Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Perakende Pazarlama araştırması yapılırken belirli bir sıra izlenir. Araştırmada her aşama, birbirinden bağımsız olmayıp biri diğeri ile ilişkilidir. Araştırma sürecinde aşağıdaki aşamalar yer alır:
1. Problemin Teşhis ve Tanımlanması
Perakende Pazarlama yöneticileri her gün çeşitli problemlerle karşılaşırlar. Bunlar açık ve gizli olmak üzere iki şekilde ortaya çıkarlar. Eğer problem kendisini açıkça gösteriyorsa, örneğin mağaza satış miktarındaki düşüklükten şikayetçi ise, bu durumda problem var demektir. Problem gizli de olabilir. Örneğin satış elemanlarının moralinin iyi olmaması, sonuçta satış çabalarının azalmasına yol açarak satışların düşmesine neden olabilir.
Problem tanımı ve yaklaşım geliştirme sürecinde yöneticilerle, endüstride çalışan uzman kişilerle görüşmeler yapılır. Bazen yapısal olmayan, küçük örneklere dayalı keşfedici araştırma metodolojisi olan kalitatif araştırmaya başvurulur. Bu çalışmalar, araştırmacının çevresel etkenlerini analiz ederek problemin geçmişini anlamasına yardımcı olur. Daha sonra problem tanımı yapılarak tanıma uygun yaklaşım geliştirilir. Bu yaklaşım kapsamında; amaç/teorik çatı, analitik model, araştırma soruları, hipotezler ve araştırma dizaynını etkileyen özellikler/faktörler ortaya konur.
2. Veri Kaynaklarının Belirlenmesi
Problemin çözümüne yarayacak bilgiler, ikinci dereceden ve birinci dereceden veriler olmak üzere ikiye ayrılır. İkinci dereceden veriler, araştırmacı dışındaki bir kişi veya kuruluşça belli bir amaç için geçmişte toplanmış verilerdir. Bu tür veriler ya mağaza içi kaynaklardan ya da mağaza dışı kaynaklardan elde edilir. Mağaza içi veriler satış ve stok bilgileri ile mamul maliyetleridir. Araştırmacı pek çok durumda mağaza kayıtlarında bulamadığı bilgiyi dış kaynaklardan da bulabilir. Bu kaynaklar genellikle devlet kuruluşlarının, ticaret ve sanayi odalarının ve üniversitelerin yaptıkları ve yayınladıkları araştırmalardır. İkinci dereceden veri toplamaya dayalı araştırmaya “masa araştırması” denir.
İkinci dereceden veri kaynakları nelerdir?
3. Örnekleme
Örnekleme, bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek ve ana kütlenin özelliklerini öğrenme işlemidir. Örnekleme birbirini izleyen yedi aşamadan oluşur:
1. Örnekleme amacının saptanması
2. Ana kütlenin tanımlanması
3. Örneğin seçileceği ana kütle çerçevesinin belirlenmesi
4. Örnek büyüklüğünün belirlenmesi
5. Örnekleme yöntemi seçimi
6. Örneğin seçimi
7. Örnek verilerinden ana kütle özelliklerinin tahmini
Ana kütle, araştırmacının incelemek ve hakkında genelleme yapmak istediği birimlerin ortaya çıkardığı bütün bir gruptur. Örneğin seçilmesinden önce, ana kütlenin araştırmacı tarafından açıkça tanımlanması gerekir. Ana kütle çerçevesi de ana kütle içindeki birimlerin bir listesi veya örnekleme birimlerinin yerlerini belirleyen bir taslaktır. Çerçeve, örnekleme birimlerinden oluşur. Örnekleme birimleri ise, insanlar, konutlar ve işyerleri olabilir. Örnek büyüklüğünün belirlenmesinde örneğe girecek birim sayısı belirlenir. Örneğin seçiminde ise tesadüfi olan veya olmayan örnekleme yöntemlerinden herhangi birisi kullanılır. Tesadüfi örnekleme yöntemlerinde, ana kütlenin her birinin örneğe seçilme şansları eşittir. Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinde ise, ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe seçilme şansları eşit değildir. Seçim işlemi sübjektiftir. Örneğin seçimi gerçekleştirildikten sonra ise, araştırmacı bulduğu sonuçlardan yararlanarak ana kütlenin özelliklerini tahmin eder. Dört şekli vardır:
a. Basit Tesadüfi Örnekleme Yöntemi: Bu yöntemde ana kütledeki her birimin örneğe seçilme şansı eşittir. Bu yöntemin uygulanabilmesi için ana kütleyi oluşturan birimleri açıkça gösteren bir listenin elde edilmesi gerekir. Bu listeden örneğe girecek birimler tesadüfi olarak seçilir. Basit tesadüfi örneklemede örnek büyüdükçe, örnek değerlerinin doğruluk şansı artar. Bu nedenle örnek değerlerinin istenen belli bir doğruluğa sahip olabilmeleri için örnek büyüklüğünün ne olması gerektiği daha başlangıçta belirlenmelidir. Örnek büyüklüğünü saptamak için standart hata formüllerinden yararlanılır.
b. Zümrelere Göre Örnekleme Yöntemi: Ana kütlenin homojen olmaması durumunda uygulanır. Bu durumda ana kütle mamulün satın alım sıklığı, müşteri türü veya mağazanın rekabet ettiği endüstri türü gibi bir veya birden çok özelliğe göre her biri homojen olan zümrelere ayrılarak incelenir. Burada her zümreden ayrı bir tesadüfi örnek seçilir. Bu da değişik grupların (yaş, gelir, cinsiyet vb.) örnekte en iyi temsil edilmesini sağlar.
Zümrelere göre örneklemede izlenecek basamaklar şunlardır:
___- Zümrelere ayırmada kullanılacak özelliklerin saptanması: Zümrelere ayırma, ya tek değişkene (örneğin, mağazanın satış tutarına) ya da bileşik bir değişkene (örneğin, coğrafik bölge içinde satış tutarına) göre yapılır.
___– Zümre sayısının saptanması: Ana kütle parametresini en iyi şekilde tahmin etmek için ana kütle mümkün olduğu kadar çok homojen gruplara ayrılır.
___– Zümrelerdeki örnek büyüklüğünün belirlenmesi: Örneğe girecek birimlerin zümreler arasında paylaştırılmasında orantılı paylaştırma ve orantısız paylaştırma şeklinde iki yol izlenir.
Zümredeki birim sayısına ilişkin istatistiksel veri mevcut olduğunda tercih edilen bir yöntem olan orantılı paylaştırma hesaplama bakımından basittir ve örnek büyüklüğü / ana kütle büyüklüğü şeklinde hesaplanır.
Zümre büyüklükleri bilindiği zaman orantılı paylaştırma kullanılırken, eğer her zümrenin standart sapması biliniyorsa, o zamanda orantısız paylaştırma uygulanır.
c. Kümelere Göre Örnekleme: Bu örneklemenin amacı, en az giderle en çok doğruluk sağlamaktır. Bu yöntemde örnekleme başına düşen gider azdır. Ancak örnekleme hatası yüksektir. Burada örnekleme birimleri kişiler değil, kümelerdir. Seçim kümeler arasından yapılır. Daha sonra bu kümelerden örnek birimleri seçilir. Araştırmacının örnekleme birimlerini kümeler arasından seçmesinin nedeni, güvenilir bir ana kütle çerçevesinin bulunmaması halinde ana kütle birimleri arasında örnek seçmenin güçlüğü ve yöntemin ekonomik olmasıdır. Kümelere göre örnekleme tek aşamalı, iki aşamalı ve çok aşamalı olmak üzere üç şekilde olabilir.
Tek aşamalı örneklemede ana kütle önce kümelere ayrılır, sonra kümeler arasından arzu edilen sayıda küme seçilir ve seçilen kümelerdeki birimlerin hepsi incelenir.
İki aşamalı örneklemede ise, önce ana kütle kümelere ayrılır, sonra kümeler arasından arzu edilen sayıda küme seçilir ve seçilen kümeler daha küçük kümelere ayrılır ve bunlar arasından örneğe girecek birimler seçilir.
Çok aşamalı örneklemede de aynı şekilde seçilen her gruptan tekrar alt gruplar oluşturularak kademe sayısı arttırılır.
d. Alanlara Göre Örnekleme: Bu örnekleme pazarlama araştırmalarında yaygın ölçüde kullanılmakta olup, aşağıdaki durumlarda uygulanır:
– Ana kütle birimlerini gösteren listenin elde edilmesinin mümkün olmaması
– Ana kütle birimlerini gösteren listenin elde edilmesinin güç olması
– Ana kütle birimlerini gösteren listeyi yapmanın çok pahalıya mal olması
Bu örnekleme yönteminde araştırmacının araştırma konusu, bölgenin (örneğin ilin) haritasını ele geçirmesi örnekleme için yeterlidir. Araştırmacı önce harita üzerinde ili (n) miktar eşit büyüklükte alana ayırır. Harita üzerinde alanlar açıkça belirlendiğine ve alan sayısı da bilindiğine göre, bir veya birden çok aşamalı örnekleme ile örnek seçimi yapılır.
Tek aşamalı seçimde, örnekleme birimleri, alanlar arasından kararlaştırılan sayıda alan tesadüfen seçilir ve bu seçilen alanlarda yer alan evlerde oturan ailelerin tümü örneğe alınır.
İki aşamalı seçimde ise, önce alanlar arasında belirli oranda alan seçilir, sonra seçilen alanlardaki evlerde oturan aileler arasından belirli bir oranda örnek seçilir.
Üç aşamalı seçimde ise, örneğin, Marmara bölgesindeki illerde yaşayan tüm aileleri temsil etmek üzere bir grup aile örnek olarak seçilmek istendiğinde, birinci aşamada Marmara bölgesindeki illerden birkaçı seçilir. İkinci aşamada, bu seçilen illerdeki alanlardan birkaçı seçilir. Üçüncü aşamada ise her alandan örneğe girecek aileler seçilir.
Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri: Ana kütleyi oluşturan birimlerin örneğe seçilme şanslarının eşit olmadığı yöntemlerdir. Üç şekli vardır:
Kolay Yoldan Örnekleme: Örnek birimleri en basit ve kolay yoldan seçilir. Belli bir alışveriş merkezinde alışveriş yapanlar, belli bir dergiye abone olanlar veya belli bir caddenin belli bir noktasından geçenler örnek birimleri olabilir. Bu tür örnekleme daha çok anket formunun ön testi gibi araştırmanın ön test aşamasında kullanılır. Ancak seçim hatası yapılabilir ve seçilen örnek temsil edici olmaz.
Kararsal Örnekleme: Araştırmacı, çalışma alanına giren konuda yapılacak bir inceleme için araştırma amacına en uygun olacağına inandığı bir örneği kendi değer yargısına göre seçer. Sonuçların güvenilirliliği seçim yapanın yetenekleriyle orantılıdır. Eğer araştırma çok küçük ölçüde ise, temel araştırmaya öncülük eden pilot çalışma yapılıyorsa ve/veya endeks hazırlanıyorsa bu tür örnekleme tesadüfi örneklemeye kıyasla üstündür. Tesadüfi örneklemeye kıyasla daha az maliyetlidir. Ancak bu örnekleme sonuçlarının geçerliliğini belirlemek güçtür. Düşük maliyetli olması ve fazla zaman almaması üstünlüğü olmasına karşın sübjektif olması zayıflığıdır.
Kontenjan Örneklemesi (Kota Örneklemesi): Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri arasında en çok kullanılan yöntemdir. Tesadüfi seçim uygulanmadığı için örnekleme hatasının yakalanması için bilinen istatistik formüllerinin uygulanmasına olanak yoktur. Yöntemin uygulanmasında üç farklı aşamadan geçilir.
___– Denetim özelliklerinin seçimi ve ana kütlenin bu özellikleri kapsayan kısımlarının kararlaştırılması: Bu aşamada ana kütle gruplara ayrılır. Elde edilen gruplara “hücre” denir. Gruplara ayırmada dikkate alınan etkenlere de “denetim özellikleri” adı verilir. Denetim özellikleri yaş, gelir, eğitim, il büyüklüğü ve coğrafik bölge olabilir.
___– Örneğin hücreler arasında paylaştırılması: Hücreler oluşturulduktan sonra her hücreden orantılı olarak örnek alınır.
___– Örneğe girecek birimlerin seçimi: Her hücrede yer alan cevaplayıcı miktarı belirlendikten sonra, her anketöre ne kadar kontenjan tanınacağı saptanır. Anketörlere belli bir özelliğe sahip cevaplayıcılarla X miktarında, diğer bir özelliğe sahip olan cevaplayıcılarla da Y miktarında görüşme yapması söylenir. Bu işlem ana kütle bölüştürülünceye kadar devam eder. Anketörler kontenjanlarının gerektirdiği özellik ve sayıdaki kişileri kendileri bulur ve görüşme yaparlar.
Tesadüfi örnekleme ile tesadüfi olmayan örnekleme yöntemi arasında ne fark vardır?
4. Verilerin Toplanmasında Kullanılacak Yöntemlerin Seçimi
Perakende Pazarlama araştırmalarının gerektirdiği çeşitli bilgilerin birinci dereceden kaynaklara başvurarak toplanmasında kullanılabilecek beş yöntem vardır. Bunlar:
a. Anket Yöntemi
Birinci dereceden veri toplamada çok kullanılan bu yöntemde, bilgiler araştırma konusu olan ana kütleden seçilen örneğe dahil kişilere sözlü veya yazılı soru sormak yoluyla sağlanır. Amacı, davranışları, demografik özellikleri, bilgi düzeyini ve fikirleri ölçmektir. Verilerin çabuk ve az giderle toplanması yöntemin üstünlüğü olmakla birlikte zayıf yönleri şunlardır:
– Soru sormak üzere başvurulan kişi, zamanı olmadığını öne sürerek anketörle işbirliği yapmaktan kaçınabilir.
– Cevaplayıcı, kişiliğiyle ilgili soruları cevaplamak istemeyebilir.
– Soru sorulan kişi, soruları cevaplama yeteneğinden yoksun olabilir.
– Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlayamayabilir.
Anket yönteminin uygulanmasında üç araçtan yararlanılabilir. Bunlar; telefonla anket, kişisel görüşme yoluyla anket ve mektup anketi şeklinde olabilir.
Kişisel Görüşme
Kişisel görüşme, anketörün cevaplayıcı ile evde veya işyerinde karşı karşıya gelmesi ve soru sormasıdır. Kişisel görüşme, görüşme başına maliyet açısından en pahalı araç olmasına rağmen, bazı anketlerde veri toplamanın tek aracı olabilir. Örneğin, anket çok uzunsa veya yüksek geri dönme hızı arzu ediliyorsa, kişisel görüşme gerekli olur.
Telefon Anketi
Telefonla görüşmede veriler telefon aracılığıyla cevaplayıcıdan alınır. Yöntem, çeşitli anket amaçlarına göre tatmin edici, etkili ve ekonomiktir.
Mektup Anketi
Anketörün bulunmadığı bu yöntemde, posta ile gönderilen anket formları cevaplayıcı tarafından cevaplandırılıp tekrar gönderene iade edilir. Cevaplayıcının soruları cevaplama, kaydetme ve soru formunu iade etme görevini yerine getirebilmesi için, cevaplayıcının teşvik edilmesine, soruların cevaplayıcıya ilginç gelecek kapsam ve şekilde olmasına, kısa ve cevaplayıcının çok zamanını almamasına gerek vardır. Anket türlerinden hangisinin kullanılacağına karar vermede kullanılabilecek kriterler ve anket türlerine göre bunların dağılımları aşağıdaki tabloda görülmektedir.
Anket Formu
Anket formu, cevaplayıcıya sorulmak üzere hazırlanan ve cevapların kaydı için gerekli yerleri içeren bir soru listesidir. Cevaplayıcının sorular karşısındaki durumu farklıdır. Bunu dört noktada toplamak mümkündür:
– Cevaplayıcı soruyu anlamaz. Dolayısıyla, cevaplayıcının vereceği cevabın problemle bir ilgisi yoktur.
– Cevaplayıcı soruyu anlar, cevaplamak ister fakat hatırlayamaz.
– Cevaplayıcı soruyu anlar, cevabını bilir fakat yanıtlamaktan kaçınır. Kişinin özel yaşantısına ve davranışlarına ait sorulara ya hiç cevap alınmaz ya da doğru olmayan cevaplar alınır.
– Cevaplayıcı soruyu anlar ve cevap vermek ister; fakat cevap verme yeteneğine sahip değildir. Ya soru yanlış kişiye sorulmuştur ya da cevaplayıcı sorunun cevabını bilmemektedir.
Anket Formu Hazırlama İlkeleri
Açıklık: Sorular tam ve açık olmalıdır. Sorularda kullanılan kelimeler basit ve açık kelimeler olmalıdır. Kelimelerin sadece bir anlamı bulunmalı ve bu anlam herkesçe bilinmelidir. Çeşit, sık sık, genellikle, normal olarak, düzenli olarak, çoğu kez, ara sıra, bazen gibi belirsizlik belirten kelimelerden kaçınılmalıdır. Örneğin, “Sık sık alışveriş yapar mısınız?” şeklindeki bir soruda yer alan “sık sık” kelimesinde amaçlanan anlam açık değildir. Bu, saat, gün veya ay olabilir.
Hatırlatma: Hafızayı ilgilendiren soruların hazırlanmasında, hakkında bilgi istenecek olayın üzerinden geçen zaman, olayın cevaplayıcı bakımından önemi ve bu olayın hatırlanmasına yardımcı olacak diğer olaylar dikkate alınmalıdır. Hatırlatma için gerekli olan yardımı yaparken, geçmişte hatırlanan bir olay ele alınır ve bu olaydan ileriye veya geriye adım adım gidilerek hatırlanması istenilen olaya cevap aranır.
Cevaplama Arzusu Yaratma: Cevaplayıcının işbirliğini sağlamak için, anket formunda ilk birkaç sorunun, cevaplayıcının özel yaşantısı ile ilgisi bulunmayan, cevaplaması kolay ve ilgi çekici sorular olmasında yarar vardır.
Hataya Engel Olma: Cevap hatalarına engel olmak için bazı durumlarda dolaylı sorular sormak gerekir. Özellikle cevaplayıcılar, gelirlerine, yaşlarına, tahsillerine, politik ve dini düşüncelerine ve toplumca kabul edilmeyen davranışlarına (örneğin, fazla alkol tüketimi gibi) ilişkin sorulara cevap vermekten kaçınırlar veya bilerek yanlış cevap verirler. Bunu önlemek için dolaylı sorular sorulur. Örneğin, bir bayanın yaşı sorulmaz. Onun yerine ilkokula hangi tarihte başladığı sorulur, böylece dolaylı olarak yaşı öğrenilir.
İfade Kolaylığı Verme: Cevaplayıcının sorulara doğru cevap vermesini sağlamak için resim ve şekil yardımıyla bazı açıklamalar verilebilir. Örneğin, cevaplayıcıya hangi otomobil modelini beğendiği sorulsa, cevap alınmayabilir. Eğer, otomobil modelleri resimlerle gösterilirse, o zaman cevaplayıcı bunlar arasından hoşuna giden modeli seçebilir.
Cevaplayıcıyı Şartlandırmama: Cevaplayıcının şartlanma durumu, eğer soru cevaplayıcıyı bir alternatifin seçilmesi gerektiği yönünde bir yargıya itiyorsa vardır. Örneğin “Arçelik marka buzdolabınız var mı?” şeklindeki bir soru, cevaplayıcının ya evet ya da hayır alternatifinin seçilmesinin beklendiği yönünde bir kanıya ulaşmasına yol açar. Şartlandırmanın yok edilebilmesi için soru, “Hangi marka buzdolabınız var?” şeklinde sorulmalıdır.
Soru Türleri
Açık Sorular: Bu tür sorularda cevaplayıcı soruyu kendi kelimeleriyle cevaplar. Düşüncelerini serbestçe ifade eder. Bu soru şeklinin kullanılması durumunda cevaplayıcının belli bir konuda konuşması teşvik edilmiş olur. “Türkiye – Avrupa Birliği ilişkileri hakkında ne düşünüyorsunuz?” şeklindeki bir soru, açık soruya örnek olarak verilebilir. Genellikle daha az karmaşık ve kısa olması nedeni ile kolay anlaşılması, hiçbir alternatif öngörmediği için cevaplara çok az etki etmesi ve yeni fikirleri davet edebilmesi açık soruların yararları arasında yer alırken, cevaplamasının zor olması, hiçbir yardımda bulunmadan cevaplayıcıdan çok fazla şey talep etmesi, cevapların kaydı, yorumu ve kıyaslamasının güç olması sakıncalı yönleri olarak sayılabilir.
Yöneltmeli Sorular: Bu tür sorularda verilecek cevaba belli bir yön verilir. Örneğin, “Hangi üstünlükleri nedeniyle Sony marka televizyon satın aldınız?”. Bu tür bir soruda cevaplayıcı, vereceği cevap için oldukça serbesttir. Ancak, cevap bir özelliği belirtecek yönde sınırlandırılmıştır. Yöneltmeli soru sorarak alınan cevaplar arasında karşılaştırma yapılabilir.
Çoktan Seçmeli Sorular: Bu soru şeklinde cevaplayıcıdan kendisine verilen ikiden fazla cevap alternatifi arasından, uygun olan birini veya birden çoğunu seçmesi istenir.
Derecelemeli Sorular: Bu tür soruda cevaplayıcıdan, birbirleriyle karşılaştırılarak verilen alternatifleri derecelemesi istenir. Bu soruların cevapları kolaylıkla toplanır. Fakat, araştırmacı cevaplayıcının derecelemeyi nasıl ve neye göre yaptığını açıkça bilemez.
İki Cevaplı Sorular: Bu tür sorular, evet-hayır gibi saptanmış iki alternatif bazen nötr durumda bulunan cevaplayıcıya, iki cevaptan birini tercihe mecbur bırakmamak için, bir üçüncü alternatif (bilmiyorum, hatırlamıyorum, kararsızım gibi) eklenebilir. Bu tür soruların gerek cevaplanması, gerekse cevapların cetvellenmesi ve kıyaslanması kolaydır.
Anket hazırlamada, soruların mantıksal sıralaması yapılırken, önerilen yaklaşım genel sorulardan başlayıp aşama aşama spesifik sorulara geçilmesidir. Bunun nedeni neler olabilir?
b. Gözlem Yöntemi
Gözlem, çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktır. Gözlem yöntemi olayların meydana gelişi sırasında, onlarla ilgili bilgileri, daha dolaysız bir şekilde sağlar. Ancak, bu yöntemde sadece fiziksel olaylar ve cevaplayıcının davranışları hakkında bilgi sağlanabildiği için pazarlama araştırmasında uygulama alanı sınırlıdır. Cevaplayıcının güdülerine, psikolojik özelliklerine ve alışkanlıklarına uygulanabilmesinde üç koşulun varlığı aranır:
– Verilerin gözlemle elde edilebilir olması
– Gözlenecek faaliyetlerin kısa bir zaman sınırı içinde tamamlanması
– Davranışın tekrarı ve sık sık devam etmesi gerekir.
– Direkt Gözlem: Burada davranışı izleyerek gerekli kayıtları gerçekleştirme işlemi kişilere verilmektedir. Gözlemci gözlemleri yapmakta ve bunları anında gözlem formlarına kaydetmektedir. Kişilerin gerçek satın alma davranışını ölçmesi yöntemin üstün yönü iken, davranışın yorumlanması konusu da zayıf yönünü oluşturur. Ayrıca gözlemci hatası yüksektir. İnsan davranışlarını gözlemenin bir diğer yolu da, kayıt araçlarından yararlanmaktır. Mekanik kayıt araçları; odimetre, gizlenmiş göz kameraları ve psiko-galvanometreden oluşur.
– Odimetre: Bu araç, ABD’de A. C. Nielsen Reklam Şirketi tarafından kullanılmaktadır. Şirket hangi televizyon programının ne süreyle seyredildiğini kaydetmek için seçilen evlerdeki televizyonlara bu aracı bağlamaktadır. Bu aracında merkez kablo bağlantısı kurulmuştur. Televizyon açıldığında seyredilen kanal otomatik olarak kayıtlara geçmektedir. Amacı, televizyon reklamlarının etkinliğini ölçmektir.
– Gizlenmiş Göz Kamerası: Göz kameraları, belli bir açı içindeki bütün davranışları kaydedecek şekilde, örneğin büyük bir mağazanın herhangi bir köşesine dikkatle gizlenir. Görevi, müşterilerin farklı mallara karşı davranışını ölçmektir.
– Psiko-Galvanometre: İnsanın terleme miktarını ölçerek, duyduğu heyecanın derecesini saptamak amacıyla kullanılır. Kullanılan varsayım, insanların heyecanlanmasına paralel olarak vücutlarındaki terleme miktarının artacağıdır. Bu amaçla, araç avuç içine yerleştirilir. Söylenen şeylerin veya gösterilen herhangi bir şeyin yarattığı heyecan, psiko-galvanometrenin avuç içlerinde ölçtükleri terle ortaya çıkar. Günümüzde reklam ajanslarında, reklam mesajının insanda yarattığı duygusal tepkileri ölçmek amacıyla kullanılmaktadır. Araç, derideki elektrik tepkilerinde meydana gelen değişiklikleri kaydederek, gösterilen farklı reklam mesajlarına olan otomatik tepkileri almaktadır.
Gözlem yönteminde mekanik gözlem araçları neden geliştirilmiştir?
c. Deney Yöntemi
Deney yöntemi, sebep-sonuç ilişkilerine ait bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştıracak biçimde verilerin toplanmasıdır. Gerek duyulan bilginin sağlanmasında kullanılan güç ve pahalı bir yöntem olan deney yönteminde araştırmacı, bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bir veya birden fazla bağımlı değişken üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışır.
Gözlem yönteminden farklı olarak deney yönteminde, araştırmacı hipotezin geçerliliğini saptamak amacıyla, olaylara müdahale etmekte ve onları düzenlemektedir. Deneyler ya laboratuarda yaratılan suni koşullar altında yapılan denetimli deneylerdir ya da doğal çevrede yapılan alan deneyleridir. Laboratuar deneyleri pazarlama araştırmalarında yeni mamulün ilk testleri, ambalaj dizaynları, reklam mesajları gibi konularda yaygın ölçüde kullanılmaktadır.
Perakende Pazarlama araştırması ile ilgili bir deneyde, bağımsız değişkenler, mağazanın pazarlama konusunda yöneldiği çeşitli faaliyetler (fiyat düzeyi, ambalaj dizaynları, reklam temaları ve reklam harcamaları gibi) veya çevresel etkenler olabilir. Mağaza amacının bir ölçüsü durumunda olan satışlar ile karlar ve pazar payları da bağımlı değişkenleri oluşturur. Deney birimleri ise; tüketici grubu, mağazalar, satış elemanları ve coğrafik bölgeler olabilir. Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin neler olduğu saptandıktan sonra deneyin, bağımsız değişkenin (örneğin fiyat), bağımlı değişken (örneğin satışlar) üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığını ortaya koyacak şekilde düzenlenmesi gerekir.
Deney yönteminin pazarlama araştırmalarındaki kullanım alanları şunlardır:
– Mamul, fiyat ve reklam konuları,
– Ambalajın renk, materyal ve şekil bakımından denenmesi,
– Tüketici tarafından kabul edilecek mamul özelliklerinin belirlenmesi amacıyla yeni mamullerin denenmesi,
– Talebin fiyat elastikiyetini belirleme, fiyatlama politikalarının satışlar üzerindeki etkisini test etme,
– Mağazaların reklam harcamalarını, kullandıkları reklam sloganlarının ve renk etkisinin etkinliğini test etme.
d. Projeksiyon Yöntemi
Klinik psikoloji tarafından geliştirilen projeksiyon yönteminin temelini, cevaplayıcının kendi kişiliğine ilişkin özellikleri belli bir duruma yansıtması teşkil etmektedir. Bu yöntemin uygulanmasında cevaplayıcıdan açık ve kişisel olmayan belli bir durumu tasvir etmesi istenmektedir. Cevaplayıcının söz konusu durumu, kendi değer yargılarına ve güdülerine göre yorumlayacağı ve yapılan tasvirin cevaplayıcının kişiliğine ilişkin özellikleri yansıtacağı kabul edilmektedir. Böylece cevaplayıcı, belli bir durumu tasvir ederken, tasvirlerine, kendi değer yargılarını yansıtmış ve dolaysız sorularla elde edilemeyen bilgileri açığa vurmuş olmaktadır. Sübjektif sonuçları yorumlaması için, uzman analistleri gerektiren projeksiyon yönteminin en büyük yararı, doğrudan soru sorma yoluyla elde edilmesi mümkün olma- yan bilgileri sağlamasıdır. Perakende Pazarlama araştırmalarında gerekli olan psikolojik bilginin derlenmesinde kullanılan projeksiyon yöntemleri altı tanedir:
– Kelime Çağrışım Testi: Bu testte cevaplayıcıya belli bir konuda birbirleriyle ilişkisiz kelime listesi verilmekte ve ondan her bir kelime için aklına gelen ilk kelime ile beklemeden cevap vermesi istenmektedir. Böylece cevaplayıcının tepkisi ölçülmektedir. Standart bir kelime listesi olmayan test sözlü olarak uygulanır. Liste, araştırmanın amaçlarına dayanarak geliştirilir. Perakende Pazarlama araştırmalarında kullanılma alanı oldukça sınırlı olan test, sadece marka ismi tanımada ve reklam sloganlarının etkisinin ölçülmesinde kullanılmaktadır.
– Cümle Tamamlama Testi: Testte, cevaplayıcıya tamamlanmamış bir cümle verilmekte ve cevaplayıcıdan aklına ilk gelen herhangi bir kelime grubu ile cümleyi tamamlaması istenmektedir. Örneğin, “Büyük bir mağazadan alışveriş yaptığım zaman………………………………………………” Test, marka ismi ararken, marka isimlerinin anlamlarını test ederken, mallar için yeni kullanım alanları ararken ve insanların alışkanlıklarında reklamın etkisinin olup olmadığını araştırırken kullanılmaktadır.
– Resim Yorumlama Testi: Boş balonlar testi veya karton testi de denilen resim yorumlama testinde, cevaplayıcıya belli bir konuda ve çeşitli şekillerde yorumlanabilen 24 adet tamamlanmamış resim verilmektedir. Her resimde iki kişi vardır. Soldaki kişi sağdakine bir şey söylemekte veya bir durumu tasvir etmektedir. Soldaki kişinin söylediği başının üzerindeki bir balonun içinde yazılıdır. Resmin sağındaki kişinin başının üzerinde ise, boş bir balon vardır. Cevaplayıcıdan resmin sağındaki kişinin vereceği cevabı kendisi olsaydı nasıl verecek ise öyle vermesi ve cevabı balonun içine yazması istenir. Böylece kişi, bilmeyerek kendi güdülerini açıklamış olur. Test, pazarlamada mamule ilişkin tüketici tepkisinin incelenmesinde kullanılmaktadır.
– Temel Algılama Testi: Bu yöntemde 30 adet resim veya karikatür cevaplayıcıya verilmekte ve cevaplayıcıdan her resim hakkında ne olup bittiğini anlatması istenmektedir.
– Olay Tamamlama Testi: Cümle tamamlama testinin genişletilmiş ya da resim testlerinin sözlü olarak yürütülen bir şeklidir. Bu testte araştırmacı, bir olayı anlatmaya başlamakta ve olayı bitirmeden kesmektedir. Olayın tamamlanmasını ise cevaplayıcıdan istemektedir. Testin temel dayanağı, cevaplayıcının olayı tamamlarken, kendi psikolojik yapısını kişiliğinin özelliklerine göre olaya yansıtacağıdır.
– Rol Oynama Testi: Psychdrama adı da verilen bu test, Moreno tarafından geliştirilmiştir. Bu testte cevaplayıcıya belli bir durumda arkadaşı, komşusu veya patronu gibi bir üçüncü kişinin yerinde olsa nasıl davranacağı sorulmaktadır. Cevaplayıcının verdiği cevap, gerçekte üçüncü kişinin değil, kendisinin o durumda nasıl davranacağını göstermektedir.
Projeksiyon yönteminin en önemli yararlı ve sakıncalı yönü ne olabilir?
e. Ölçekleme Yöntemi
Tüketicilerin inanç ve alışkanlıklarını öğrenmede yaygın şekilde kullanılan bir yöntemdir. Burada, cevaplayıcıdan bir konu hakkında hislerini derecelemesi istenmektedir. Değişik şekilleri olan yöntem, tek boyutlu ve çok boyutlu olabilmektedir.
Tek Boyutlu Ölçekleme Yöntemleri
– Basit Sıralama Ölçeği: Bu yöntemde, cevaplayıcıya bir konu hakkında bir seri ifade verilmekte ve cevaplayıcıdan bu ifadeleri önem derecesine göre en yüksekten en alçağa doğru derecelemesi istenmektedir. Böylelikle verilen ifadelerde yer alan konu hakkında cevaplayıcının düşünceleri öğrenilmiş olmaktadır.
– Grafik Ölçeği: Bu ölçekte cevaplayıcıdan belli bir konu hakkındaki düşüncelerini işaretlemesi istenmektedir. Örneğin, X ürününe ilişkin görüşünüzü aşağıdaki ifadelerden uygun olanını işaretleyerek belirtiniz.
– Boyutsal Ayırma Ölçeği: Özellikle, mağaza imajı, marka veya hizmet imajı ile reklam imajının ölçülmesinde yarar sağlamaktadır. Yedi noktalı bir ölçektir. Bu ölçekte, öncelikle araştırma yoluyla ölçeğin iki tarafına konulacak olan kutupsal sıfatlar elde edilmektedir. Bu sıfatlar bir deterjan markası için iyi-kötü, pahalı-ucuz, iyi temizler-iyi temizlemez, lekeleri çıkarır-lekeleri çıkarmaz şeklinde olabilir. Ölçeği kullanırken cevaplayıcı ölçek üzerine kendi fikrine en uygun olanını işaretler.
– Thurstone’nun Eşit Görünen Aralıklar Ölçeği: Thurstone ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeyi amaçlamaktadır. Bu yöntemde, 11 noktalı ölçek boyunca eşit olarak dağılan 22 ifade bulunmaktadır. Ölçek değerleri uzmanlarca verilen puanların ağırlıklı ortalama veya medyan değerleridir. Verilen her ifadenin ölçek değerleri bulunmaktadır. Ancak bu değerler anket formunda görülmezler. Puanlama yöntemleri de değişme gösterebilir. Bazı araştırmacılarca cevaplayıcıdan 22 ifadeden 3 ifadeyi işaretlemesi istenmekte ve ağırlıklı ortalama veya medyan değeri kullanılmaktadır. Diğer cevaplayıcıların verdiği cevaplara göre, hesaplanan puanlar ile karşılaştırma yapılarak cevaplayıcıların toplam değeri büyüklük sırasına göre yapılır.
– Likert Toplama Ölçeği: Bu ölçek, verilen bir konu hakkında cevaplayıcıların fikirlerinin öğrenilmesini amaçlamaktadır. Bu amaçla, ölçekte önce konu hakkında birkaç ifade hazırlanmakta ve cevaplayıcıların “şiddetle destekliyorum, destekliyorum, kararsızım, karşıyım ve şiddetle karşıyım” gibi seçimleri kullanarak, her bir ifade için kabul veya red derecelerini göstermeleri istenmektedir. Daha sonra cevaplayıcının tepkisine sırasıyla +2, +1, 0, -1, -2 gibi rakamsal ağırlıklar verilmektedir.
– Guttman Kümülatif Ölçeği: Skologram analizi diye de adlandırılan bu analizin amacı, cevaplayıcının ifadeleri koyduğu sıradan yararlanarak onun ilgili konudaki bu ifadelere göstereceği tepkiyi tahmin etmektir. Ölçekte cevaplayıcıya beş ifade verilir ve cevaplayıcıların kabul ettikleri ifadeleri işaretlemeleri istenir. Daha sonra cevaplar kümülatif ölçekte analiz edilir.
Çok Boyutlu Ölçekleme
Çok boyutlu ölçekleme yöntemleri, kişiler ve uyarıcılar arasındaki ilişki ile ilgilenir. Uyarıcılar diş macunu markası, mağaza ismi veya reklam gibi gerçek olabileceği gibi teorik de olabilir. Günümüzde çok boyutlu ölçekleme yöntemi; mamulün yaşam seyri analizi, reklamın değerlendirilmesi, pazar bölümlendirilmesi, pazar testleri (örneğin, yeni mamul araştırma ve geliştirmesine rehber olma ve yeni mamullerin pazar paylarının tahmininde), mağaza imajı ile ilgili incelemelerde ve markalar arası geçişlilik ile ilgili araştırmalarda kullanılmaktadır.
Veri Toplarken Ortaya Çıkabilecek Cevap Hataları
Veri toplarken ortaya çıkabilecek cevap hataları, örnekleme dışı hatalardır. Bu hatalar iki şekilde ortaya çıkabilir:
– Cevaplayıcının arzu edilen bilgiyi vermek istemeyişinden veya evde olmayışından doğan hatalar: Örneklemede saptanan belirli kişilerden herhangi bir nedenle bilgi sağlanamaması bu tip hatayı ortaya çıkarır.
– Cevaplama hataları: Kişilerden veri toplanması anında, eğer kişilerin araştırılan değişkenle ilgili olarak belirttikleri değerler, o değişkenin gerçek değerlerinden farklı ise ortaya çıkar. Bu hatalar bazen kasıtlı bazen de kasıtsız olabilir. Sistematiktir ya da sistematik değildir. Eğer anketörün cevaplayıcının görüşleri konusunda güçlü fikirleri, önyargıları veya beklentileri varsa bunlar anketör hatalarına neden olur. Bu hatalar önceden planlanmamış anketör etkisinden ortaya çıkar. Eğer hata anketörün kayıt sırasındaki dikkatsizliğinden doğmuşsa bu durumda sistematik olmayan hata söz konusu olur.
Cevap hatalarını azaltmak için şu noktalara dikkat etmek gerekir:
– Çalışmanın amacına uygun, mümkün olduğunca küçük bir örnek kullanılmalıdır.
– Konuyla ilgili temel veriler toplamak için anket formu sınırlandırılmalıdır.
– Anket formunun ön testi yapılmalıdır.
– Cevaplayıcıya cevaplayamayacağı sorular yöneltilmemelidir.
– Anketörden mümkün olmayanı yapması istenmemelidir.
– Cevaplayıcı ve anketör için kurallar belirlenmelidir.
Verilerin toplanmasında nelere dikkat edilmelidir?
5. Verilerin Cetvellenmesi, Analizi ve Yorumu
Verilerin Cetvellenmesi
Veriler toplandıktan sonra yapılan verilerin cetvellenmesi işleminin amacı, verileri analize hazır duruma getirmektir.
Bunun için şu işlemler yapılır:
– Veriler nitelikleri bakımından incelenerek sınıflamaya hazır duruma getirilir.
– Veriler sınıflandırılır.
– Kodlama yapılır
– Sayım işlemine geçilir.
– Verilerin Nitelikleri Bakımından İncelenmesi (EDİT İşlemi)
Edit işleminde amaç, her bir görüşmeyi doğruluğu ve tam olması açısından gözden geçirmek, verileri sınıflamak ve sayıma hazır duruma getirmektir.
İnceleme her soru kağıdı için ayrı ayrı yapılır. İnceleme amaçları ise şunlardır:
-Anketörün neden olduğu hataları ortaya çıkarmak
– Gerçek olmama, uyumsuz ve şaşırtıcı olma nedeniyle kabul edilemeyecek olan cevapları ayıklamak,
– Anket formunun gerektiği şekilde doldurulup doldurulmadığını görmek,
– Kayıt hatalarını yok etmek,
– Şüpheli noktalara açıklık getirmek.
– Verilerin Sınıflandırılması
Burada anket formları gelir, yaş veya incelemenin amacına uygun diğer gruplara ayrılır. Sınıflandırma dört tür temele dayanır:
– Kantitatif Ayırma: Verilerin belirli bir rakamsal ölçeğe göre ayrılmasıdır. Örneğin; yaş, eğitim süresi veya çalışılan yıl sayısı gibi.
– Kalitatif Ayırma: Verilerin rakamsal olmayan bir özelliğe göre ayrılmasıdır. Örneğin, meslek veya çalışma statüsü gibi.
– Kronolojik Ayırma: Verilerin olayın meydana geldiği zamana göre ayrılmasıdır. Örneğin, 2000 yılı, 2001 yılı veya 2002 yılı verileri gibi.
– Coğrafik Ayırma: Verilerin yere göre ayrılmasıdır. Örneğin, bölgeye veya ile göre ayrılması.
– Kodlama ve Verilerin Sayımı
Kodlama, veri toplama formundaki cevapları harf veya sayı şeklindeki sembollerle tanımlamayı ve sınıflamayı gerektiren bir süreçtir. Kodlar, anket formu hazırlama aşamasında veya veriler toplandıktan sonra belirlenebilir.
Kodlamanın önce yapılması, evet hayır ve çoktan seçmeli sorular için uygun iken, sonra yapılması ise, daha çok edit işlemi gerektiren açık sorular için geçerlidir. Kodlamada ilk adım cevapların yer alacağı kategorileri veya sınıfları belirlemektir. Her cevabın mantıki olarak bir kategoriye girmesi gerekir. Kodlamada ikinci adım, sınıflara harf veya rakam olarak kod numaraları vermektir. Genellikle sınıfları rakamlarla kodlama harflerden daha iyidir. Veri analizinin bilgisayarlarla yapıldığı durumlarda ise, makineye kolayca girilebilmesini sağlamak amacıyla verileri kodlamak gereklidir.
Elle veya elektronik olabilen sayım işlemi, belirlenmiş kategorilere giren verilerin miktarını sayma işlemidir. Soruların ve cevapların nispeten basit olduğu araştırmalarda bilgisayarla sayma sürat, ekonomi ve kolaylık sağlar. Fakat, pazarlama problemlerinin psikolojik yönü söz konusu olduğunda ve cevaplar nispeten karmaşık ve birbirinden çok farklı olduğunda sayımın elle yapılmasında yarar vardır.
– Verilerin Analizi
Veri toplama yöntemleriyle toplanarak cetvellenen veriler çeşitli istatistiki yöntemlerle analiz edilir. Veri analizinin amacı, eldeki problemi çözmeye yardımcı olacak bilgiyi sağlamaktır. Toplanan verilerin analizinde kullanılan yöntemler şunlardır: Merkezi temayül ölçüleri (ortalama, medyan, mod), yüzdeler, parametrik hipotez testleri, parametrik olmayan hipotez testleri, ki-kare analizi, korelasyon analizi, regresyon analizi, varyans analizi, faktör analizi, ayırma analizidir.
– Yorum
Yorum, araştırma yapılarak ulaşılan sonuçları çözülmek istenen probleme doğru olarak bağlama işlemidir. Mekanik bir işlem değil, mantık işidir. Yorumda toplanan veriler problemin çözümü için değerlendirilir. Her olayın, fikir ve güdünün anlamı açıkça ortaya konur ve araştırmanın hedefiyle olan ilgisi görülmeye çalışılır. Doğru yorum yapabilmek için, uygun veri toplanmalı ve problem iyi anlaşılmalıdır. Yorumcunun analiz ve sentez kabiliyetine sahip olması, objektif olması ve yaratıcı olması gerekir.
Yorum yaparken dikkat edilecek noktalar ise şunlardır:
– Doğru ve makul bir yorum yapılmalıdır.
– Araştırma amaçları ve karmaşık olmayan analiz ilkeleri ön planda tutulmalıdır.
– Küçük örneklerin sınırlamalarından sakınılmalıdır.
– Bütün verilere uygun ağırlık verilmelidir.
– Bazı önemli cevaplara dikkat edilmelidir.
– Ortalamalara fazla güvenilmemelidir.
– Olaylar ve fikirler birbirinden ayırt edilmelidir.
6. Araştırma Raporunun Hazırlanması
Yapılan araştırmalardan elde edilen sonuçlar, bir rapor haline getirilerek ilgililere sunulur. Rapor teknik elemanlara sunulursa ayrıntıları gösterir ve “Teknik Rapor” adını alır.
Teknik raporda şu konular yer alır:
– Araştırmanın ve araştırmayı yürüten kişi veya kuruluşun adının yer aldığı başlık sayfası
– İçindekiler tablosu
– Tablo ve grafikler listesi
– Araştırma probleminin tanımı
– Metodoloji (veri toplama yöntemi, örnekleme, veri toplama işlemi, analiz ve yorum)
– Genel sonuç ve öneriler
– Ekler (örnekleme planı, kullanılan veri toplama formlarının kopyaları, tablolar ve grafikler, bibliyografya)
Raporun hazırlanmasında uyulacak ilkeler şunlardır:
– Rapor hazırlarken raporu okuyacak kişiler göz önüne alınmalıdır.
– Araştırmanın hedefi göz önünde tutulmalıdır.
– Raporu yazacak kişi tarafsızlığını her zaman korumalıdır.
– Rapor çok kısa bir süre içinde bütün her şeyi, raporu okuyacak kişinin gözünün önüne sermelidir. Bunun için raporun organizasyon planı; problem, yöntem, sonuç ve değerleme şeklinde olmalıdır.
– Rapor herkesin anlayacağı biçimde yazılmalıdır.
– Raporda grafik, resim, harita gibi görsel araçlar kullanılmalıdır.
