek için uygulanacak her türlü tutundurma etkinliğinin uygulanmasıdır. Bir reklam, tüketicinin bir ürünü öğrenmesini, bir görüş oluşturmasını ve bir satın alma kararına ulaşmasını sağlar. Reklam karmaşıksa, reklamı yapılan ürünle ilgili tüketici algılaması yanlış olur. Tüketici davranışı kavramları tutundurma ile ilgili alanların her birine uygulanır. Örneğin, araştırmacıların bulgularına göre, reklamlara ilişkin tutumlar, tüketicilerin markalara karşı tepkilerini büyük ölçüde etkiler. Kişisel satış konusunda kişilik ve karar vermedeki bireysel farklılıkları bilmek, satışları doğrudan etkiler.

 

“Düşük fiyatlı bir mal düşük nitelikli olarak algılanır” önermesinin yaşamınızda hangi ürünler için geçerli olduğunu düşünün.

Fiyat Stratejileri

Bir ürünün fiyatı ürünün değişimi için ödenmesi gereken karşılıktır. Başka bir deyişle, bir ürünü kullanma hakkını elde edebilmek için kişilerin ödemesi gereken para niceliğine fiyat denir. Tüketiciler fiyatı, satın alma sırasında ve satın alma sonrasında seçenekleri değerlendirmek için önemli bir ölçüt olarak görürler. Bu nedenle işletmeler doğru fiyat kararları vermek zorundadırlar.

Bir ürünün fiyatı o ürünün tüketiciye maliyetiyle aynı değildir. Ürünün tüketiciye maliyeti, bu ürüne sahip olmanın ve kullanmanın yararlarını sağlamak için katlanılan her şeydir. Bir ürünün gerçek fiyatı harcanan paranın yanı sıra o ürünü sağlamak için harcanan zamanı da kapsar.

Tüketici davranışıyla ilgili kavramlar fiyatlandırma stratejilerinin belirlenmesinde de etkilidir. Tüketici davranışının irdelenmesinde temel ögelerden biri, her türlü bilginin değerlendirilmesidir. Fiyatlar değiştirilirken, yönetici bu değişikliğin tüketici için algısal açıdan anlamlı olup olmadığını çeşitli bilgilere dayanarak belirlemelidir.

Örneğin, yapılan indirimlerin algısal olarak anlamlı sayılabilmesi için, çeşitli ürünlerde hangi oranlarda yapılması gerektiği önemli bir karardır. Örneğin, küçük oranlı indirimlerin algılanması kimi ürünlerde yeterli olmamaktadır. Ekonomik varsayıma göre belli bir mal için fiyatın düşürülmesi satışların artmasını sağlar. Ancak fiyat, kimi zaman da niteliğin göstergesi olarak kabul edilir. Bu durumda, düşük fiyatlı bir mal düşük nitelikli olarak algılanır. Pahalı ürünler, yüksek nitelikli olarak kabul edilir. Kimi zaman ürünlerin fiyatlarının, onlara sahip olanlara ilişkin bilgi verdiği de söylenebilir.

Sonuç olarak, işletmelerin çeşitli değerlendirmeler çerçevesinde tüketicileri ürüne yöneltecek fiyat kararlarını doğru olarak alabilmeleri fiyat stratejilerini oluşturur.

Dağıtım (Yer) Stratejileri

Ürünün, tüketicinin kullanım yerine aktarılması dağıtımla gerçekleşir. Üreticiyi tüketiciye bağlayan dağıtım kanalında toptancı, perakendeci gibi adlarla anılan çeşitli dağıtım kurumları bulunur. Tüketiciye doygunluk sağlayacak bir dağıtım kanalı kurulması, pazar bölümünde etkinlik sağlamak için önemli bir etkendir. Hedef pazardaki tüketicilerin satın alabileceği biçimde ürünlerin hazır kılınması için gerçekleştirilecek her türlü etkinlik dağıtım stratejilerini oluşturur. Kuşkusuz hedef tüketicinin ürünü nereden aldığına ilişkin yeterli bilgi ile doğru dağıtım kanalı kararı verilir. Tüketici davranışı ile ilgili kurumlar dağıtım stratejilerini de etkiler. Örneğin, perakendeci mağazalar, birçok mal ve hizmetin dağıtım kanalında temel kurumdur. Perakendeci mağazaların fiziksel özellikleri ile iç çevresindeki müzik, ışıklandırma gibi pek çok etken tüketicinin satın alma davranışını etkiler.

 

Örnek olayda yer alan telefon için pazarda uygulanabilecek pazarlama karması stratejileri nasıl olmalıdır? Her bir bileşen için tartışın.

Birçoğumuza göre “metroseksüel” kavramı ne kadar itici gelse de erkekler bu kavramın içine yavaş yavaş girmeye başladılar. Birçoğu erkek bakım merkezlerine giderek cilt ve saç bakımı, epilasyon yapıyorlar, solaryuma girerek da- ha bronz bir tene kavuşmak istiyorlar, kaşlarını aldırıyorlar. . . vs. Birçok marka erkek cilt yapısına uygun ürünler sunuyor. Bilindiği gibi erkek cildi bayan cildine göre daha sert ve daha yağlı. Bu yüzden erkekler için özel ürünlerin kullanılması zorunlu. Bunların başında da en basit olarak yüz temizleme jelleri ve cilt bakım kremleri geliyor.

Nivea Men Temizleme Jeli, vitamin katkılı formülü ile ciltteki yağ fazlasını ve kirleri kurumaya yol açmadan temizliyor. Ayrıca Dermalogica Special Cleansing Gel – Temizleme jeli, cildi doğal dengesine zarar vermeden temizliyor, rahatlatıp sıkılaştırıyor. Böylece ciltteki kırışıklıklar azalıyor ve sarkmalar da önlenmiş oluyor. Matis Le Masque Purifing Mask – Maske, çizgileri yumuşatıp yağ salgılanmasını düzenlerken ipeksi yapısı sayesinde serinletici ve sakinleştirici etki sağlıyor.

Özellikle erkeklerin başlıca sorunlarından olan gözaltı halkaları için ise Shisedio Men Eye Shooter gayet etkili bir ürün. Göz çevresi yatıştırıcısı, iç ve dış etkilerle yaşlanan göz bölgesine yeni bir canlılık getiriyor. Serinletici jel, koyu halkalar, torbalanma ve ince çizgiler gibi yorgunluk belirtilerini de azaltıyor. Ciltteki yağ dengesini korumak ve kuruluğu önlemek için ise Nivea Men Nemlendirici Bakım Kremi erkekler tarafından tercih edilen ürünlerden biri. Bu ürün, cildi yumuşatarak pürüzsüz bir görünüm kazanmasını sağlıyor. İçeriğindeki vitaminlerle cildi besleyerek yaşlanma etkilerini de geciktiriyor.

Biotherm Homme T-Pur Active Anti-Shine Moisturizer ürünü ile erkekler T bölgesindeki parlamayı yok ederek ayrıca daha yumuşak bir cilde sahip olabilirler.

Ayrıca Clarins Men’in Auto-Bronzant Visage-Sağlıklı görünüm jeli, nemlendirici ve canlandırıcı özelliğiyle bronz bir ten rengi sağlıyor. Tıraş sonrası kullanılabiliyor. Saç bakımı için ise Kerastase Activeur 7-Etkinleştirici, saç dökülmesinin ilk belirtilerinden itibaren saça kaybettiği gücü geri kazandırıyor. Saç derisinin sağlığını arttırıyor.

Schwarzkopf Men BC Bonacure Men Phytobiogin Tonic-Saç Toniği, saç köklerini besleyerek dökülmesini engelliyor. Wella Calming Shampoo-Rahatlatıcı Şampuan, baş dersini rahatlatırken tahrişi önlüyor. Saçları güçlendiren şampuan, mevsimsel değişikliklerden kaynaklanan saç dökülmelerini de en aza indirgiyor.

Son olarak ise belki de erkeklerin en büyük hayallerinden biri olan 2 ürün var. İkisi de aynı amaç için fakat farklı markalardan olan ürünler. Bunlardan biri Shisedio Men Body Creator Abdomen Tonning Gel bel ve göbek bölgesini eritmek, sıkılaştırmak ve biçimlendirmek isteyen erkekler için üretilmiş. Bu ürün yağı kırıyor ve yakıyor, yağ oluşmasını azaltıyor, bel bölgesini sıkılaştırıyor, ödem atıyor, kılcal dolaşımı arttırıyor ve taze ve serin bir his vererek nemli ve pürüzsüz bir cilt yüzeyi sağlıyor. Kullanımı ise oldukça basit. Kuru cilt üzerine günlük olarak uygulanıyor. Daha etkili olması için günde iki defa duştan sonra masajla kullanımı tavsiye ediliyor.

Görüldüğü gibi artık erkekler için bakım ürünü bulmak hiç de zor değil. Birçok marka erkeklerin de ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler sunuyor. Denemesi sizden. . . (21 Mart 2005, Emrah Sungur, www.Bagdatcaddesi. net)