Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tüketici Araştırması
Tüketici araştırması, tüketicinin satın alma kararlarında ekonomik, psikolojik ve sosyo-kültürel etkenlerin rolünü araştırır. Bu araştırma ile tüketicinin yaşı, cinsiyeti ve aile büyüklüğü gibi demografik özelliklerine, tüketicinin geliri, mesleği, eğitim düzeyi ve sosyal statüsü gibi sosyo-ekonomik özelliklerine ve kişiliği, alışkanlıkları gibi psikolojik özelliklerine ilişkin bilgi sağlanır.
Mamul Araştırması
Mamul araştırması, yeni mamullerin geliştirilmesi ve mevcut mamullerin tüketiciler tarafından beğenilecek biçimde değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmadır. Bu araştırmada, mağazanın hangi tür mamulleri üreteceği, mevcut mamul türlerine ne gibi ekler yapacağı, hangi mamul türünün üretiminden vazgeçileceği ve tüketici zevk ve tercihlerine uyacak mamulün özelliklerinin belirlenmesi gibi konular incelenir. Mamul araştırmasında aşağıdaki aşamalar görülür:
– Tüketici özelliklerinin analizi
– Mamulden yararlanma analizi
– Tüketiciler için mamulün hangi özelliklerinin önemli olduğunun araştırılması
– Mamulün yaşam seyrinin olası tahmini
Mamul araştırmasının iki türü vardır: İlki, teknik araştırma veya araştırma geliştirme faaliyetleri ile ilgilidir. Yani mamulün fiziksel özellikleri ile ilgilenir. Diğeri ise pazarlama ile ilgilidir. Tüketici araştırması olan bu araştırmada mamule yönelik tüketici davranışları araştırılır.
Dağıtım Kanalı ve Dağıtım Giderleri Araştırması
Dağıtım kanalı araştırmasında, işletmece dikkate alınması gerekli kanal alternatifleri, her kanal alternatifince hizmet edilecek pazar bölümleri ve satılacak tahmini mamul miktarları, aracı kar marjları ve komisyonları, her bir pazar bölümü için kanal alternatiflerinin rekabet üstünlüğü, kanal alternatifleri arasında ve içinde fiyat istikrarı ile kanal denetiminin durumu ve her bir kanaldaki aracıların pazarlık güçleri incelenir. Bunun için mağaza içi ikincil veriler araştırılır ya da aracılarla kişisel görüşme yapılır. Ayrıca kanal üyelerinin davranışları gözlemlenebilir ya da bağımsız araştırma kuruluşlarına anket yaptırılabilir. Dağıtım giderleri araştırmasında ise, depolama, ulaştırma, reklam, satış elemanları giderleri ve hizmet ödemeleri gibi dağıtım giderlerinin minimize edilmesi üzerinde durulur.
Reklam Araştırması
Reklam araştırması; mesaj araştırması, medya araştırması ve reklam bütçesinin belirlenmesinden oluşur.
– Mesaj Araştırması: Bu çalışmada, reklam teması içeriği ve bunun iletilme biçimi araştırılır. Reklam temasının araştırılmasında reklamın nasıl söyleneceğinden çok, ne söylemesi gerektiği bulunmaya çalışılır. Bu amaçla, tüketicilerle grup görüşmesi, projeksiyon yöntemleri, psiko-galvanometre ve göz kamerası gibi psikolojik ölçme araçları kullanılır. Reklam içeriğinin belirlenmesinde ise, hatırlama testleri, tanıma testleri, etki testleri, kelime çağrışım ve cümle tamamlama gibi projeksiyon yöntemleri ile psikolojik ölçme araçlarından yararlanılır.
– Medya Araştırması: Bu çalışmada radyo-televizyon, gazete dergi ve pano gibi reklam medyalarının etkinlikleri değerlendirilir. İzleyicilerin televizyon reklamlarını hatırlama becerilerini ortaya çıkarmak için anketlerden yararlanılır. En yaygın kullanılanı ise telefon anketidir. Cevaplayıcıların hatırlamaları yardımlı ve yardımsız olabilir. Gazete ve dergi araştırmasında ise, tüm okuyuculara yönelik standart anketler kullanılır.
– Reklam Bütçesinin Belirlenmesi: Reklam bütçesinin belirlenmesinde sübjektif yöntem, rasyo yöntemi ve amaç ve görev yöntemi kullanılır. Sübjektif yöntemde, yöneticinin sağduyusuna ve deneyimine dayalı olarak reklam bütçesi belirlenir. Rasyo yönteminde ise, önceden belirlenmiş sabit veya değişken bir rasyo ile reklam bütçesi belirlenir. Rasyo, genellikle bir önceki yıl yapılan reklam harcama miktarına dayanır. Amaç ve görev yönteminde de önceden belirlenmiş reklam amaçlarını gerçekleştirecek şekilde reklam bütçesinin belirlenmesi yoluna gidilir.
– Reklam Etkinliğinin Ölçümü: Reklam etkinliğinin ölçülmesi zaman açısından, reklam yapılmadan önce, reklam yapıldıktan sonra ve reklam yayınlanmadan önce başlayıp reklam kampanyası boyunca olmak üzere üç aşamada yapılır. Etkinlik ölçümünde kullanılan yöntemler de reklam yapılmadan önce ve reklam yapıldıktan sonra etkinlik ölçüm yöntemleri olmak üzere iki grupta incelenebilir. Reklam yapılmadan önceki etkinlik ölçümünde tüketici jürisi yöntemi ile laboratuar ortamında kullanılan göz kamerası, psiko-galvanometre gibi psikolojik ölçme araçlarından yaralanılır. Reklam sonrası etkinlik ölçümünde ise, tanıma, hatırlama testlerinden yararlanılır. Bu testlerde reklamın tanınıp tanınmadığı, hatırlanıp hatırlanmadığı ve satış üzerindeki etkisi ölçülür.
Satış Araştırması
Satış araştırmasında satışlarla ilgili kayıtların analizi ve satış örgütünün faaliyetlerindeki etkenliğin sağlanması konuları incelenir. Ayrıca, satış personelinin seçimi, eğitimi ve satış bölgelerinin saptanması incelenecek diğer konulardır. Satış araştırmasının amacı; analiz yoluyla mevcut satış miktarını incelemek ve tahmin yoluyla da gelecekteki satış miktarını ölçmeye çalışmaktır. Satış araştırmasının temelini satış analizi oluşturur. Satış analizi, verileri doğru belirlemeyi, sınıflandırmayı ve saymayı gerektirir. Satışların sınıflandırılması pazara, mamule, coğrafik birimlere ve müşterilere göre yapılır. Satış verileri, sipariş formlarından, gönderme makbuzlarından, kasa fişlerinden, satış elemanlarının raporlarından, finansal kayıtlardan ve dağıtım raporlarından derlenir.
Fiyatlama Araştırması
Fiyatlama araştırmasında, çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarlar ve bunların maliyetleri hakkında bilgi sağlanır. Fiyat araştırmasında şu bilgilerin toplanması gereklidir: Rekabet fiyatları, fiyatlamaya karşı tüketici tepkileri, üretim ve pazarlama maliyetleri, üretilen mamullerdeki karlılık, aracı desteği, dağıtım maliyetleri ve kar marjları, mamul, bölge ve satış elemanı gibi satış yapılarında değişiklikler, şimdiki ve geçmişteki satışların kıyaslanması, aracı karları.
Güdü Araştırması
Güdü araştırmasının amacı, psikolojik ölçme yöntemlerini kullanarak kişilerin şuur altlarını inceleme yoluyla onların belli bir mamul veya mağaza hakkındaki düşüncelerini öğrenmektir. Bu amacı gerçekleştirmek için de derinlemesine görüşme ve projeksiyon yöntemleri kullanılır. Derinlemesine görüşmede, tüketicilerden, satış elemanlarından ve ortaklardan oluşabilecek bir görüşme grubu kurulur. Bunlarla 20 konudan az olmamak üzere bir iki saatlik teypli görüşme yapılır. Bu ön görüşmeden sonra 100-200 tüketiciden oluşan bir örnek seçilip bir saat süreli derinlemesine görüşmeye tabi tutulur. Bu görüşmede 10-15 soru sorulur. Bu tür araştırmalarda görev alanlar arasında psikolog, istatistikçi, pazarlama araştırmacısı ve yeter sayıda görüşmeci bulunur.
Ambalajlama Araştırması
Ambalajlama araştırması, mevcut bir mamulün veya pazara yeni çıkarılan bir mamulün ambalajına karşı tüketicinin göstereceği tepkinin araştırılmasıdır. Ambalajlama araştırması, teknik araştırma ve tüketici değerlemesi olmak üzere ikiye ayrılır: Teknik araştırma, üretim bölümünü ilgilendirir. Ambalajın yapısı ile ilgili bir araştırmadır. Burada çarpma, düşme, basınç direnci ve gaz geçirme gibi testler uygulanır. Tüketici değerlemesi ise, pazarlama bölümünü ilgilendirir. Burada amaç, renk ve biçim algılaması, markanın tanınması ve psikolojik etkilerin değerlemesidir.
Dış Pazar Araştırması
İç pazar araştırmalarından daha karmaşık olan dış pazar araştırması, dil, kültür ve toplumsal zevk gibi yönlerden farklılık gösteren bir pazar ortamında veri toplanması ve bunların analizidir. Amacı, herhangi bir dış pazarda belirli bir mamulü pazarlarken alınacak kararlar için yardımcı olacak verileri toplamaktır. Dış pazar araştırması ile sağlanacak veriler şunlardır:
– Hedef alınan dış pazarlar hakkında genel bilgiler,
– İhraç edilmek istenen mamul ile ilgili bilgiler,
– Hedef alınan pazardaki mevzuat ve pazar koşulları ile ilgili bilgiler.
Bir dış pazar araştırma modelinde; kültürel, ekonomik, demografik, coğrafik, teknolojik, endüstriye ilişkin, ihraç edilecek mamule ilişkin veriler ile hedef alınan ülkelerin dış ticaret politikaları, ithalat rejimi ve yönetmelikleri ile gümrük mevzuatı, rekabet durumu, dağıtım kanalları, satış çabaları ve kredi durumu gibi bilgilere gereksinme duyulur.