Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler, ulaşılmak istenen hedef kitleye göre çeşitli başlıklar altında toplanabilir. Bu başlıklar, kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olarak ikiye ayrılır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, organizasyonların bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları içinde önemli bir rol oynar. Markaların desteklenmesi ve/veya ürünlerin satılması ile ilgilidir (Pelsmaker vd, 2001). Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, yeni bir ürünü desteklemek, marka yapılandırmak için kullanılabileceği gibi, var olan ürünleri yeniden canlandırmak için de kullanılır. Örneğin, yeni üretilen bir otomobil için gazetecileri test sürüşüne davet etmek yeni ürüne yönelik pazarlama amaçlı halkla ilişkilerdir. Bunun yanı sıra, 50. mağaza açılışı ile ilgili bir etkinlik tasarlamak, satılan yüz bininci otomobil ile ilgili bir olay yaratmak veya bazı restoran sahiplerinin, gazete yazarlarını davet ederek, gazetelerde kendileri hakkında yazılar çıkmasını sağlamaları ve böylece müşteri sayısını artırmaları da pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çalışması örneklerdir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, şirketler ve ürünlerini tüketicilerin çıkarları, ilgileri, istekleri ve ihtiyaçları ile bir tutan intibalar ve bilginin inanılır bir şekilde iletilmesi aracılığıyla tüketicilerin tatmini ve satın almaya cesaretlendirilmesine yönelik programların planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi sürecidir (Haris, 1991). Reklamla kıyaslandığında daha düşük fiyatlı ve inanılırlığı daha yüksek olarak algılanır. Mesajlar daha çok gazeteciler aracılığıyla geldiğinden, daha inandırıcı bulunur.

Günümüzde pazarlama amaçlı halkla ilişkiler giderek önem kazanmakta, halkla ilişkiler şirketlerinden talep edilen hizmetler arasında kurumsal itibar yönetiminden sonra ikinci sırada yer aldığı görülmektedir (Yılmaz ve Karademirlidağ, 2005). Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin bu gelişimini sağlayan koşulları Haris (1991) şöyle sıralar:
1. Halkla ilişkilerin büyük ve karlı bir iş haline gelmesi
2. Hızlı büyüyen endüstrinin yine en hızlı gelişen segmentinin pazarlama amaçlı halkla ilişkiler olması.
3. Şirketlerin pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin artan öneminin farkına varmaları
4. Halkla ilişkilerin, pazarlama ve medya işinde artan bir öneme sahip olması
5. Akademik çevrelerin, halkla ilişkilere daha büyük bir ilgi göstermesi.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çeşitli amaçları gerçekleştirmek için kullanılmaktadır. Bu amaçlar; tüketici güveni oluşturmak, yeni ürünleri tanıtmak, olgunluk dönemini yaşayan ürünleri yeniden canlandırmak ve yeniden konumlandırmak, insanları ürünlerle ilgili hale getirmek, ürün kategorilerine yönelik ilgi sağlamak ya da bu ilgiyi devam ettirmek, reklamın erişimini artırmak, zayıf pazarı güçlendirmek, kanı öderlerini etkilemek, perakendeci desteği kazanmak, sponsorlukla marka farkındalığını artırmak, satış gücünü teşvik etmek, risk altındaki ürünleri savunmak, tüketicilere ulaşmak için yeni yollar ve yeni ortamlar yaratmak şeklinde sıralanabilir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler proaktif (önleyici) ve reaktif (tepkisel) olmak üzere ikiye ayrılır. Proaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, problem çözmekten çok fırsat arar ve savunma yerine önleyicidir. Proaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkiler markanın değerini iletmede kullanılan bir araçtır ve reklam, promosyon, kişisel satışla birlikte kullanılır. Proaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin en temel aracı duyurumdur. Duyurum yaratmada basın bültenleri, basın konferansları gibi çeşitli formlar kullanılır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde kullanılan 3 duyurum formu vardır. Bunlar; ürün bültenleri, basın makaleleri ve yönetici demeçleridir (Shimp, 2003).

 

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde proaktif ve reaktif yaklaşımları tartışın.

Ürün bildirileri: Yeni ürünü duyurur, ürünün özellikleri ve yararı hakkında bilgi sağlar, okuyucu ya da dinleyiciye ek bilginin nasıl sağlanacağını haber verir. Ürün bildirileri, televizyonda, iş dünyası ile ilgili dergilerde, tüketici dergilerinde, yerel, ulusal ya da uluslararası gazetelerde yayınlanabilir. Görsel ürün bildirileri (video-haber bildirileri) de yaygın kullanım alanına sahiptir. Bir ürüne yönelik olarak yapılan etkinlikler kaydedilerek TV kanallarına gönderilir ve yayınlanması sağlanır.

Basın makaleleri: Uygun internet siteleri, TV kanalları ve basın kuruluşları için halkla ilişkiler şirketi tarafından hemen yayınlanmak üzere hazırlanan ayrıntılı ürün tanıtımlarıdır. Bu tür materyallerin hazırlanması nispeten ucuzdur ve şirketlerin gelecekteki yatırımcıları da kapsayan potansiyel müşterilere ulaşmasını sağlar. En çok bilinen dört çeşidi, yaşanmış olay, son teknolojiyi bildiren makaleler, kıyas yapan makaleler ve bir işin nasıl yapılacağını bildiren makalelerdir (Kocabaş, Elden ve Çelebi, 2000).

Yönetici demeçleri: CEO ya da şirketin diğer yöneticilerinin mesajlarını aktaran bültenlerdir. Ürün bültenlerinde yeni ya da bazı değişiklikler yapılmış bir ürünü tanıtmak söz konusuyken, yönetici demeçlerinde kurumun hedef kitleleri ile ilgili çeşitli konulara değinilir. Örneğin, endüstriyel gelişme ve eğilimler, gelecekteki satışların tahmin edilmesi, ekonomiyi izlemek, pazar araştırma bulguları üzerine yorumlar, şirketin yürüttüğü yeni pazarlama programının duyurumu gibi. Yönetici demeçleri, içinde yer aldığı yayının haberler bölümünde karşımıza çıktığı için önemli bir inanılırlık sağlar.

Reaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ise, bir organizasyon için olumsuz sonuçlara sahip değişikliklerle uğraşır. Şirketin itibarını düzeltmeye, pazar ve satış kaybını önlemeye veya yeniden kazanmaya çalışır. Rekabetçi durumlar, tüketici tutumlarında yaşanan değişimler, hükümet politikasındaki değişim ya da dışsal etkilerin sonucu olarak ele alınır. Reaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkiler için gereksinim yaratan durumlar, üründen kaynaklanan hatalar gibi, ürünle ilgili herhangi bir olumsuzluğun yaşanmasıdır. Bir kurum ya da kuruluş için tahmin edilmeyen bir gelişme meydana geldiğinde reaktif pazarlama amaçlı halkla ilişkilerden yararlanılır (Shimp, 2003).

Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerde Hedef Kitle

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde hedef kitle olarak nitelenebilecek grupları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Picton ve Broderic, 2001).
– Eski, yeni ve potansiyel tüketiciler,
– Eski, yeni ve potansiyel müşteriler,
– Kanı önderleri,
– Tedarikçiler,
– Dağıtımcılar,
– Rakipler,
– Toptancılar,
– Perakendeciler,
– Medya,
– Yatırımcılar,
– Hissedarlar.

Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Araçları ve Etkinlikleri

Çeşitli etkinliklerle pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulaması gerçekleştirilebilir. Bu etkinlikleri şu şekilde sıralayabiliriz (Picton ve Broderic, 2001).
– Medya bültenleri,
– Medya konferansları,
– Medyaya yönelik toplantı ve davetler,
– Lobicilik,
– Kuruma ve ürüne yönelik promosyon malzemeleri,
– Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler reklamları,
– Sponsorluk ve bağışlar,
– Advertorials,
– Kurumsal kimlik materyalleri,
– Şirket web siteleri,
– Kurum-içi dergiler,
– Müşteriye yönelik dergiler,
– Görüşmeler/ özel görüşmeler,
– Fotoğraf çekimleri,
– Konuşmalar,
– Konuşma yazımı ve sunuşlar pazarlama amaçlı halkla ilişkiler araçları ve etkinlikleri olarak sıralanabilir.

Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin Avantajları ve Sınırlılıkları

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinliklerinin avantajları ve sınırlılıklarını inanılırlık, görünürlük ve erişim, masraflar ve kontrol olarak dört başlık altında inceleyebiliriz.

İnanılırlık: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinliklerinin yansız olduğu düşünülür. Kurum imajı ve kurumun itibarı üzerine odaklanabileceği gibi, ürün üzerine de odaklanabilir. Güven, inanılırlık ve itimat oluşturur. Satış artırıcı çaba olarak algılanmaz. Marka farkındalığı, marka bilgisi ve marka vaadi yaratılmasına yardım eder. Olumlu düşünce yaratılması ve pekiştirilmesi, olumsuz düşüncelerin etkisinin azaltılmasına yardım eder. Satışlar üzerinde olumlu etkiye sahiptir ve satış liderliği yaratır.

Görünürlük ve erişim: Reklamın erişimini artırır, reklamı yapılmasına izin verilmeyen ürünlerin alıcılarına ulaşmasını sağlar. Reklamın yeterli ve etkili olarak ulaşamadığı alıcılara ulaşır, kanı önderlerini etkiler, reklamın yarattığı gürültüyü ortadan kaldırır.

Masraflar: Şirketler ve ürünleri için ekstradan medyada yer elde eder, böylece yer ve zaman satın almak gerekmeyebilir. Satış artırıcı çabaların masraflarına bakıldığında göreli olarak daha düşüktür. Az ya da küçük bütçeli şirketler ya da yardım kuruluşları ile küçük şirketler için de pratik olarak kullanılabilen bir araçtır.

Kontrol: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarının sınırlılıkları ve avantajlarını kontrol bakımından incelediğimizde, duyurumun kontrolü ve diğer pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinliklerinin kontrolünün farklı olduğu görülmektedir. Duyurum aracılığıyla medyada sunulan bilginin doğruluğu, ürüne yönelik bildirilerin zamanı ve nasıl yer aldığı, medyada kaplanan alan ve içerik kontrol edilemeyebilir. Diğer pazarlama amaçlı halkla ilişkiler etkinlikleri, örneğin, konferanslar, lobi faaliyetleri, sponsorluk vb. uygulamaların etkinliği garanti edilemese bile nasıl kullanıldıkları kontrol edilebilirler (Pickton ve Broderic, 2001).

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulamalarına Geleneksel Nivea Şenlikleri, kayak-snow board yarışları, dans show, üniversitelerarası spor sanat festivalleri Avon Anneler Günü Etkinliği, Avon Üniversite Şenlikleri gibi etkinlikleri örnek olarak verebiliriz